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1、联想乐Phone手机营销策略论文一、绪论.1(一)背景介绍.1（二）论文的研究思路.2二、乐Phone手机的市场环境分析.3（一）宏观环境分析.3（二）微观环境分析.5（三）竞争环境分析.6三、乐Phone手机的市场营销组合策略.8（一）产品策略.8（二）价格策略.8（三）促销策略.9（四）销售渠道策略.11结论.13参考文献.14致谢.15联想乐Phone手机营销策略研究摘要：随着网络时代的到来，3G手机市场变得逐渐在运营商之间的主战场。整个产业链包括制造商，经销商和运营商，都在努力提高自己移动电话业务战略的一个前所未有的高度。在此基础上，联想集团推出了3G智能终端乐Phone手机。 在本文
2、中，突出强调了乐Phone手机的市场环境分析，制定一个合适的营销策略，突出自身在世界经济环境（政治环境，经济环境，社会环境，技术环境等）的特点。首先，介绍乐Phone的背景公司和产生背景；然后，对乐Phone手机的宏观环境、微观环境及竞争环境进行详细分析；第三，在选定的目标市场的基础上，本文拟定从产品策略，价格策略，促销策略和销售渠道策略方面对乐Phone手机进行营销策略的制定。在营销策略的指导下，本文旨在提供有效的建议，在3G时代，为消费者在购买3G手机时提供一定的参考。关键词：市场营销；目标市场；营销策略一、绪论（一）背景介绍乐Phone（LePhone），是联想公司2010年1月7日在美
3、国的CES2010大展开幕之际，发布的一款全新的智能手机，上市日期是2010年5月11日。这款取名“乐”Phone的智能手机，是联想高调宣布移动互联网战略后，推出的一款战略性产品。之所以取名“乐”Phone，其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验，其中中文“乐”的拼音“le”也正是联想英文品牌“Lenovo”的前两个字母。北京时间2010年5月11日，联想集团在北京正式召开了联通版乐Phone手机的发布会，并在发布会上正式对外公布了乐Phone产品的价格信息。联想乐Phone采用的是运营商定制模式，并在2010年5月17日在全国的范围内正式销售。北京时间2011年9月28日，中国
4、电信的联通华盛公司与联想集团联合发布新版中国电信CDMA版乐Phone。那么，中国联通华盛公司是的背景以及内部发展是怎样的呢，下面对联通华盛华盛公司作简要介绍。联通华盛通信有限公司是中国联合网络通信有限公司旗下的、具有运营商背景的、负责联通公司所需终端定制及业务的采购、销售与服务的全资子公司。成立于2005年7月1日，注册资本金5亿元。主要经营的产品范围为手机、上网卡、上网本及其无线或有线通信终端产品。华盛公司成立至今共经历了两个主要阶段：第一阶段：成立至电信重组前。联通华盛主要承担中国联通CDMA手机的定制、采购与销售。公司按照联通集团提出的“协调、管理、服务、销售”的总体要求，积极推进体制
5、改革，整合厂商、代理商资源，使产业价值链日益繁荣。手机销量和销售额连续三年大幅增长，年销量突破1000万台，年销售额超过100亿元，销量连年占据CDMA市场90%以上份额，是国内第一家、也是最大的一家具有运营商特色的终端分销企业。联通华盛与三星、诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、宇龙、华为、中兴等知名厂商开展战略合作，先后打造了三星W579、双待手机，创下了高端手机市场单款销量过百万台的历史最高记录。第二阶段：电信重组后至今。联通华盛在电信重组后除华盛北京总部留有50%的公司团队外，其余及各省市华盛队伍被划转到中国电信。华盛省级办事处于2009年1月份开始组建，并迅速在全国重建并恢复了电信拆
6、分重组的人员规模。电信重组后，华盛公司又被中国联通赋予崭新的历史使命为中国联通移动通信业务发展一共高端及业务的定制、分销与服务。联通华盛公司经过多年的市场运作，已经实现对联通现有的18000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点等渠道的成功覆盖。联通华盛今后仍将继续加强在渠道扁平化和管理精细化方面的工作，重点做好对区域分销客户和直供零售客户的管理和服务工作，并逐步提升直供比例，形成“大直供、小分销”的符合渠道模式，为公司3G终端运作建立完善的渠道和服务支撑平台。正是基于以上原因，华盛公司于2009年成功运作了苹果iPhone手机在中国的上市，并取得骄人业绩。这也是此次联想公司主动抛出橄榄枝，并将
7、其移动互联战略中的首款产品乐Phone同联通华盛公司深度合作的主要原因。（二）论文的研究思路本文对乐Phone手机所处的市场环境分别从宏观环境、竞争环境以及内部环境着手，逐项进行分析，从这个方面，对乐Phone手机的市场进行细分和定位，进而依据4P理论设计出一套乐Phone手机的市场营销组合策略。本文的研究思路如图1.1所示。联通华盛公司需要有一套合理的乐Phone手机市场营销策略宏观环境分析竞争环境分析析微观环境分析乐Phone手机市场营销组合策略产品策略价格策略促销策略渠道策略结论图1.1 论文研究思路二、乐Phone手机的市场环境分析（一）宏观环境分析对于宏观环境而言，本文将利用市场营销
8、中常用的企业外部环境进行分析的工具：PEST进行乐Phone手机的外部环境分析。其中，PEST分为政治环境、社会环境、经济环境和技术环境。1.政治环境由于通信行业涉及国家安全及人民隐私，而3G手机与通信行业又是息息相关、密不可分。因此，政策环境因素的变化可以直接或间接的引发很多关于3G手机市场营销、经营管理等方面的变化。这对于当前及未来3G手机的发展走向有着非常大的影响。2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，这场持续了4年的电信重组迷局和争论终于尘埃落定。公告指出，中国电信收购联通CDMA网（包括资产和用户）联通与网通合并，网通的基础电信
9、业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。6并3的方案结束了中国移动通信行业联通、移动双寡头垄断的现状，进而形成了移动、联通、电信三足鼎立的市场格局，为3G牌照的发放做好了前期准备。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信牌照：中国移动的TD-SCDMA制式，中国联通的W-CDMA制式，中国电信的EV-DO制式。至此，我国正式进入3G时代。与此同时，许多传统的手机生产商都不约而同地向3G手机市场发力，开展研发、生产、销售、渠道等业务，为生产、制造和销售3G手机做着准备，企图在这块新兴市场上分一杯羹。但传统的2G乃至2.5G手机并不会立即退出市场。2.社会
10、环境社会环境也是影响企业市场营销的重要因素，其所在市场人口规模、年龄结构、学历结构、城镇比等因素无不影响着企业市场营销的成败。3G手机消费者需求受性别、年龄、收入、地域等因素影响很大。根据调查，目前我国城镇人口占据了总人口数量的46.59%。3G通信作为主要体现数据业务的网络，将首先被城镇人口所认知、接收和使用，且将在很长一段时间内成为3G应用的主要应用群体，而农村人口仍将满足于2G网络的应用。其次，作为新技术的尝鲜者及需求者将主要集中在20-39这个年龄段，而这个年龄段人口份额占据总量的29.86；同时， 40-59这个年龄段也将成为运营商推广3G应用的另一个重要群体，且这个群体也占据了总人
11、口份额的30%。此外，3G网络在我国属于新兴的通信技术，其消费者的学历，准确的说应该是知识面将严重制约3G网络的体验和应用，尤其3G智能手机复杂的操作技巧更受之约束严重。而我国高中及以上学历人口根据抽样调查数据显示，占据26.7%的比例，这一群体相对拥有中等的社会地位，比如企业的管理者或者白领阶层。在我国巨大的人口基数下，这个比例所对应的市场将存在较大的增长潜力。3.经济环境随着科技的发展，人民生活水平的提高，手机作为一种奢侈品、身份象征的时代早已逝去，当今社会手机已经在各个阶层、职业及年龄段广泛拥有，但在3G通信技术的运营及推广初期，3G通信自费及3G手机价位仍然不是所有消费者可以企及的。因
12、此，经济环境也不得不作为各3G生产厂家研发并推出产品所必须考虑的因素。乐Phone上市前我国的经济环境大概处于一个这样的状况：随着我国居民经济环境的改善，固话用户在减少，移动电话用户在增多，从2009年至2010年末，3G移动电话用户增长至1232.2万用户。不难看出，未来几年内伴随着3G网络的全面覆盖及推广，3G用户规模也将随之快速增长，2G用户更新换代的潜力巨大，这一定会带动3G移动通信载体3G手机的快速增长。因此，作为更能体现3G网络优势的3G智能手机终端行业必将快速发展。4.技术环境众所周知，科学技术决定社会生产力，而在以技术为导向的通信行业及手机领域，技术环境更是对企业的发展起到生死
13、攸关的影响。在3G牌照发放前，国家相关科研机构就我国准备采用的3种网络制式分别进行多轮测试，测试结果表明：WCDMA和CDMA2000标准的技术成熟度较高，而国产的TD-SCDMA技术程度较低。由于WCDMA在欧美被广泛应用已久，其技术成熟度、稳定性早已被消费者所认知和接受，其3G业务优势中数据的传输速度更是达到上行5.76Mbit/s，遥遥领先另外两个网络制式。WCDMA的支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、 朗讯等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易的度过。在GSM系统相当普及的亚洲，对这套新技术的接受度相当高。2010年3月我国各自销量如表2.1所示。由表可知，WCDMA具有一定的市场优势。表2.1 2010年3月三网各自销量省份3G总体移动TD电信CDMA联通WCDMA销量占比销量占比销量占比全国210637487407341.50%33886516.09%89343642.42%（二）微观环境分析微观环境分析在本文中也就是联想乐Phone手机的内部环境分析，联通华盛公司是联想集团推出联想乐Phone手机的合作伙伴。对于联通华盛公司的内部环境分析如下所示。
