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1、-*理工学院毕业设计论文题目网络口碑对消费者购置意愿的影响研究基于消费者品牌态度的调节作用*舒姝* 3120123019 专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要1Abstract错误！未定义书签。目录21.绪论31.1研究的背景31.2研究的目的与意义31.3研究容31.4研究方法32.相关文献回忆32.1网络口碑相关研究综述3网络口碑概念及类型3网络口碑的测量量表32.2购置意愿相关研究综述3购置意愿概念及影响因素3网络购置意愿的测量量表32.3.品牌态度研究综述3品牌态度概念及影响因素3品牌态度的测量量表33.研究设计33.1研究假设
2、的提出3网络评论与购置意愿的直接作用3品牌态度的调节作用33.2研究模型的构建34.网络口碑对购置意愿影响的实证分析34.1问卷设计34.2数据收集34.3样本描述性统计34.4量表描述性统计34.5量表的信度与效度分析3网络口碑量表的信度检验和因子分析3购置意愿量表的信度检验和因子分析3品牌态度量表的信度检验和因子分析34.6品牌态度的调节作用分析3标准化及交互项的创造3回归分析35.研究结论和建议35.1研究结论35.2营销建议3参考文献3附录错误！未定义书签。致错误！未定义书签。1.绪论1.1研究的背景中国互联网络中心NIC发布的2012年中国网民社交应用研究报告说明了在网购之前，大多数
3、的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。以社交，例如，42.2的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39的用户会参考朋友在社交的评论，帮助自己决策；39.7的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交上。据这份报告，大约80.4的网民在购置自己需要的商品前会浏览购物的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购置与否。而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购置使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。由于网络评论日益重要的作用，
4、它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。1.2研究的目的与意义局部网络企业假设想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式确实可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进展网络购物之前通过搜寻自己需要购置的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，则网络评论自然在消费者决定购置与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都
5、可以到达自己预期的效果，大局部企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。而原因就在于，这些企业对网络口碑是如何影响购置意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进展消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进展消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进展；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。1.3研究容本论
6、文在国外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购置意愿的影响深入调查研究。与此同时，通文献搜索以及问卷调研得出的局部数据，过SPSS19.0统计软件进展描述性分析、因子分析、信度检验和回归分析，探讨了解在消费者品牌态度调节下，网络口碑对消费者购置意愿的影响情况。在此根底上，为电子产品商家在网络口碑的经营上提出相应的营销对策。为了更好地展示研究成果，本文分为五局部进展撰写，详细容如下：第1章为文章的绪论环节，针对本论文的研究背景、研究目的与意义、研究容、研究方法以及研究的框架进展细节性描述。第2章是进展论文文献的回忆，其中包括网络口碑的概念各类类型，购置意愿的概念及其影响因素，品牌态度的根本概念及
7、其影响因素的研究。第3章是通过对搜集到的文献资料进展总结与分析，并提出假设，构建本研究模型。第4章是进展系列的实证分析，第一步进展问卷的设计、然后就通过问卷数据的收集、后期对问卷采集并对数据进展的整理分析，得出论文最终的研究结果。第5章通过起初的4章分析，总结阐述出本文的最终结论，对网络商家提出相应的建议。本文对整理网络口碑对网络购置意愿的研究文献，框架构造如图1所示。. z.-选题的背景和意义文献综述实证研究研究结论与建议1.网络口碑的概念2.网络购置意愿的概念3. 消费者品牌态度的概念1.网络口碑2.网络购置意愿3. 品牌态度分析数据及得出结论问卷分析图1 论文框架构造1.4研究方法论文将
8、采用理论研究、结合实证研究等方法对网络口碑与购置意愿的影响关系进展探索研究。1理论研究。通过网络口碑和购置意愿相关研究参考文献容，提出适恰当的研究模型。在各类文献的学习中，针对性的了解其科学的分析方法，加以理论知识，总结出最终的研究结论。2实证研究。参考了国外专家的量表进展修改，加上本文的研究模型根据本文修改后的研究模型，设计并且调整问卷的题设。针对目前较多的网购大学生、网购白领、资金来源较为稳定的中年人，还有局部年龄段进展问卷的发放，收集相关资料，采用SPSS19.0软件进展数据分析，数据分析方法分为描述性统计分析，因子分析和回归分析。2.相关文献回忆2.1网络口碑相关研究综述网络评论概念及
9、类型互联网已经成为当下的流行趋势，消费者越来越多通过的网络取得其它消费者提供的产品信息、个人经历、产品相关的评论，同时，消费者通过互联网对一些产品或效劳与其他消费者分享个人经历、意见，提供相关知识，于是形成了网络口碑InternetWord-of-Mouth)。网络口碑伴随着互联网的开展而开展，这种通过网络所形成的产品信息沟通与交换也属于口碑传播的一种形式(Gelb&Johnson 1995)网络口碑传播，可以理解为非商业传者和接收者关于*产品、品牌、组织和效劳的网络上的非正式人际传播1，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。莹，明贵， 2008 ) Henning总结的特征有传播信息围广、速
10、度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。特别是口碑信息是影响消费者态度和购置行为的重要信息来源，绝大局部消费者在进展购置决策之前，都会向外界寻求信息支援。2LeePark and Han(2007)认为消费者主要扮演两个角色：评论留言告知者与评论留言推荐者。消费者和企业提供的评论有很大的不同，而不同之处在于网络评论更多在于消费者自己的亲身经历与使用感想，而商家提供了更多关于产品的信息，如产品属性、技术说明、产品性能等。消费者的网络评论根本上来说是从自己作为使用者的角度来描述这件产品的属性与特征，并且这种评论还可以为商家所提供建议，对
11、自己的产品进展改善。本文的研究围是以消费者在网络平台上发布的与产品、效劳和商家等有关评论作为研究的对象。关于网络口碑国外有不少定义,比拟有代表性的有以下几种(见表1):作者定义Statuss(1997) 客户在公司的苗言板、新闻群等地方,发表意见、表达对公司的表扬、询问产柏信息、抱怨和投诉不满Kim&Lee(2001) 经历丰富的消费者通过网络像经历较少的消费者传播口碑,包括正面和负面的口碑信息;Dellarocas(2003)网络口碑定义为在线的容户反响系统,又称其为声誉系统,即利叫网络的双向沟通能力,个人就公司、产品、效劳甚至*时事件,在网络上分享经历和意见Henmiig( 2003)网络
12、口碑包括消费者的产品体验的口头表述,以及对产品价格、性能等特制的评定;阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见,并也对他人的评定做出反响。表1-丨网络口碑的定义网络评论的测量量表 1、网络口碑的质量 English(2003)认为网络口碑信息的质量是指信息能够满足消费者最终需求的程度， Park等(2007)提出网络口碑的质量可以用真实性、客观性、可靠性、相关性、充足性、易懂性等指标来评价。2、网络口碑的数量关于*产品/效劳的网络口碑信息数量越多，该产品/效劳的关注度越高。Buttle(1998)认为口碑数量较多会使得消费者认为自己购置了正确的商品9o网络口碑数量越多，相关品牌
13、的评价和购置的意向越提高。此外，网络口碑的数量越多，其包含的信息量越多，相对应的消费者有用的信息也越多，消费者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而对消费者购置决策的影响就越大。3、网络口碑的效价网络口碑的效价指的是网络口碑信息中展现的局部产品的积极、消极的态度，口碑的效价有各类的分类，如：正面、中性和负面。Charlett等(1995)指出正面口碑信息和负面口碑信息都能影响消费者的购置决策行为Lundeen4、接收者专业能力网络 Bmck(1985)研究说明,网络口碑接收者专业能力与搜索信息的努力程度成负相关,即网络口碑接收者专业能力越高,其搜寻口碑信息的态度越消极。所以，我们可以看出在网
14、络消费中拥有较高专业能力的消费者信任自己的个人才识以及个人经历,作出决策信息,而相反，较低专业能力的网络消费者会比拟记得的咨询他人的意见，从而帮助自己做出购置决策。5、接收者产品涉入度Zaichkowsky(1985)指出,接收者的产品涉入度是指消费者感知到的所要购置的产品/效劳与个人的相关程度15。Chaiken等(1980)在涉入度高的条件下,与问题相关的口碑信息和与产品/效劳相关的特征更具有影响力,当涉入度低时,口碑源的特征或口碑的数量等特征具有更强的影响力19。因此根据该影响因素我们可以做出以下列图标，形成网络口碑的测量维度图1 网络口碑的三大维度表1 网络评论的测量量表变量名编号问项
15、参考来源评论质量Q1关于该产品的评论根本都是客观的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等2007和Man Yee Cheung等2009Q2大局部评论都有足够的理由来证明其观点Q3关于该产品的评论都很容易理解来源可信度Q1我相信该消费者所发表的评论很可靠Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐继东(2010)Q2评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的Q3假设这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信Q4以往经历说明发表的评论值得信赖评论数量Q1消费者发布的网络评论信息都类似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等2007和徐继东(2010)Q
