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1、市场营销考试重点连答案一、 概念1、市场就是由一切具有特定欲望和需求并且乐意和可以以互换来满足这些需求的潜在顾客所构成。2、市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理的基本指引思想。它的核心是对的解决公司、顾客和社会三者之间的利益关系。3、市场营销组合是公司为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。4、市场营销环境是公司营销职能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与公司营销活动有关的影响公司生存和发展的外部条件。5、组织市场（和类型）组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场涉及生产者市场、中
2、间商市场、非营利组织市场和政府市场。6、市场细分就是以消费需求的某些特性或变量根据，辨别具有不同需求的顾客群体。市场细分后来所形成的具有相似需求的顾客群体称为细分市场或分市场。7、目的市场是公司打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。8、核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。9、产品组合是指一种公司提供应市场的所有产品线和产品项目的组合或构造，即公司的业务经营范畴。10、品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。11、营业推广又称销售增进，它是指公司运用多
3、种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理公司产品或服务的促销活动。二、 简答1、 顾客让渡价值的有关内容？答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增长顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使
4、顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是减少顾客购买的总成本。顾客总成本不仅涉及货币成本，并且还涉及时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。2、 市场营销组合的内涵？答：市场营销组合是公司为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、地点和促销是公司营销过程中可控制的因素，也是公司进行市场营销活动的重要手段。对它们的具体运用，则形成了公司的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是互相依存、互相影响和互相制约。在市场营销过程中，公司要满足顾客，实现经营目的，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目的市场需求和市场营销环境的特点出发，根据公司的资源条件和优
5、势，综合运用多种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。3、 公司的微观市场营销环境涉及那些内容？答：公司的微观市场营销环境涉及公司自身、市场营销渠道公司、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门自身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、公司内部。2、市场营销渠道公司。（1）供应商。（2）营销中间商。3、顾客。4、竞争者。（1）愿望竞争者。（2）属类竞争者。（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。5、公众。4、 消费者购买行为类型？答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并觉得各品牌
6、之间没有什么明显差别，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未进一步收集信息和评估品牌，没有通过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也许评价也也许不评价产品。对习惯性购买行为的重要营销方略是：运用价格与销售增进吸引消费者试用。开展大量反复性广告加深消费者印象。增长购买介入限度和品牌差别。（4）多样性的购买行为。5、 影响生产者购买决策的重要因素有哪些？答：影响生产者顾客购买决策的重要因素可分为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，涉及国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2.组织因素。指生产者顾客自身的有关因素，涉及经
7、营目的、战略、政策、采购程序、组织构造和制度体系等。3.人际因素。指生产者内部参与购买过程的多种角色的职务、地位、态度和互相关系对购买行为的影响。4.个人因素。指生产者顾客内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。6、 简要阐明市场营销信息系统及其构成？答：市场营销信息系统是由人、设备和程序构成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派所需要的、适时的和精确的信息。构成：（1）内部报告系统提供公司内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和
8、研究成果；（4）营销分析系统指公司运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，一般由资料库、记录库和模型库三部分构成。7、产品整体概念的五个层次？答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目的市场对对某一需求的特定满足形式； 3、盼望产品，指购买者在购买该产品时盼望得到的与产品密切有关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的多种利益的总和；5、潜在产品，指既有产品涉及所有附加产品在内的，也许发展成为将来最后产品的潜在状态的产品。8、简述成熟期的市场特点及营销方略？答：产品处在成熟期的不同阶段
9、，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，全行业产品浮现过剩，竞争加剧，原有顾客的爱好已开始转向其她产品和替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的重要市场特点，有三种基本方略可供选择：一是市场改良方略，又称市场多元化方略，即是开发新市场、录求新顾客；第二种是产品改良方略，也称“产品再推出”，是指改善产品的品质或服务后再投放市场；第三种是营销组合改良方略，是指通过变化定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。9、简述品牌方略的重要类型？答：品牌方略有如下几种基本原则：（1）品牌有无方略（2）品牌归属
10、方略（3）品牌统分方略（4）品牌扩展方略（5）多品牌方略（6）品牌重新定位方略10、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？答：批发商重要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或两者兼备的洽商工作，她们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并获得产品所有权后再批发发售。两者相似之处是她们都专注于某些产品种类或某些顾客群。11、广告效果的测定？答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，
11、尚有促销效果和广告自身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告自身效果的测定，重要测定出名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定措施，常用的有如下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量原则的。影响产品销售的因素诸多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定措施只能作为衡量广告效果的参照。当广告促销效果不抱负时，也不应当容易否认广告，而应从其她多方面来考虑分析。广告自身效果不是以销售数量的大小为衡量原则，而重
12、要是以广告对目的市场消费者所引起心理效应的大小为原则，涉及对商品信息的注意、爱好、情绪、记忆、理解、动机等。12、服务市场营销的要素重要是什么？答：重要是：1、产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范畴、质量、品牌、保证以及售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检查也难以彩统一原则，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。4。促销。服务促销涉及广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。5、人员。服务业的操作人员，在顾客心目中事实上是产品的一种构成部分。三、论述1、 试述
13、规划公司成长战略的方式？答：规划公司成长战略一般可以遵循这样的思路：一方面，在既有业务范畴内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的也许性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了如下三种成长战略：（1）密集式成长战备。涉及：市场进一步。即让既有产品通过加强分销、宣传、增长网点而提高既有顾客的购买量。市场开发。即将既有产品推向新市场。产品开发。通过向既有市场提供新产品或改善的产品，满足既有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前程，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增长新业务。具体涉及：后
14、向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面赚钱高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同步，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。前向一体化。即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由顾客经营的业务。水平一体化。即是争取对同类公司所有权或控制权，或实行多种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同运用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在本来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基本增长新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领域，没有脱离本来的经
15、营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。水平多角化。针对既有市场和既有顾客，采用不同技术增长新业务，这些技术与公司既有能力没有多大关系。公司在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。综合多角化。公司以与既有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。固然，多角化成长并不是说公司要运用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，公司在规划新发展方向时，必须十分谨慎，结合已有的特长和优势加以考虑。2、 试述科学技术发展对营销组合的影响？答：新技术革命，结公司市场营销发明了机会，同步也也许形成威胁。机会在于寻找或运用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则也许出于两个方面：一方面，新技术的忽然浮现，使公
16、司既有产品变得陈旧；另一方面，新技术变化了公司人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些公司也许是有利的，而对另某些公司则也许是不利的，对公司营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“发明性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对公司的市场营销也许将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者重要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，运用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不也许实现的。同步，产品的售价中必须涉及“创新成本”，并且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带
