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1、Strategy and The Internet随着互联网的兴起，企业对互联网应该采取怎样的策略加以应对，对于没有经验的企业来说，这完全是摸着石头过河，有人认为互联网的出现使战略和竞争规则不再适用，有的企业为了迎合互联网的发展，放弃了企业原本的竞争优势，这些观点都是危险的。这篇文章要告诉我们，在互联网的新时代，战略的应用更加的必要，互联网给企业提供了前所未有的机遇去创造差异性战略定位，而且企业应用互联网并不需要对企业进行根本性的变革，成功的企业将互联网视为一种传统竞争方式的补充，找到互联网与传统方式的最好结合方式去创造优势。对于新兴的互联网公司也是如此，他们需要权衡互联网和传统方式，并塑造他
2、们的独具特色的战略。在应用互联网之前，要保持清醒的头脑去认识互联网，我们要解释一些基本问题，比如谁会取得互联网带来的收益？互联网会对产业结构造成冲击吗？互联网是扩大了还是缩小了企业利润？这些问题可能是令人不安的，互联网可能会改变产业结构，影响到企业的整体盈利能力。同时，在商业实践中，互联网还会产生一种杠杆效应，降低企业建立可持续性竞争优势的能力。图1 本文思路结构扭曲的市场信号企业应用互联网会被其扭曲的市场信号所困扰，当一个新的实物进入市场时，消费者和企业都会产生一种试水心理，并造成一种市场假象，这种假象是不能持续的，必需要采取非常谨慎的态度去对待它。这种假象的表现方式通常是收益、成本和股价。
3、收益的虚假性原因有三，企业为了在互联网的获得市场，会给消费者很大的折扣，同时政府也以免除消费税的方式支持互联网消费，因此价格被人为的降低，需求被人为的提高。其次，许多消费者存在试水心理，特别是当商品价格与实体商店相差不多的时候，但当这种心理消失的时候，还是会有一部分消费者会返回到实体经济中消费。第三，一些互联网交易的收益会以股票的形式存在，而股票的价值会受到股价波动的影响。成本也是具有虚假性的，许多传统行业的供应商为了依附到互联网上，愿意以非常低的价格提供产品和服务。另一方面，许多企业接受互联网产业公司和投机企业用自身的权益、所有权或者股票期权来支付购买服务和产品。权益购买并不会出现在收益报表
4、中，但这的确是股东的一笔真实开支。供应商的这一人为做法着实降低了互联网产业的业务成本，从而使其看上去更加具有吸引力。股票的价值已经过度的被投资者对互联网的热情而扭曲，使得股票价值已经背离了商业基本原理，任何为影响近期股价和投资者热情的决策都将使企业陷入危机。综上，互联网相关的商业财务表现并不能真实反应其带来的价值。这些大量存在的互联网公司，只能证明其进入门槛之低。回归本源随着时间的推进，当市场趋于成熟，人为因素对市场的影响将减少，这时旧的基本规则从新发挥作用，对于真实价值的创造成为了商业成功的决定因素。互联网技术本身并不创造经济价值，对于互联网的使用才是创造经济价值的源泉。为了探究互联网如何创
5、造经济价值，要看决定盈利能力的两个基本因素：产业结构，产业结构决定了中等能力竞争者的盈利能力。可持续性竞争优势，可持续性竞争优势使得企业的表现能够超过中等能力竞争者。互联网和产业结构互联网所带来的最大影响是它能够对现有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困扰的产业进行重组。一个产业的吸引力取决于五力竞争模型：现有竞争商的竞争强度、新竞争者加入的门槛高低、来自于替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。这五种力量决定了产品、服务、技术或竞争方式所创造的经济价值是如何一方面被产业内的不同企业所分配，另一方面被客户、供应商、分销商、替代者和潜在新加入者所分配的。对于不不同的产业，互
6、联网对这五力的影响是不同的，但也有一些基本的趋势可以参考，这些影响有积极的方面，然而大多方面是消极的。如图2：图2 互联网对产业结构的影响先来后到的认识误区人们对于互联网的狂热的原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情，并且其应用范围还在持续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。人们都认为互联网的使用将会增加转换成本并且会产生出强烈的网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大的盈利能力。通过快速建立起强大的新经济品牌，率先行动者会进一步强化自己的优势。结果，这便成为了一个具备足够吸引力的胜者为王的产业。然而这一认识是经不起严密推敲的。首先，转换成本是指客户在转向新供应商的
7、过程中所发生的全部成本，人们认为互联网会大大提高这些转换成本，消费者会习惯于某一家企业的用户界面和其所提供的商业服务模式，不愿意去更换其他商家，这也称为黏性。然而事实上，转换成本比想象的要低得多，随着互联网技术的发展，用户在不同商家之间转换的成本正不断降低。其次，有些人认为随着更多客户的使用，产品或服务的价值将会变得越来越高，形成网络效应。在这一效应明显的领域，会产生出一种需求方规模经济效益并提高进入门槛。很多人都认为，这将会形成一种赢者通吃的竞争态势，从而最终形成一两家企业独大的垄断局面。但事实也并非如此。为了提供进入门槛，网络效应必须是某家企业的专有优势。互联网的开放性、其标准与规则的大众
8、性和浏览的便捷性使得单家独立的企业很难获得网络效应所带来的效益。同时，互联网品牌的建立也是相对困难的。相对于传统交易，虚拟交易缺乏实际会面和直接交流，从而使得客户感觉缺乏一种亲切感。另一个使人们对互联网抱有狂热心态的原因是合作便能提高产业经济状况，从而实现双赢。实际上，合作需要有坚实的战略基础，互联网技术的应用更是如此。合作有两种形式，第一种是通过与一种其他产业产品交互补充使用的产品，另外一种常见的合作方式是外包。在有互联网参与的这两种形式的合作中，对企业之间的竞争和产业的结构都有一定的负面的影响，从而最终影响企业的生存环境。互联网竞争的未来不同的产业对于互联网的变革方式是不同的，但根据研究表
9、明，互联网的应用很可能持续的给产业的盈利能力施加压力，随着新进入者的整合，有经验的企业对互联网的应用更加成熟，未来市场上的竞争者会有所增加，加剧竞争。随着人们对于互联网的熟悉，消费者对网上交易的热度有所退减，同时消费者在互联网上的转移成本的降低进一步增加了消费者的议价能力，这其中也包括广告行业。总的来说，互联网新技术将会通过赋予客户更多的能力而蚕食企业的盈利能力。从产业结构上来看，决定产业结构的一个主要因素是买卖双方在特定产品领域的内在动力，过于集中或者拥有差别产品，会使这一产品市场的议价能力便会加强，从而获取所创造价值的大部分。而如果买卖双方都比较分散，那么他们的议价能力将会降低，市场将会有
10、更多盈利的机会。决定产业结构的另外一个因素是替代威胁，较低的进入门槛使市场将很难保持较高的利润率。目前，互联网的市场竞争正处于过度阶段，产业结构也在处于不断升级中。目前市场所创造出的大多数经济价值都来自于市场建立的标准，然而随着这些标准的建立，市场附加值便会受到限制，因为供应商和最终用户之间不在需要中间人便可以直接进行交易。互联网与竞争优势传统行受到互联网的冲击，迫使企业朝着差异化的方向发展，那就要去创造可持续的竞争优势，这一点可通过两种方式获得。其一是运营效率，同一件事要比竞争对手做的更好。其二是战略定位，要与竞争者不同的事情，向客户提供独一无二类型的价值。而互联网会以多种方式影响到运营效率
11、和战略定位，它会加大企业保持其运营优势的难度，但它却为取得和加强特色鲜明的战略定位提供了更多的机会。运营效率互联网的出现极大的提升了企业的运营效率，但这不足以让企业产生竞争优势，因为一旦企业有高于平均水平的运用效率，其竞争者就会迅速模仿这一经验，并使得竞争趋于白热化，最终企业只能选择打价格战。随着技术门槛和模仿成本的降低，使得企业保持运营优势面临前所未有的困难。战略定位当运营效率发挥不了作用，那么战略定位就显得格外的重要了，战略的制定与实施持之以恒，更多关注的是盈利能力，而不仅仅是增长。战略要对量身定制的价值链进行设置，从而使企业能够提供独特的价值。同时，价值链要高度集中，当一家企业的活动整合
12、成为一种自我加强体系之后，竞争者便很难进行模仿。战略定位的六大原则如图3：图3 战略定位的六大原则战略的缺位许多互联网业务的公司，包括新兴网络公司和传统公司，他们在运用互联网时严重的忽略了战略，只着眼于短期利益而忽略了长期竞争优势的建立，趋使市场竞争进入白热化阶段。一些流行词汇的出现更是加重了市场的不理智行为，比如商业模式、电子商务和电子战略。即便是运作良好的企业也会被互联网拖下水，他们忘记了自身的优势，反而投身于互联网的应用。这样做是完全没用必要的，如今互联网体系与其他软件体系和发展工具的共同进步使得IT成为一种制定战略的更为强大的工具，使互联网应用符合企业独特的战略定位已经变得更加简单。同
13、时，通过提供一个贯穿价值链的普通IT传输平台，互联网体系和标准便可以打造出一套能够加强各种行为间协调的高度集成和客户化的系统。要了解互联网对企业作用的最直接方法是分析价值链，互联网的独特优势是它能够将一种活动与其他活动联系在一起，并且能够在企业内部及与外部供应商、经销渠道和客户的活动中产生实时数据。互联网对价值链的影响如图4。图4 互联网对企业价值链的影响互联网作为补充互联网与传统行业可能会产生某些方面的冲突，在价值链领域甚至会代替某些元素，但互联网是不能取代传统行业的，实际上，互联网应用所涉及的必要活动并非是事关竞争成败的关键，而企业的关键因素，诸如人力资源、自有产品技术、有效物流体系等，才
14、是企业能够保持现有竞争优势的中流砥柱。从许多案例中可以看到，互联网的应用不但不会摧毁企业原本的关键因素，反而会使企业的业务能力增强，从而起到一个相会促进相互补充的过程。有如下几个原因可以解释这一关系。首先，一种活动随着互联网应用的介入，经常会引起价值链中另外某点对现实活动的需求加强。其次，一种活动使用互联网技术能够产生全方位的结果，从而需要更新或者强化现实活动，这一全局性的效应突显了互联网应用并不是一门独立的技术，它必须被纳入到整条价值链中去。再次，多数的互联网应用与传统方法比起来有其自身的局限性，而这些局限性可有通过改进传统行业的实践进行弥补，同样传统方式的局限性也在互联网的帮助下得以缩小。
15、当我们了解了互联网作为传统方式的一种补充后，管理者还要做的是将互联网融入自身的战略中，而不是将互联网战略从企业现有的业务中独立出去，只有将互联网融入企业的战略中，才能更好地发挥互联网的作用。新经济的结束这样一来，互联网在一般情况下并不会对现有产业或传统企业造成伤害，它们不会带走这些产业的竞争优势，至在很多情况下它反而能够促进这些优势的发挥。随着互联网在企业中的应用加以普及，互联网成为了企业的必要元素，同时企业也很难再从互联网中获取竞争优势，增强竞争优势的源泉会转向不同产品、自主知识产权、独具特色的实业行为、丰富的产品知识以及强大的服务和人际关系能力。对于许多产业来说，产业战略要取得成功，便必须
16、将互联网与传统竞争优势和竞争方式整合在一起。这对传统企业相对网络公司来说要简单一些，传统企业要利用互联网技术重整自己的传统做法或者找到一种互联网与传统方法的新的组合，便能取得很大的成功。而对于网络公司，他们首先做的是必须找到一个与众不同的战略，而不是一味地相互效仿或者去效仿传统企业。所谓的“新经济”看上去倒更像是一种能够获取新技术的旧经济。以传统企业为主的旧经济与以网络公司为主的新经济正在互相融合，并很快变得使人无法区别和分辨。在我们一味寻找互联网与众不同的一面时，我们却没有看到它平常的一面。随着互联网的出现，尽管出现了新形式的商务运作，但竞争的基本面却没有发生任何变化，最终人们的思维还是会回归到战略层面。
