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1、第7章 成功地地寻找潜潜在顾客客本章目标标通过学习习本章，你你将了解解：l 什么是寻寻找潜在在顾客l 寻找潜在在顾客的的重要性性l 识别潜在在顾客的的方法l 见面接触触前的准准备工作作l 提高寻找找潜在顾顾客的成成功率鲍勃哈哈里斯刚刚结束在在长生（EEverrlivve）保保险公司司为期两两个月的的培训，他他学飞了了有关销销售、人人身保险险和财产产保险等等知识。星星期一早早上，鲍鲍勃来到到办公室室，开始始了新的的工作。清清理好办办公桌，把把带回的的笔记归归档后，鲍鲍勃决定定同一些些可能有有兴趣买买保险的的人谈谈谈。但是是该如何何开始呢呢？鲍勃勃一筹莫莫展。应应该找谁谁呢？怎怎么谈呢呢？又怎怎么
2、知道道对方是是否有购购买能力力呢？而而且，他他们是否否真的会会买呢？什么是寻寻找潜在在顾客回答这个个问题，需需要了解解有效地地寻找潜潜在顾客客的技巧巧。在人人员推销销中，寻寻找顾客客就是识识别潜在在购买者者的过程程。这些些购买者者应该：1. 有购买某某种产品品或服务务的需要要。2. 有购买能能力。3. 有购买决决策权。通常，销销售人员员能够列列出潜在在顾客或或可能购购买者的的名单。然然而，每每10个个人当中中，两个个可能没没有购买买需要，33个可能能没有购购买能力力，两个个可能没没有购买买决策权权。因此此，大约约有655%的销销售电话话错打了了，也就就不足为为奇了。在开始寻寻找顾客客这项艰艰巨
3、的任任务之前前，切记记绝非所所有的顾顾客生来来都是平平等的。正正如前面面提到的的一个很很典型的的（即使使不是普普遍的）情情况是公公司200%的顾顾客占其其全部盈盈利的550%80%。调查查证实，卖卖给老顾顾客的成成本是卖卖给新顾顾客的33倍11，这这不仅是是因为卖卖给老顾顾客需要要花更多多的电话话费（平平均为77：3），而而且通常常价格折折扣也比比较多。图图7-11显示了了促成销销售与联联系电话话数量的的关系。当当然，对对于一个个初涉这这一领域域的销售售代表，或或一个必必须不断断开拓新新业务的的销售人人员来说说，这只只是一项项学术研研究成果果。然而而，这确确实告诉诉杰出的的销售人人员：比比起仅
4、仅仅进行一一次性交交易的顾顾客来，更更应该开开拓那些些能与之之建立长长期业务务关系的的客户市市场。图略图7-11 达达成交易易所需的的访问数数资源来源源：Addaptted froom WWillliamm A. OConnnell annd WWillliamm Keeenaan, Jr., “Thee Shhapee off Thhinggs tto CComee,” Saaless annd MMarkketiing Mannageemennt, Jannuarry, 19990. 令人遗憾憾的是，大大多数销销售人员员只想：“准备，瞄瞄准，开开火”。其实实应该多多做一些些开拓性性的工作作
5、，确定定一些能能建立持持久关系系的客户户。令人人庆幸的的是，有有许多渠渠道可用用来帮助助销售人人员得到到潜在顾顾客的内内部信息息，而且且大多只只需花一一点点时时间和精精力。2大大多数资资料可在在图书馆馆找到；对于一一元时间间、二无无金钱的的销售人人员来讲讲，注册册一项联联机服务务，尤其其是DIIALOOG系统统或LEEXISS-NEEXISS系统，是是颇有价价值的。要要想确定定潜在顾顾客所在在行业，其其销售额额、主生生产线、年年报都是是十分珍珍贵的，而而这些很很容易从从公司的的公共关关系办公公室得到到。在公公共图书书馆也可可看到由由证券交交易委员员会整理理的一些些公司的的内部消消息。邓邓恩公司
6、司的市场场标示员员列出了了各种门门类的11 0220万家家公司，以以满足人人们垂询询之需。例例如，你你可以要要求开列列一张在在某一指指定地理理区域内内、某一一工业门门类中、销销售额至至少为1100万万美元的的所有公公司的名名单。关关于某一一公司的的财务状状况，可可以在SSEC文文档，尤尤其是在在名为110-KKs的SSEC或或年报上上找到。有有用的信信息源有有：穆穆迪公司司简介、邓邓恩 布拉拉德斯特特里特信信用报告告、美美国生产产厂家目目录。要要想确定定某公司司的战略略规划（如如公司精精简计划划），可可以查找找商务期期刊、当当地报纸纸、DIIALOOG系统统和LEEXISS-NEEXISS系统
7、。了了解公司司的组织织机构和和高层管管理人员员，可以以查询附附属公司司电话地地址簿（DDireectoory of Corrporratee Afffilliattionns）或或美国国名人录录（WWhos WWho in Ameericca）。如如果需要要有关新新产品的的信息，可可查阅华华尔街文文本（TThe Walll SStreeet Traansccrippt）或或时新新产品总总录（TThe Proomptt Diirecctorry），二二者均可可进行联联机检索索。当然然，年报报、100-Ks报表表、贸易易委员会会出版物物，在大大多数情情况下都都是有指指导作用用的。存在购买买需求吗吗
8、？虽然，打打电话给给那些对对某产品品或服务务没有什什么需求求的人是是没有用用处的，但但仍有许许多销售售人员在在这些人人身上浪浪费了大大量时间间。销售售人员的的总体效效率和收收入，受受到评估估顾客需需求能力力的极大大影响。确确定是否否有潜在在需求的的方法之之一，是是把潜在在顾客与与销售人人员原未未确定的的目标市市场进行行比较，如如果存在在很大的的差异，这这个潜在在顾客就就不可能能存在需需求。还记得第第6章中中提到的的高级医医用制衣衣公司的的销售代代表罗恩恩弗兰德德利吗？弗兰德德利想弄弄清楚慈慈爱医院院是否需需要聚酯酯混纺外外科手术术衣。慈慈爱医院院是一家家拥有大大量洗衣衣设备、112间手手术室、
9、5500个个床位的的大型医医院。外外科手术术人员学学识渊博博，很可可能赏识识新手术术衣的特特点。过过去，该该医院向向该公司司订过许许多货物物，对衣衣服的质质量都比比较满意意。慈爱爱医院很很少向该该公司的的竞争者者订货，尽尽管那家家公司发发货很快快。在与与目标市市场进行行比较之之后，弗弗兰德利利认为，慈慈爱医院院对本公公司的新新手术衣衣可能存存在需求求。无论是推推销产品品还是服服务，销销售人员员都应该该花时间间评估一一下是否否存在市市场需求求。汽车车销售量量人员应应该调查查潜在顾顾客现有有汽车的的牌子、生生产时间间、型号号，消费费者对现现有的车车喜欢什什么、不不喜欢什什么。销销售人员员还应该该弄
10、清潜潜在顾客客的家庭庭成员数数，他们们使用汽汽车是为为娱乐还还是为工工作。这这些问题题的答案案，有助助于销售售人员确确定自己己的产品品中哪种种型号能能最好地地满足潜潜在顾客客的需求求。经济济实验室室慈善部部的一位位销售人人员有一一种独特特的判断断市场需需求的方方法，他他称之为为“走后门门”法。每每当他准准备向某某饭店或或宾馆出出售洗碗碗机时，他他总是从从后门进进去，这这样，他他就能看看到厨房房里面的的设备，看看看杯子子和银器器是否洁洁净，餐餐具及清清洗地点点，正在在使用的的机器是是哪个竞竞争者的的产品。用用这种方方法，他他可以判判断出这这里是否否存在需需示；如如果存在在，他就就可以通通过测试试
11、演示，说说明本公公司的产产品能满满足顾客客的需要要。存在购买买能力吗吗？把时间花花在对产产品或服服务没有有支付能能力的潜潜在顾客客身上，是是毫无意意义的。汽汽车销售售人员可可以询问问顾客的的职业，他他们购买买现有的的汽车花花了多少少钱。向向他们展展示2.5万美美元的车车子，而而他们却却无力购购买，这这就没有有意义了了。他们们或许很很想买这这辆车子子，但他他们绝不不是合格格的潜在在顾客。很很多销售售人员只只是根据据客户所所表达的的愿望，而而不是根根据他们们的购买买能力作作出估计计。在工业品品市场上上销售时时，销售售人员必必须核实实资信状状况，他他们可以以利用邓邓恩 布拉拉德斯特特里特、改改良商业
12、业局、商商会、银银行或其其他渠道道的信用用评级服服务。存在购买买决策权权吗？销售人员员一定要要寻找那那些有权权购买的的潜在消消费者。这这通常不不是一件件容易的的事。当当销售人人员为销销售个人人电脑进进行培训训时，常常使他们们觉得为为难的是是，如何何确定谁谁是主要要的决策策者。在在大型公公司，可可能有一一种名为为信息中中心的机机构，其其职责是是为终端端用户服服务。在在另一些些公司里里，最终终决定权权可能掌掌握在数数据处理理部经理理或人才才资源部部经理手手中。在在一些中中小型企企业，决决策者往往往是公公司经理理。首席席执行官官很少介介入这种种琐碎的的决策，因因为他们们一般不不用个人人电脑。让我们回
13、回到弗兰兰德利的的案例上上来。弗弗兰德利利必须弄弄清楚慈慈爱医院院里外科科人员与与采购部部二者谁谁有购买买决策权权。如果果前者有有决策权权，他可可以全力力展示本本公司生生产的手手术衣的的技术优优势；如如果采购购部有更更大的决决策权，他他将面对对一个棘棘手的难难题，因因为这时时影响购购买者的的因素是是价格而而非质量量。遗憾的是是，没有有一成不不变的方方法可用用来确定定谁是关关键的决决策者。一一些权威威人士认认为，第第一次拜拜访时应应接触职职位尽可可能高的的人。如如果能拜拜访总经经理，确确定谁是是购买决决策者当当然不成成问题。通通常，如如果产品品或服务务的使用用者自己己不能做做决定，他他们应当当知
14、道谁谁是决策策者。33M公司司的流行行产品“即时贴贴”（Poost-Itss）的推推销，在在高层管管理者中中一直没没有取得得突破，后后来向一一般人员员促销才才获得成成功。有有时，坦坦诚而直直接提问问的方法法很有效效。工业业机械销销售人员员会问：“怀特女女士，是是您做决决定，还还是另有有他人？”“请问问，您的的上司是是谁？”“您有有权决定定的预算算是多少少？”“还有有谁对这这项预算算负责？”很有可可能，怀怀特女士士不是主主要的决决策者，销销售人员员必须去去找决策策者。寻找潜在在顾客的的重要性性平均法则则也适用用于销售售。优秀秀的销售售人员知知道，一一定数量量的电话话会带来来一定数数量的订订单。于
15、于是他们们制定计计划，相相信按照照平均法法则，最最终必能能产生预预期的结结果。然而，平平均法则则只是在在销售人人员接触触到足够够数量的的合格的的潜在顾顾客的前前提下才才能奏效效。所以以，销售售人员必必须定期期接触潜潜在顾客客。忽略略这一点点是很危危险的，尽尽管其后后里不一一定会马马上显现现出来。现现有的潜潜在顾客客已被开开发后，销销售人员员只能重重新开始始。成功功销售的的第一步步，就是是将寻找找潜在顾顾客纳入入日常的的工作计计划中，这这样才能能使潜在在顾客长长流不息息。坚持不懈懈一定会会有成效效。同时时，销售售人员也也可以通通过提高高寻找潜潜在顾客客过程的的质量，争争取更大大的成功功。为说说明
16、这一一点，让让我们来来看一些些数据：假如一一位销售售人员收收集了220个潜潜在顾客客的名单单，证实实中期110个是是合格的的。这位位销售人人员在进进行了33次访问问之后，达达成了一一笔5000美元元的交易易，如图图7-22所示。现在假设设这位销销售人员员提高了了寻找潜潜在顾客客工作的的质量。如如图7-3所示示，在另另一个包包括200个潜在在顾客的的群体中中，155个在需需求、购购买力、购购买决策策三方面面都符合合要求。在在这155个顾客客中，进进行了55次访问问，达成成了两笔笔各1 0000美元的的交易。这这个案例例表明，销销售人员员通过更更好地挖挖掘潜在在顾客，销销售额提提高了4400%。这样样
