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1、第2授课单元 授课时间：3课时 授课类型：理论课授课题目（章、节）：第二章 分销渠道管理基础理论（3课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握分销渠道设置的关键准则和产品特性对分销渠道选择的影响；熟悉杠杆型销售渠道及其适应范围和多渠道组合理论。了解多渠道组合和多渠道的区别。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、分销渠道设置的关键准则；2、产品特性对分销渠道选择的影响；3、杠杆型销售渠道及其适应范围；4、多渠道组合理论。教学难点：多渠道组合理论及其设计授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂
2、提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节分销渠道设置的关键准则1.0课时重点第二节杠杆型销售队伍0.5课时第三节多渠道组合理论1.0课时重点第四节分销渠道新理念0.5课时提问旧课与导入新课：在本授课单元开始前，向学生复习提问以下问题：如果你是一个企业的销售经理，要进行渠道决策，那么，根据第一单元的知识，渠道决策应该包括哪些方面？启发学生进行渠道结构、渠道优势方面的回忆；但同时指出，前面的介绍只是一个整体性的，渠道的优势怎样保证，在具体实行中要进行多渠道的组合。所以，在本单元学习渠道组合理论。具体讲授内容安排
3、：第一节 分销渠道设置的关键准则为了得到渠道设置的关键准则，可以用两个引导性问题：问题1：企业把产品销售给用户或消费者，可以选择哪些渠道？可以选择的分销渠道有：电话销售渠道、网络销售渠道、商业合作伙伴渠道、区域代表直接销售渠道等。问题2：企业设计分销渠道是以消费者为主，还是以企业自身为主？正确的答案是“以消费者购买行为”为主。它是决定分销渠道是否有效的最关键准则。渠道专家的话：“如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们会买得更多；否则，他们会买得更少。”“如果你想钓更多的鱼，就应该到鱼经常出没的地方。”本章研究客户购买的行为偏好与渠道行为结合的概念和工具。一、识别客户的渠道偏好与购买行为1、
4、客户的关键信息为了了解不同客户的不同购买渠道，在进行调查时设置一个客户基本信息指标，具体包括：客户规模和交易量等；2、渠道使用和偏好调查客户的渠道偏好，其方法是分成4种情况：A、“我已经通过这种渠道够”主要了解现实的渠道分布；B、“我还没有使用它，但有可能使用”主要了解潜在的渠道，特别是进行渠道创新时，这个信息都是非常重要的信息。C、“如果提供了这种方式，我会考虑”这个和上面类似，但确定性不如上面；D、“我绝对不会使用这种方式购买”这个问题是指出一些绝对不可行的渠道，对一些渠道尝试的否定，避免失误。同时与购买目的联系起来。和购买目的、背景资料进行交叉分析的结果，可以更清晰地了解渠道规律。在进行
5、新产品渠道调查时，没有现有的渠道信息可以了解和分析，这时，寻找类似的替代渠道进行调查是非常可行的方法。主要是调查竞争对手的渠道和产业外客户的使用渠道，如卖游艇与卖汽车、飞机等具有相同的客户基础，游艇的销售能从豪华汽车销售渠道中得到启示。3、关键的购买准则客户购买的准则是对以下因素的重要性排序：（1）专家建议/（2）培训（3）按要求定制/（4）交货灵活性（5）现场安装/（6）快速本地技术支持（7）定货速度/（8）自我服务（9）最低的价格/（10）每周7天24小时支持4、购买准则和渠道类型的搭配（详细分析）根据以下表格确定客户的要求及相应的渠道：直接销售分销伙伴零售商店呼叫中心英特网专家建议培训按
6、要求定制交货灵活性现场安装本地支持定货速度自我服务最低价格全天支持通过以上表格，我们可以发现，每一种渠道满足客户的要求是不同的。二、渠道的“接触性”连续线（详细分析）1、渠道的接触性关系 渠道的接触性就是渠道与客户的相互作用，即服务的提供、客户关系建立与维护等 。比如，一个直接销售队伍可以处理他和大客户间大范围的相互作用，从销售前的谈判、设想销售后的服务，培训到解决问题等，是一种高接触性的渠道；而英特网和直接邮寄则是低接触性的渠道，它们在本质上没有提供给与客户相互作用的机会。高接触性的渠道就好象是自由恋爱，参与性很强；而中等接触性的渠道就好象是媒人介绍；低接触性的渠道是网恋。哪个将来感情基础好
7、？2、渠道接触性与渠道成本高接触性的渠道如销售队伍运行成本昂贵，但能产生更多的附加价值；相反，低接触性的渠道运行成本较低，但也提供较少的附加价值。三、产品-渠道适应性衡量尺度1、产品定义产品定义是界定一种产品或服务以下三个方面的属性：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售；有明确的使用范围和目的；有表达清楚的收益。高定义的产品很容易辨认，有明确的使用范围和收益，可以通过任何渠道销售；消费者非常熟悉和了解的产品属于高定义的产品。如铅笔和方便面、邮票、自行车、服装、电话等。高定义的产品的目标是把它们尽可能移到最低成本的渠道，即最低接触性的渠道。中等定义的商品，它的潜在用途和利益缺少完全的清晰度，要求
8、通过确定的销售人员进行解释和说服，一般适合通过直接营销渠道销售。当然也不需要十分专业的直接销售队伍的专业解说。如茶叶空调。低定义的产品是陌生的产品或服务，没有专业解释是很难识别的。如咖玛刀、普鲁卡因、立式加工中心。渠道设计规律：高定义的产品可以采取最低接触性的低成本渠道；中等定义产品一般半专业的零售就可以应付；低定义的产品需要专业销售队伍的专业服务。由于低定义产品分销代价太大，难以进入低接触性渠道，所以，当产品定义和渠道接触性难以匹配时，一是让产品转入相应渠道，另外一个方法是提高产品的定义性。请学生思考下列案例：为什么叫脑白金？资料：脑白金，又称松果体素是人体中央的松果腺在夜间分泌的一种荷尔蒙
9、，随着年龄的增长，松果体素分泌减少，从而出现一系列的失眠、多梦、疲劳健忘等衰老症状，各种疾病亦随之而来，适当补充松果体素，可以防止老化、保持精神状态更可改善睡眠、增强扺抗力和支持人体的免疫系统的功效。名称清晰化的好处大大降低解释成本，进入一般分销渠道。2、客户个性定制性要求客户对自己需求的清晰性，是否知道自己需要什么，是否需要仔细考虑？可以分成标准化产品和个性化产品或方案两类。标准化产品：标准化的产品没有提供任何选择，也就不需要决策，在销售的过程中不需要一个“定制人”分销商、销售人员或商业伙伴，也就是说，可以通过任何渠道出售，应该压到低成本渠道销售；如某客户需要的是P4的电脑，就可以完全通过低
10、接触性渠道分销；特殊定制产品客户在没有接触专家以前不能知道或准确阐述他们想要的实物，需要高接触型的渠道。特殊定制产品存在很多不确定性，要进行决策，就必须有比较多的互动和沟通，就需要高接触性渠道；资料：外资银行纷纷把散户引导到ATM或网上银行进行业务办理。因为这些散户需要的产品基本是标准的，即使是贷款10万，也是按照标准利率，没有讨价还价的余地；如果你是一个大客户，银行有专门的客户经理服务，利率等都是特别商定的。3、聚合性聚合性是指产品单独出售还是作为大的方案中的一个组成部分。客户解决方案需要不同厂家的产品越多，其聚合性越强。如数据库软件，它一般要和其他应用软件结合在一起组成一个解决方案才能销售
11、给用户，所以，这样的产品自己直接销售比较困难，就必须通过一个商业伙伴（把一个解决方案所需要的产品都聚合在一起）进行销售。所以，商品的聚合性越强，越需要合作伙伴渠道。启示：聚合性强的产品共建渠道可以增加销售！4、产品的排他性产品的排他性就是产品只适合数量非常有限的群体（通常是有钱人）。排他性产品的渠道需要同样排他性很强的渠道，即高接触性的渠道和独特性的渠道。资料：Gucci是最著名的奢侈品，人们难以买到它的产品；80年代，Gucci把产品推入成千上万的零售店，成了一个几乎想买就可以的品牌，结果销售急剧下滑；90年代，Gucci仅仅留下500个高品质的店，结果业绩急剧反弹，一年后，利润上升64%。
12、四、渠道选择的经济学满足用户相同服务的渠道是多种的，而渠道的成本却是差异很大。购物街报摊专卖店零售批发商店分销商解决方案的伙伴区域销售代表电话销售所有可能渠道互联网络客户会使用这些渠道吗？渠道和产品具有良好适应性吗？经济性能评估？1、渠道选择过程的次序：2、渠道交易成本计算渠道平均每笔交易的成本=全部渠道费用/交易数量如渠道的销售队伍花了1000万元的费用完成了5000笔交易，则每笔交易的成本=1000万/5000=2000元把每笔交易成本当作比较渠道赢利能力的基础。如某个公司的数据如下：平均定单=2500元渠道每笔交易成本渠道费用收益比例区域销售队伍60024%分销商35014%电话营销70
13、3%网络渠道251%在此基础上，有两种选择：（详细分析）A、使用最低成本的渠道。如果使用最低成本渠道足以满意用户服务水平的需求，又与产品存在适应性匹配，那么，采取最低成本渠道是非常可行的；B、结合其他目标进行均衡。如果企业的战略就是高服务水平的差异化战略，那么，就采取可接受水平的准则，即假如企业认为渠道赢利能力在16%以下都是可以接受的，那么，采取分销商渠道就是可行的。第二节 杠杆型销售队伍什么是杠杆型销售队伍？传统的销售人员是“做所有事”，不管是大客户还是小客户，耗费了销售代表大量的精力。而现代的销售观念是公司制定其销售代表的活动，诸如“小于20万的客户（帐项）进行交易活动。只有在关键时才使
14、用成本昂贵的销售代表。一、将销售队伍的销售行为集中于大型帐项的获取上（详细分析）区域销售代表与其他其他都可以用，但问题是，在什么时候真正需要一支销售队伍的服务？销售代表的适宜场所是“必须的同时也是经济的”，一个准则是：一个销售队伍通常与最复杂的销售机会相匹配，通常运用于专门定制的解决方案，大型客户和复杂的场合。二、“低价值”的销售任务的卸载（详细分析）在多渠道系统中，销售队伍应该将其时间或全部时间花费在履行高价值销售任务上：帐项规划/与客户谈判/交易的达成而将一些低价值销售任务由其他渠道承担：潜在客户的产生/客户身份认证/建议书撰写/交易的履行/销售后的服务等。第三节 多渠道组合理论一、多渠道组合的概念客户/产品小公司/个人中等规模客户主要客户配件和周边产品直接营销（网络/电话）间接渠道（分销和伙伴）标准化产品客户定制解决方案区域销售队伍间接渠道（分销和伙伴）间接渠道（分销和伙伴）间接渠道（分销和伙伴）间接渠道（分销和伙伴）区域销售
