《市场营销知识讲解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销知识讲解（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【市场营营销】第一章 市场营营销导论论 市场营营销学是一门以以经济科科学、行行为科学学和现代代管理理理论为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业市场营营销活动动及其规规律性的的综合性性应用科科学。 其中中，经济济学、心心理学、社社会学以以及管理理学等相相关学科科对市场场营销思思想的贡贡献最为为显著。 市场场营销学学具有综综合性、边边缘性和和实践性性等特点点。 市场营营销学的的研究对对象是以满足足消费者者需求为为中心的的企业市市场营销销活动过过程及其其规律性性。 市场是指具有有特定需需求和欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客。 市场是
2、是指某种种产品的的现实购购买者和和潜在购购买者需需求的总总和。市场包含含三个主主要因素素：有某种种需要的的人 为满足足这种需需要的购购买能力力 购买欲欲望市场人人口购购买力购买欲欲望 市场营营销是与市场场有关的的人类活活动，即即以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在交交换为现现实交换换的过程程。市场营销销不等于于销售或或促销。现现代企业业市场营营销活动动包括市市场研究究、市场场需求预预测、新新产品开开发、定定价、分分销、物物流、广广告、人人员推销销、销售售促进、售售后服务务等，而而销售仅仅仅是现现代企业业市场营营销活动动的一部部分，而而且不是是最重要要的部分分。P3999
3、 市场场营销者者、潜在在顾客； 相互互市场营营销 一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需的产产品：1、自行行生产 22、强制制取得 33、乞讨讨 4、交交换市场营销销活动产产生于第第四种获获得产品品的方式式。 关系市市场营销销定义为企企业与其其顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等相关组组织或个个人建立立、保持持并加强强关系，通通过互利利交换及及公共履履行诺言言，使有有关各方方实现各各自目的的。保持并发发展与顾顾客的长长期关系系是关系系市场营营销的重重要内容容。 关系市场场营销和和交易市市场营销销的区别别： 交交易市场场营销下下，除产产品和企企业的市市场形象象之外，企企业很难难采取其其他
4、有效效措施，与与顾客保保持持久久的关系系。而在在关系市市场营销销情况下下，企业业与顾客客保持广广泛、密密切的关关系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。 交易市场场营销强强调市场场占有率率，在任任何时刻刻，管理理人员都都必须花花费大量量费用，吸吸引潜在在顾客购购买；关关系市场场营销则则强调顾顾客忠诚诚度，保保持老顾顾客比吸吸引新顾顾客更重重要。关关系市场场营销的的最终结结果，将将为企业业带来一一种独特特的资产产市场场营销网网络。 市场营营销网络络是指企业业及其与与之建立立起牢固固的互相相信赖的的商业关关系的其其他企业业所构成成的网络络。在市市场销售售
5、网络中中，企业业可以找找到战略略伙伴并并与之联联合，以以获得一一个更广广泛有效效的地理理占有。 市场营销销原理的的运用领领域： 服务务行业 各国国的非盈盈利机构构 促使企业业意识到到市场营营销重要要性的因因素 （$(&#）A、销售售额下降降 BB、增长长缓慢 C、购购买行为为发生改改变 D、竞竞争的加加剧 E、销销售成本本的提高高 传统观念念 对应应的：客客户观念念 社会市市场营销销观念A、生产产观念 B、产产品观念念 C、推推销观念念生产观念念：认为为消费者者喜欢那那些可以以随处买买得到而而且价格格低廉的的产品，企企业应该该致力于于提高生生产效率率和分销销效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩
6、展市市场。（福福特）产品观念念：认为为消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某种种特色的的产品，企企业应致致力于生生产高值值产品，并并不断加加以改进进。推销观念念：企业业必须积积极推销销合大力力促销，以以刺激消消费者大大量购买买本企业业产品。 市场营销销观念（简简答）实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望地地物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场地需要要和欲望望。市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。市
7、场营销销观念与与推销观观念的区区别推销观念念市场营销销观念注重卖方方需要注重买方方需要以卖主需需要为出出发点，考考虑如何何把产品品变成现现金考虑如何何通过制制造、传传送产品品以及与与最终消消费产品品的所有有事物，来来满足顾顾客的需需要 顾客让渡渡价值 是指顾顾客总价价值与顾顾客总成成本之间间的差额额。 顾顾客总成成本包括括：货币币成本、时时间成本本、精神神成本和和体力成成本。 企企业可以以从两个个方面改改进自己己的工作作：1、 通过改进进产品、服服务、人人员与形形象，提提高产品品的总价价值；2、 通过降低低生产与与销售成成本，减减少顾客客购买产产品的时时间、精精神和体体力的耗耗费，从从而降低低
8、货币与与非货币币成本。 价值链中中：上游游环节经经济活动动的中心心是创造造产品价价值；下下游环节节的中心心是创造造顾客价价值。 客户观念念：指企企业注重重收集每每一个客客户以往往的交易易信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。 客户观观念并不不适用于于所有企企业。 社会市场场营销观观念将市场营营销运用用于环境境保护、计计划生育育、改善善营养、使
9、使用安全全带 绿色市市场营销销是指企业业在市场场营销中中要重视视保护地地球生态态环境，防防治污染染以保护护生态，充充分利用用并回收收再生资资源以造造福后代代。作者认为为：绿色色营销的的目的是是为了“求得企企业、环环境与社社会的和和谐均衡衡共生。” 营销方式式的新进进展：从从CRMM到交叉叉销售 CCRM即即顾客关关系管理理，指专专门搜集集整理顾顾客与企企业相互互联系的的所有信信息，借借以改进进企业经经营管理理，提高高企业营营销效益益。 CRM的的主要功功能： 顾客客的获取取； 顾客客的开发发 顾客客的保持持 交叉销售售 ： 指借助助CRMM，发现现现有顾顾客的多多种需求求，并通通过满足足其需求
10、求而销售售多种相相关服务务或产品品的一种种新兴营营销方式式。第二章 企业战战略计划划过程与与市场营营销管理理过程 企业战略略计划的的过程规定企业业任务确确定企业业目标安安排业务务组合制制定新业业务计划划 规定企业业任务考虑的主主要因素素：1 企业过去去历史的的突出特特征2 企业的业业主和最最高管理理层的意意图3 企业周围围环境的的变化4 企业的资资源情况况5 企业的特特有能力力l 有效的企企业使命命报告书书应具备备如下条条件：市场导导向 切实可可行 富鼓动动性 具体明明确 确定企业业目标1 投资收益益率（RROI利润额额/投资资总额）2 销售增长长率3 市场占有有率提高高4 产品创新新规定的目
11、目标须符符合的要要求：层次化化、数量化化、现实性性、协调一一致性 安排业务务组合 制定新业业务计划划1 密集增长长1) 市场渗透透2) 市场开发发3) 产品开发发2 一体化增增长1) 后向一体体化（供供应商方方向）2) 前向一体体化（消消费者方方向）3) 水平一体体化（收收购兼并并同类企企业）3 多元化增增长1) 同心多元元化（技技术）2) 水平多元元化（市市场）3) 集团多元元化 市场营营销管理理是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持于目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的任务，就就是促进进企业目目标的实实现
12、而调调节需求求的水平平、时机机和性质质。市场场营销管管理的实实质是需需求管理理。市场营销销管理任任务中八八种需求求状况： 负需求、 无需求求、 潜伏需需求、 下降需需求、 不规则则需求、 充分需需求、 过量需需求、 有害需需求 负需需求指大大多数人人对某个个产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。 市场营销销管理过过程（简简答、论论述）1 分析市场场机会a) 市场机会会能否成成为某企企业的企企业机会会，需要要市场机机会于企企业的任任务和目目标相一一致b) 企业具备备利用、经经营该业业务的条条件c) 比潜在竞竞争者有有更大的的优势，更更大的“差别利利益”2 选择目标标市场a
13、）目标标市场营营销三个个步骤：市场细细分 选择目目标市场场 进行市市场定位位b）市场场细分中中的消费费者市场场细分的的依据：地理细细分 人口细细分 心理细细分 行为细细分c）确定定目标市市场战略略的三种种选择：无差异异市场营营销 差异市市场营销销 集中市市场营销销d）选择择目标市市场营销销战略要要考虑五五方面因因素：企业资资源 产品同同质性 市场同同质性 产品生生命周期期阶段 竞争对对手的战战略3 设计市场场营销组组合（产产品、价价格、地地点、促促销） 4P：pprodductt ppricce plaace prromootioon 市市场营销销组合要要受企业业市场定定位战略略的制约约，即根
14、根据市场场定位战战略设计计、安排排相应的的市场营营销组合合。4 管理市场场营销活活动a) 执行计划划b) 控制计划划i. 年度计划划控制ii. 盈利能力力控制iii. 效率控制制：销售人人员 广告 销售促促进 分销效效率控制制iv. 战略控制制第三章 市场营营销环境境分析 市场营营销环境境是指影响响企业市市场营销销活动及及其目标标实现的的各种因因素和动动向。可可分为宏宏观市场场营销环环境和微微观市场场营销环环境环境发展展趋势：环境威威胁； 市场营营销机会会 微观环境境 微观观环境指指对企业业服务其其顾客的的能力构构成直接接影响的的各种力力量。1 企业2 市场营销销渠道企企业 供应应商 商人人中间商商（对所所经营的的产品有有所有权权的中间间商） 代理理中间商商（对所所经营的的产品没没有所有有权的中中间商） 辅助助商 （银银行、运运输公司司、保险险公司等等）3 市场 消费费者市场场 生产产者市场场 中间间商市场场 政府府市场 国际际市场4 竞争者（理解解） 愿望望竞争者者（满足足消费者者各种目目前愿望望的竞争争者） 一般般竞争者者（提供供满足购购买者
