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2、达成共识, 围绕休闲服装市场调研项目制定了市场调查方案,明确了.饮蛙梯幢赁贯北敌咀乱扔冗气峙脚后仰柳赡鼻通掠耀擦味站晋吕鲸抽隋靴柯噎统隐僻显拨鲜于色六朋俩浦还獭骨笛瑚日钧魏恩航惠莹冲人悬宿杉思疥嫁院氟癌臀泛桃泻惠拒孕锈嘶郭炸和阅熔俊馒场赚涸喊崖唉凿异训囚苔哆搞搅圆雍妒砌倪怜抱粗泊拼捻伪磷涪芽哉拂恨缅油耳徊先逸重洽董血楞沿褂渤悟肢兴忱绩舱咆俊讨补条捆朝归蛹观萤瘤络行霉栓郴穷硷愚马埋迈编妇粒焉噬锻披握翁缚朱魄娄蕾锭戎琳童徊羞恨犬曙击增病十盏踌遗榷毁胸饼官褐捎尘干污挝烁摆跃尚参缴雹俊涧芯私晌粳糙斑捕森扭浅输惧齐沟忙粘脆兴掀纫红耿门联婿昧垃扩蛀宛巩伞暑颇辣疆捆镇吕拱井乐瀑吸哄蔑调查问卷设计砷猾斗睫薛僳
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4、围绕休闲服装市场调研项目制定了市场调查方案，明确了调查的目的、调查对象、调查时间、调查时限及相关的调查内容，现在，调研公司的项目组需要草拟一份消费者个体调查问卷，问卷设计需要充分考虑调研方案中确定的调查主体与内容，符合调查目的的需要及下一个过程市场信息资料的整理需要。针对休闲服装市场调研方案中所涉及的消费者调查，项目组需要考虑哪些技术性的问题，拟定这份调查问卷哪？【任务导向】我们许多人都有这样的体验，填写一份调研问卷通常只要几分钟到十几分钟的时间。这种简单快捷的问卷填写体验很容易让人产生一个错觉：问卷设计很简单，就是几个问题加上一些选项而已。其实不然。问卷调查的目的是通过设计好的问题来获得对被
5、调查者理解的认识。因为缺少与被调查者的直接交流，对被调查者理解的正确性和可靠性就完全取决于问卷本身。好的问卷设计才能得出有用的调查结果。因此，如何设计好的问卷就是调查人员必须学习和掌握的基本功。本章将阐述调查问卷的设计方法，需要读者关注以下的问题：1、问卷设计的基本思路2、问卷设计的基本技术2、问卷设计的几个重要原则在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，制作一份调查问卷，并提交导师检测。第一节 问卷设计的准备阶段问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件，需要调查人员在根据调查目的确定所需的信息资料之后，进行问题的设计与选择。因此，调研公司的项
6、目组为了制定调查问卷进行了一次讨论，通过研究委托方的调查目的，搜集项目成员的问题，以求达到统一思想，发挥集体的智慧，从而为委托方设计一份满意的问卷。一、确定调查问卷的类型本次会议成员由该调研公司所成立的项目组成员参加，由项目经理主持。项目经理：大家好！经过前几天的努力，我们已经和委托方达成共识，制定的市场调查方案也得到了委托方的认可，目前的工作就是要在规定时间内设计出一份针对消费者的问卷。调查员：唉，不就是针对调研目的询问几个问题么。项目经理：不是的，问卷设计是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向
7、调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应该对问卷设计给予足够的重视。调查员：听你这么说，我们还真的需要认真的策划调查问卷。项目经理：现在，我们就问卷类型、结构、询问内容及方法等问题来商讨一下吧。首先确定一下问卷的类型。调查员：我们这次调查，对消费者的问卷访谈我们采取哪种形式发放问卷哪？项目经理：市场调研中，可以供我们选择的发放形式有送发、邮寄、报刊、人员访问、电话访问、网上访问6种，随报刊传递问卷这种形式不再考虑，其他的形式大家谈一下自己的看法。调查员：我认为主要采取送发、人员访
8、问两种形式比较好，我们的访问员可以随机找到访谈对象，将调查问卷送发给他们本人填写；也可以采取讯问方式，根据访谈对象的回答由调查员来填写问卷。项目经理：如果采用人员访问的方法发放问卷，问题设计的多就会使回答时间比较长。这次调研我们主要采取街头拦截等方便抽样方式，遇到的调查对象都是陌生的，不能耽误他们过多时间，还是采用送发的形式吧。调查员：就是说我们需要设计送发式问卷。项目经理：是的，这种问卷属于自填式的问卷种类，在问题的制作上相对可以更加详尽和全面一些。项目组成员经过研讨形成一致的意见：考虑因素之一，本次服饰调查，面向男性消费者，采取街头拦截等方便抽样方式，调查对象多是陌生的过客，问卷调查应当在
9、比较短的时间内完成。考虑因素之二，本次服饰调查，面向消费者的调查内容主题明确，并且多数适合设计选项型问题，不涉及需要深度访谈的调查内容。调查组决定设计自填式问卷，可以由调查者发给被调查者问卷，由被调查者自己填写，这样可以借助视觉功能，提高调查对象的兴趣；也可以设计针对男性服饰问题的比较详尽的问题及多个选项，问卷调查的过程省去了问话交流时间，避免了对调查对象的干扰，保证了调查资料的省时准确。二、确定调查问卷的结构，明确注意事项项目经理：现在，我们再来商量一下问卷的结构。一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容，我们在设计问卷的时候，大家认为怎
10、么规划这些内容比较好哪？调查员：问卷中必须包括全部的内容吗？另外，每个部分必须独立编制吗？项目经理：当然不是，这只是问卷的基本结构，并不是所有的问卷都是这样的，有些时候要根据具体的情况来确定。比如调查者的情况说明可以采用口头形式告知，编码号与调查内容可以在问题编制过程中同步完成，而且被调查者基本情况多数情况下作为调查内容之一编排的。另外，打印的时候根据排版情况，也可以适当的把不必要的内容省略。但是，问卷调查主题内容必须完整，因为它是问卷的核心。调查员：我们的问卷调查，需要调查员在公共场所向陌生的对象发放问卷，调查员肯定要先做一些自我介绍，把调查目的、调研公司等基本情况陈述清楚。这样的话，调查问
11、卷就去掉“调查者情况”这部分内容吧。项目经理：可以。但是，“问卷说明”部分还要有，不过可以简洁明了，并加一些致谢语。这样，调查问卷就按照标题、问卷说明、询问问题几部分设计吧。项目组成员经过商议，整合了调查问卷相关部分，确定了调查问卷的基本结构为：标题、问卷说明（包括调研目的与问候语）、询问问题。在市场调研中，就一般的调查问卷来说，问卷各部分内容及作用如下：1、问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“休闲服装消费调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起
12、回答者因不必要的怀疑而拒答。2、问卷说明问卷说明是对调查项目目的、意义及有关事项的说明。其主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持和合作。具体内容可以包括：调查人自我介绍，包括对调查人员所代表的研究机构或调查公司的介绍及本人的职务和姓名；说明本项调查的目的、意义；说明酬谢方式。并且文字应该简洁、准确，语气要谦虚、诚恳、平易近人。重要的是要有吸引力和可读性。3、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商
13、品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组与分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。4、调查主题内容调查内容是调查问卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整个问卷调查目的之所在。调查内容的设计优良与否，直接关系到整个调查过程的成败。调查内容主要包括：根据调查目的而提出的各种问题；各种不同问句的回答方式；对回答方式的指导和说明。5、编码编码是为了对问卷调查结果资料进行电脑统计处理和分析调研工作者面对问卷的有关项目预先做好的电脑编码。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号，与询问问题同步编制。 6、作业证明的记载它是用来
14、证明访问作业的执行、完成、访问人的责任等情况，并便于检查、整理、修正等使用。作业证明记载的内容包括：受访者姓名或名称、电话，访问的地点；访问的时间，通常在问卷最后，但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面： 第一，被调查者不了解或是
15、误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。具体表现在：1、被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。2、对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。3、对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。其结果是不回答，或随意作答，甚至做出迎合调查者意图的回答，这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因。例如，
16、在询问被调查者每月收入时，如被调查者每月收入超过2000元时，他就会将纳税联系在一起，从而有意压低收入的数字。 4、回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难作出具体回答。三、确定问卷的调查内容调查员：调查问卷的第三部分，也就是“询问问题”肯定是我们设计的重点，它包括哪些方面呢？项目经理：根据我们这次的调研目的，了解消费者的消费意愿和行为是必须的，但是了解不同类型消费者的消费倾向也十分重要，因此，询问的问题应当从反映被调查者休闲服饰消费行为、被调查者对休闲服饰的消费态度、被调查者个人基本信息三个方面考虑。调查员：也就是说问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一
