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1、 企业业总体战战略策划划 （一一） 明明确企业业使命 1企业使使命规范范?2企业使使命说明明书的撰撰写（二）确确立战略略业务单单位（三三）战略略业务单单位的资资源配置置1波士士顿咨询询公司模模式（波波士顿矩矩阵法或或BCGG矩阵法法）2通用用电器公公司模型型（四） 新业务务战略策策划 1密集集式发展展战略 2一一体化发发展战略略 3多角化化发展战战略 经营营战略策策划 （一一） 明明确任务务（二） 分析外外部环境境（三） 内部环环境分析析（四） 制定目目标1资源基基础 22经营营优势 3市市场竞争争力 44环境境适应性性 （五） 制定战战略1成本本领先战战略 22产品品差异化化战略 3市市场集
2、中中战略（六） 制定、执执行计划划，反馈馈与控制制 市场场机会研研究 （一一） 市市场机会会的类型型（二） 公司如如何寻找找和识别别市场机机会（三三） 市市场机会会的评价价 市场场细分 （一） 市场细细分概述述（二） 细分市市场的一一般方法法 （三三） 市市场细分分的步骤骤 目标标市场的的选择 （一） 评估细细分市场场1 有有一定的的规模和和发展潜潜力 2 具具有良好好的吸引引力3 符符合公司司的目标标和资源源能力（二） 选择细细分市场场1单一一细分市市场集中中化(aa) 22选择择性专业业化（bb）3产品品专业化化（c）4市场专业化(d)5市场全面覆盖（e） （三） 目标市场营销策略及其实用
3、条件 （四） 进入目目标市场场应注意意的问题题1公公司能力力 2产品的的同质性性 3产品在在其寿命命周期中中所处的的阶段 4市市场的同同质性 5竞竞争对手手的营销销策略 市场场竞争策策划 （一一） 产产品定位位策划1 产产品定位位的依据据2 产产品定位位的步骤骤3市场场追随者者的策略略4市市场拾遗遗补缺者者的策略略（二）公公司的市市场竞争争地位与与营销策策略1市场领领导者的的策略 2市市场挑战战者的策策略 新产产品策划划概述 （一） 新产品品开发对对企业的的意义 （二）新新产品开开发的主主要方式式所谓新新产品，就就是指在在原理、结结构、性性能材质质和用途途等某一一方面或或几方面面，与老老产1自
4、自行研制制22技术术引进3自自行研制制与技术术引进相相结合（三三） 新新产品开开发策略略（四）新新产品开开发过程程策划消消费性新新产品的的开发过过程策划划（五）新新产品伴伴随服务务策划新产品开开发过程程的典型型模式 新产产品设想想的筛选选 （一一） 加加法评分分法（二）连连乘评分分法（三三） 加加乘评分分法 （四）相相对指数数评分法法（五） 多方案案加权评评分（六）市市场营销销系数评评价法 新产产品包装装设计策策划 （一一） 包包装的促促销作用用（二）包包装的设设计策划划1 包装设设计的要要点2 评评价包装装设计的的标准（三） 包装策策略 1 类类似包装装策略 2 等级包包装策略略 3 双重重
5、用途包包装策略略 4 配套套包装策策略 55 附附赠品包包装策略略 新产产品的品品牌策划划 （一一） 品品牌设计计要点（二）品品牌决策策1品品牌使用用者决策策 2品牌质质量决策策 3家族品品牌决策策 4品牌扩扩展决策策 5多品牌牌决策 6品品牌重新新定位决决策 制定定价格的的策划 （一） 定价目目标策划划 （二）定定价环境境分析11需求求2成本 3竞争争 （三三） 定定价方法法策划11成本本导向定定价法2需求求导向定定价法 3竞竞争导向向定价法法 修订订价格的的策划 （一） 地理定定价策划划 （二） 价格折折扣与折折让策划划 （三）促促销价格格策划 （四） 新产品品定价策策划1现金折折扣 2数
6、量量折扣 3职能折折扣 44季节节折扣 5折折让或津津贴 （五）产产品组合合定价策策划 变动价价格的策策划 （一一）发动动削价策策划 （二）发发动提价价策划（三三）顾客客对价格格变动的的反应 （四）竞竞争对手手对价格格变动的的反应（五五）对竞竞争对手手价格变变动的反反应 销售售渠道策策划 （一一）销售售渠道的的结构策策划 （二）销销售渠道道选择策策划1销售渠渠道的长长度 22销售售渠道的的宽度 3销销售渠道道的多重重性 中间间商的选选择策划划 （一一）中间间商的类类型选择择 （二） 分销渠渠道的运运行与管管理1 批发发商 22 零零售商 3 经销商商和代理理商 代理理商管理理实务策策划 （一一
7、） 代代理商的的作用（二）代代理商的的类型11独家家代理与与多家代代理 22总代代理与分分代理 3佣佣金代理理与买断断代理 4混混合式代代理 （三三）代理理方式策策划 （四）代代理商的的选择策策划 11征求求代理商商 2分析确确定代理理商 经销销商管理理实务策策划 （一一） 经经销商的的作用 （二）经经销商及及其类型型1独独家经销销2非独独家经销销（三）经经销商的的选择与与管理策策划1考虑虑因素 2适适当的抵抵押与保保证 33经销销商的系系列化和和组织化化 零售售商营销销策划 （一）中中小型零零售店营营销策划划 （二）超超级市场场营销策策划（三三）连锁锁商店营营销策划划 网络络营销策策划 （一
8、一）网络络营销的的主要构构造（二）网网络营销销的主要要步骤（三三）各种种流通业业态网络络营销策策划 促销销组合策策略 （一一）各种种促销手手段的利利弊（二）促促销组合合的依据据1人人员促销销 2广告 3公公共关系系促销 4销销售促进进 （三）促促销组合合与调整整策略 销售售促进策策略与技技巧策划划 （一一）折价价促销策策略 （二）赠赠送促销销策略（三三）竞赛赛与抽奖奖促销策策略（四）兑兑换印花花销售策策略（五五）联合合广告策策略 （六）节节庆促销销策略（七七）商品品特卖活活动 （八）销销售竞赛赛（九）奖奖励零售售店推广广活动 （十）分分发样品品活动（十十一）公公开参观观活动 （十二）样样品展示
9、示活动（十十三）展展示现场场销售活活动 （十四）示示范表演演活动（十十五）服服装表演演（十六）信信函广告告（DMM）（十十七）企企业与商商品名片片型型录 （十八）冲冲动购买买的媒介介PPOP广广告 卖场营营销策划划 （一一） 卖卖场营销销地位的的重要性性 （二） 卖场营营销内容容策划（三三） 商商品陈列列策划 传播播活动实实施策划划 （一一）政策策性促销销活动的的实施 （二）经经销者支支持活动动的实施施（三）人人员促销销活动的的实施 （四）媒媒介广告告活动的的实施（五五）公关关活动的的实施（六）企企业形象象识别体体统（CCIS）的的实施市场销售售计划书书通常包包括以下下几个方方面的内内容：一
10、计划划概要；二 营销销现状；三 存在在的问题题；四 策略略和目标标；1 竞争争力分析析1) 环环境 阐阐述和分分析目标标市场的的环境状状况2) 对对手 详详细阐述述竞争对对手的状状况，数数据越充充分越好好，最好好要给予予特点分分类3) 消消费市场场 对目目标市场场的状况况和客户户的特性性进行阐阐述和分分析4) 自自身 本本公司的的竞争力力分析（这这里要注注意把握握，搞清清楚领导导喜欢听听实话还还是假话话，然后后把握好好深度和和用词）5) 结结论 对对分析进进行总结结性提纲纲2 市场场定位根据分析析结论进进行市场场位置定定位3 营销销策略根据市场场定位分分别对包包括市场场、产品品、价格格、渠道道
11、、宣传传等进行行基本策策略定位位1) 市市场策略略2) 产产品策略略3) 渠渠道策略略4) 价价格策略略5) 服服务策略略.一份完整整较的营营销策划划书的构构造分为为三大部部分：一一是产品品的市场场状况分分析，二二是策划划书正文文内容。三三是效果果预测即即方案的的可行性性与操作作性。（一一）市场场状况分分析要了了解整个个市场规规模的大大小以及及敌我对对比的情情况，市市场状况况分析必必须包含含下列113项内内容：（11）整个个产品在在当前市市场的规规模。（22）竞争争品牌的的销售量量与销售售额的比比较分析析。（33）竞争争品牌市市场占有有率的比比较分析析。（44）消费费者群体体的年龄龄、性别别、
12、职业业、学历历、收入入、家庭庭结构之之市场目目标分析析。（55）各竞竞争品牌牌产品优优缺点的的比较分分析。（66）各竞竞争品牌牌市场区区域与产产品定位位的比较较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营
13、方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行
