白象方便面营销计划

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1、目录四、五、六、七、八、九、十、管理层简介. 公司情况概述. 战略重点与计划 形势分析 市场一产品定位 营销方案财务数据与预测组织结构执行计划评估与控制11227913141517一、管理层简介董事长兼CEO：姚忠良，男，汉族，出生于河南省平舆县一个普通家庭，父母在乡粮管所 和粮店工作。高中毕业参军入伍后转业到了粮食系统，从平舆县粮食局、驻马店地区粮食局 到河南省粮食厅。现任白象集团董事长兼首席执行官、全国人大代表、十大方便面品牌企业 领导人。执行董事：蒋兴洲二、公司情况概述白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，主要产品有“白 象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。自2

2、004年至今，集团每年的方便面销售收入均 在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。“白象”牌商标获得了 “河南省著名 商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”同时被 国家质检总局评为“国家免检产品”。白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产品 结构升级，开发研制的大骨营养系列产品，重新把握了方便面行业的“定味权以其健康、 美味、营养的诉求，开创了骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流，骨 面品类销量连续几年稳居全国“中价面”第一品牌。白象食品集团是中国最大的民族食品加 工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业

3、之一”，是中国方便 面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司， 集团董事长姚忠良兼任“河南方便面制品专业协会”会长，积极推进河南面制品产业的健康、 有序和快速发展。白象食品集团积极参与并推动全国社会公益和慈善活动。白象的发展为河南和全国的粮 食深加工转化及农业产业化建设发挥着重要作用，促进了全国的城乡经济发展和国家“三农” 建设。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质， 专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领 新食界。三、战略重点与计划该部分涵盖了公司战略中影响营销计划的3个方面

4、：（1）使命白象食品集团的使命是：食泽民众，业润社会。销售优质优价的方便面产品，满足快速 增长的食品消费者的需要，同时为员工提供有挑战性的职业机遇，为股东提供高于平均水平 的回报率，为社会创造财富。集团的愿景是打造专业的经营团队，塑造健康的行业典范，传 递快乐的企业文化，成为国际的食品集团。（2）目标白象食品集团计划在未来3年内完成以下目标：非财务目标1. 以真诚、专业、支持、超越的态度服务消费者，坚持品质决定市场、顾客决定品牌的市场 观。2. 方便面产品继续保持方便面行业前三名，在其参与竞争的所有大城市市场份额在2012年 达到30%财务目标1. 随着时间的推移，每股收益要实现5%的年实际增

5、长率。2. 销售额要实现30%的增长速度，在2012年实现首超百亿的梦想。3. 进军国际市场，集团股票在美国纳斯达克上市。（3）核心能力/可持续竞争优势在核心能力方面，白象方便面力争实现独一无二的能力，包括： 提供多种方便系列产品，满足不同消费需求； 建立一条生产线生产非油炸方便面，每个月的产值近2000万，产品在河南、山东、广东、 江苏四地同步上市，09年底在全国上市，迎合了现代人对健康方便食品的偏好。四、形势分析（1）SWOT 分析“白象方便面”的SWOT分析内部因素优势劣势管理多年从事方便面生产、销售， 已形成了产、供、销一条龙的 发展体系，核心竞争能力较 强。产品已形成系列产品，可满足

6、不同 消费需求，具有定竞争优 势。在大中城市的知名度不够高。营销加大宣传力度，制作广告吸引 消费者。传统营销渠道，传播形式多样 化方面处于劣势。生产河南省是我国小麦主产区之 一，原料质优价廉。缺之大竞争者那样的规模经 济。研发不断努力以保证产品质量，并 开发特色产品“大骨面”。缺少能够使产品进一步差异 化的技术。外部因素机会威胁消费者/社会方便面市场正进一步扩大。现有方便面市场成熟，种类相 似。竞争目前市场细分不是很到位，为 本公司产品进入市场创造了 条件。同位竞争者利用在位优势作 出相同的反应，形成对本产品 进入市场的威胁。经济中国入世后，市场开放程度加 大，政府干预行为和地方保护 行为弱化

7、，为本产品进入其他 地区提供了方便。方便面行业壁垒较低，存在着 对进入者的威胁。（2）产业分析：方便面的行业分析随着人们生活节奏的加快，方便面越来 越受到消费者的青睐。我国90%以上的城市 居民食用过方便面。专家认为，方便化食品 将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势， 在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料， 世界年人均食用方便面为50到70包，我国 则为12包。2010年，食品工业总产值从2005 年的20345亿元增加到40900亿元，年均增 长15%；方便主食品行业年均增长率达到了 12.9%，累计增长83.2%。近十年来，我国 以方便面为主力的方便食品快速增长，近三 年年均增长率达到

8、20%，总消费量占全世界 的40%，我国成为世界方便食品的生产和消 费第一大国。方便面行业在高速发展中逐步分化为外资板块、华北板块、河南板块、南方板块四大板 块，四大势力板块间力量已经极不均衡。在过去的三年内，方便面产量和产值逐步增加，但是发展速度放缓。从产品生命周期来 看，方便面产业进入到成熟期。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸显稳定。市场主要集中在少数几家大型方便面制造企业，如康师傅、统一、白象、华龙等方便面 厂家的市场占有率超过了 70%，行业集中度很高。根据行业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业

9、进入了成熟 期。现方便面行业的增长率在10%左右，已进入成熟期。虽然增长放缓，但方便面市场仍 然会在未来的2到3年以5-10%的速度增长。到2011年，产量约在800亿包左右。（3）竞争者分析方便面行业是行业集中度较高的行业，同时也是食品业中竞争最为激烈的行业。2005 年康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为55. 7%，销售额占全国销售总额的66. 7%。 2006年三大企业市场占有率为61. 9%，销售额占全国销售总额的69. 8%，市场占有率明显 上升，但销售额占比增幅较小。2007年，位于第一方阵的康师傅、白象、华龙、统一四家 企业的市场占有率达61. 4%，销售额占全国销售总量的7

10、2. 4%，其中康师傅的市场占有率 达到34%。垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。据尼尔森调查机构的数据显示，截至2010年6月底，康师傅在中国方便面市场份额为 54.1%，排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。市场领导者市场挑战者强势企业康师傅统一弱势企业华龙白象、华丰市场追随者市场补缺者 康师傅：在中国大陆，康师傅是以家喻户晓的品牌，几乎成为方便面的代名词，旗下产品“康师 傅”、“面霸”、“福满多”及干脆面等满足不同层次的消费者，不断推出的新口味几乎能满足 所有消费者需求。优势：生产商为顶级新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售

11、成 本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭 出。进入市场早、产品形象好、种类多、口味受欢迎、营销手段丰富，消费者认知认同度高， 品牌占有率极高，具有明显的品牌优势。劣势：价格偏高，没有深入到低收入阶层，且康师傅公司产品多元化经营，分散了其在 方便面领域的注意力。最近由于原料价格上涨，康师傅在减少分量后又全面提价。 华龙：华龙方便面产销量位于全国第二位，坚持“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形 象”的产品三部曲战略。2002年初，华龙集团用两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档 面品牌“今麦郎”弹面系列全新上市，打破了由“康师傅”独霸高端市场的局面。优

12、势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支 持。实施市场细分的品牌战略，以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅” 等高档面强势品牌的正面交锋。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系。华 龙的竞争优势在于核心人才竞争、品牌优势、供应链管理、多元化管理以及优越的产品性价 比优势、国内高覆盖率的市场优势。此外，华龙起家于低端方便面市场，凭借在二三级市场 和农村市场的强大渠道，在2003年跻身方便面行业第二把交椅。2004年，华龙面业集团和 日清食品株式会社在北京签下一纸合约，双方合资成立华龙日清食品有限公司，重磅出击我 国高档方便面市场，形成低

13、、中、高档全系列。劣势：作为民营企业资金少，方便面市场集中度高，竞争格局已形成，市场趋于饱和。 “统一”和“康师傅”作为老品牌更具知名度，而华龙的高端市场还未完全打开，在消费者心目中停留在中低端市场的品牌形象。 统一：优势：生产商为台湾最大的食品企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场， 进入市场较早，品牌口碑较好，在产品和促销上不断推新，质量好、服务好、配料及口味都 能满足消费者需求，因此具有较高的消费者认可度和一定的品牌优势。劣势：统一方便面的定位不准，给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变 化，其表现形式就是缺少创新，不断地在跟随，产品研发落后于“康师傅、“今麦郎”、“

14、白 象”等，缺乏有个性、有卖点的产品。 其他替代品：在今天的速食食品市场上，虽然方便面一支独秀的场面仍没改变,但各类方便食品竞相 登场，为市场注入了新的活力。方便粉丝、方便米线等能满足特殊消费者的需求；方便冷面、凉皮等在夏季深受消费者 欢迎；而鸡蛋挂面、杂粮挂面更能满足消费者对营养的追求；此外，现在市面上的各种开水 即冲的泡饭、粥、水饺、汤等又抢去了部分追求新鲜感的消费者，尤其在以米饭为主食的南 方，米饭类速食产品已经越来越受欢迎。 潜在竞争者：优势：具有后入优势，消费者对全新的产品没有固有的偏见，且能激发消费者猎新的心 理。劣势：方便面市场已进入成熟期，市场竞争激烈，进入壁垒较大。（4）公司

15、分析企业名称市场战略康师傅以高端市场为主导，兼顾低端市场。统一与“康师傅”竞争高端市场，同时进军国际市场。华龙走“农村包围城市”路线。白象农村，学生市场之外还在积极开拓更深层次市场。“白象”在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面”更是采用避强策略，有效 回避强大竞争者的威胁，在群雄割据中获得一席之地。但各竞争者在把握原有市场份额的基 础上，有效采取产品差异化的策略攻占剩余市场，对“白象”造成巨大威胁。 优势：a）政府扶持，原材料优势：河南省是我国小麦生产区之一，因此在原料上价格低廉、质量上乘，省内生产方便面的 企业非常多，随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业发展将发 展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品，这一决策推动了方便面行业的进一步发展。b）有一定的知名度，低风险扩张模式：目前，集团拥有87条方便面生产线，产品遍布除台湾在内的30多个省、市、自治区， 全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，有较高的市场占有率。异地办厂，对承租 厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应；与低成 本扩张相对应，公