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1、2013年网络视频智能电视行业分析报告2013年6月目 录一、传统电视领域短板明显；互联网视频爆发性增长51、中国网络视频行业发展回顾6（1）初始期（2004-2006年）6（2）成长期（2007-2010年）7（3）整合发展期（2011年-）72、中美网络视频行业对比8二、政策监管：趋势向好、国退民进13三、宽带提速、资费下降、终端丰富：创造超级电视发展的土壤171、中国宽带用户渗透率不断提升172、长期来看，互联网电视将令电信运营商受益183、网络提速、终端丰富、价格降低，形成互联网产品增长动力19四、零部件产业链深度剖析超级电视改变了什么211、超级电视带来五个升级21（1）图像升级：3
2、D图像，显示更为流畅21（2）画质升级：色彩饱和化、屏幕高清化22（3）观感升级：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板带来“临场感”23（4）传输界面升级：影像传输带来新接口需求23（5）互动升级：多方互联，强调互动24手势操作25声音操控25防噪芯片26遥控器升级26视频通讯强化社群互动272、超级电视硬件产业链剖析28五、超级电视冲击传统盈利模式；传统家电行业受压291、预计未来彩电行业可能面临以下三大行业变革30（1）新进入者增多30（2）流量=客流，网络自销对渠道分销的盈利模式提出挑战31（3）内容与硬件的融合313、传统彩电价值链构成314、传统彩电品牌与 LeTV对比325、其他的机顶
3、盒（小米盒子，乐视盒子）的影响33六、IT软件及服务: 智能化的应用为软件行业开拓一片蓝海341、语音识别技术成为至关重要的输入方式342、CDN和IDC36七、乐视是“内容-应用-硬件”垂直一体化整合的先行者；会有很多跟随者381、颠覆性盈利模式硬件不赚钱，靠内容付费和广告创造利润402、互联网电视是无法回避的趋势42七、海外超级电视案例研究431、APPLE TV（机顶盒）432、GOOGLE TV（嵌入式操作系统）453、Hulu Plus（程序应用）484、三星智能电视51八、重点公司简况541、数字政通（300075）：智慧城市建筑师542、东软集团（600718）：医疗信息化领导者
4、563、华策影视（300133）：缔造大陆版TVB574、乐视网（300104）：分歧中崛起的颠覆者585、蓝色光标（300058）：打造中国式WPP606、省广股份（002400）：外延内生齐发力617、歌尔声学（002241）：科技创新中的声学龙头628、海康威视（002415）：高清化加速业绩高成长64一、传统电视领域短板明显；互联网视频爆发性增长电视市场具有两个固有短板，导致商业模式单一：一是行政垄断划分的格局，全国、省、市级三级办电视，电视台和有线网分离，省级卫视如欲实现全国落地，还需要向各地有线网交付落地费，因此广告成为电视台的主要收入来源，内容无法产生直接价值。二是电视用户只能被
5、推送内容，选择权仅限于更换频道，用户自主性低，导致传统电视开机率逐步降低。这就导致原有电视台的主要商业模式是广告一条腿，而缺少用户直接付费购买内容这条腿。网络视频、IPTV、OTT 等新媒体的到来，打破了传统有线网渠道的垄断。媒体内容开始产生直接价值，或者在不交落地费的情况下享受IPTV/OTT 运营商的内容分成收入，或者直接向新媒体渠道出售版权。下游用户，尤其是年轻人逐步被吸引到新媒体端，通过PC 或者移动终端消费视频。新兴媒体消费走向大众，截至2012 年底，国内网络视频用户已超过4 亿。根据iResearch 今年年初的调研发现，北京家庭观看电视的比率从2009 年的70%以上跌到了20
6、12 年的30%；而在上海，这个数字更是在2013 年的3 月份跌到了27%。电视机面对笔记本、平板电脑和智能手机逐渐失去吸引力。苍蝇不叮无缝的蛋正是传统行业的不作为，给了互联网行业入侵的机会。我们看到，美国的银行业在看到American Express 做信用卡后立即成立VISA 和MASTERCARD 与其抗衡；美国的电视台早已形成制播一体的媒体集团来抗衡互联网视频的冲击。1、中国网络视频行业发展回顾目前国内的网络视频产业正处于成长期（高速发展期）。网络视频在国内诞生于2004 年（最早为基于P2P 流媒体技术的P2P 直播服务，在校园等小范围内流行），随着风险投资的大量进入，视频网站数量
7、开始迅速膨胀。互联网视频行业经历了2006 年的行业井喷，2008 年的奥运商机，2010 年的优酷土豆尝试合作，2011 年的乐视土豆探索性成立合资公司，到2012 年的优酷土豆最终合并，2013 年的百度控股爱奇艺、收购PPS，竞争规模由几年前的400 多家迅速浓缩为如今的40 多家，竞争格局越发简化、趋于清晰。（1）初始期（2004-2006年）在该阶段，网络视频产业经历初创期的小众应用后，凭借一些热点事件（如转播欧洲杯/世界杯、超女，一些流行的恶搞视频等），开始在网民中流行，覆盖率迅速提高；网络视频的受关注吸引了大量的投资进入，网络视频厂商数量开始暴增，但整个市场的竞争处于一种无序状态
8、，政府没有相关政策来引导，商业模式也非常不清晰。（2）成长期（2007-2010年）前期过快发展导致的一些问题开始出现。如厂商竞争同质化，很多厂商开始出现生存危机，一些厂商开始退出市场；版权问题凸显，官司不断等等，政府随之开始进行监管；加之经济危机的出现，网络视频厂商们开始静下心来探索有效的盈利模式和市场模式。在该阶段，市场上主流的厂商竞争格局已经基本确立、主流的商业模式（广告）也基本形成，各大视频厂商们开始积极寻找广告主，加快货币化进程。（3）整合发展期（2011年-）随着平台型视频企业（腾讯，搜狐和新浪）在版权购买上的发力，凭借母公司雄厚的资金实力，以及丰富的交叉销售和捆绑式广告销售机会，
9、平台型视频网站的崛起对一线独立视频网站造成较大冲击。由于屡创新高的影视剧版权价格，行业处于持续亏损中。一方面，由于各家公司愈发意识到获得合法播放权和充足市场流动性的重要，优质内容的版权费维持在高位。另一方面，带宽成本也居高不下。因此，对于仍处在品牌建设阶段的多数中国网络视频网站来说，视频广告收入很难覆盖大幅增长的版权费用。为了获取更大的市场份额或者生存空间，行业进入了新一轮的兼并整合期，从2011 年的乐视土豆探索性成立合资公司，到2012 年优酷土豆最终合并，2013 年百度控股爱奇艺、收购PPS，网络视频前6 大厂商的市场份额已经超过60%。由于行业集中度的提高，竞争格局趋于理性。2、中美
10、网络视频行业对比（1）中美网络视频市场格局大相径庭美国市场比较集中且业务模式更加多元化，而中国市场更加分散且市场同质性业务较多。根据中文互联网数据研究资讯中心的统计，在美国网络视频行业，与用户原创内容相关的公司（如Google、微软及雅虎等）主导了视频观看的流量。而中国的网络视频市场比较分散，优酷土豆的市场份额最高，占据30，其次是爱奇艺，搜狐视频和腾讯视频，这四家网站都是相对全面的基于网络模式的视频运营商（即影视剧+用户原创视频+自制剧）。收入构成：美国是订阅式，而中国是广告式。NDP 集团的数据显示，从收入角度衡量，Netflix 公司主导了美国网络视频市场，其次是康卡斯特公司，这两家公司
11、都采取明确的基于订阅服务清晰的盈利模式。而在中国的网络视频市场，网络视频广告已经并将继续成为主要收入来源。美国网络视频用户比较喜欢用户原创视频，而大多数中国用户偏好影视剧。影视剧是中国网络视频用户浏览最多的视频内容，而在美国则是用户原创视频最受欢迎。对于这种差异，我们认为主要原因在于，美国版权监管较为严格，用户在观看专业制作的影视剧时受到极大限制。中国网络视频市场增速将快于美国；很多前面提到的“大相径庭”可能变成“相互借鉴”鉴于中国和美国网络视频收入构成的差异，我们认为中国网络市场将在广告收入的带动下加速发展。另外，根据尼尔森的相关调查显示，美国消费者为视频内容付费已近较为普及，进一步增加支出
12、的意愿并不积极。品牌广告需要精准的市场定位，故更加青睐专业化制作的长篇视频。影视剧（包括电视剧、电影等）经常以长时间视频的形式出现并且拥有固定的观众群，其平台粘性强于用户原创视频，因此成为中国网络视频网站的主要内容和流量保障。中国丰富的影视剧内容有助于提高网络视频广告的渗透率。中国有一大批制作和分销电视剧/电影的企业，市场集中度相对较低。由于电视台播放内容受限且国家广电总局对网络视频内容的监管较为宽松，网络视频网站逐渐成为影视剧的重要播放渠道，将从电视渠道分得更多的广告收入。政策催化剂。国家广电总局已下令自2012 年1 月1 日起，正式实施“限广令”、“限娱令”，“限宫斗剧令”。由于网络视频
13、行业仍然是监管的“灰色地带”，上述限令的实施在丰富网络视频内容的同时，也将极大推动广告预算从电视平台向网络视频转移。中国互联网视频的广告总量还在较低水平一些实际影响力达到（并不断超越）一二线电视台的互联网视频公司的广告收入一般还不到对应电视台的1/2。中国加强内容向用户收费模式；自主拍摄内容的关注度会随移动互联网而增强。我们看到随着消费者收入水平的增加（或从只针对中低端用户向中高端用户发展），手机、电脑、电视“三屏合一”的发展（因为原来电视和手机都是有“交月费，为增值业务付费”的习惯的），付费业务只要视频公司增加关注，我们相信其收入增长的空间是巨大的。同时，随着监管在某些方面的放开（虽然可能某
14、些方面更为严格）以及移动互联网的普及，类似YOUTUBE 的自主拍摄内容会像在美国一样受到更大的关注这个趋势其实我们在新浪微博冲击传统新闻上已经看到了。美国网络视频业务整合不断提升；最终都是广告和增值付费相结合这也应该是中国的发展方向总体而言，流量增长和视频内容依然是美国网络视频网站的“成长引擎”，这一点在主流网络视频网站业务范围多元化的趋势上得到充分反映：Hulu Plus：基于订阅的业务， 2010 年成立后即成为Hulu 业务组合里增长最快的板块。Hulu 原有的业务模式是“免费观看+广告”。Netflix 网络视频网站：借助丰富的内容资源，Netflix 公司推出基于网络流媒体的视频网
15、站。除了DVD 租赁业务，网络订阅也为总收入的增长做出了重大贡献。YouTube：一直致力于与专业公司合作进行自制剧的制作。二、政策监管：趋势向好、国退民进美国创新领先，有三个主要原因：1）专利、法律保障完善；2）天使投资、VC、PE 发达；3）可能最为重要的是监管少，企业没有“婆婆妈妈”，融合业务发展迅速其实这不仅对于初创类创新型企业好；对传统企业也是好事，让他们“不等不靠”，积极面对并参与转型。2008、2009 年的监管政策提出确保所传播视听节目内容可管、可控。这项要求始终没有变动，可见对电视内容监管之明确。2010 年的规定，使得互联网电视，必须连接经过广电总局所批准的平台商。后续来看，目前所有的持有牌照的机构都是广电系的电视台、传媒；而且只有7 家1）中央电视台为申请主体的央视国际、2）以上海电视台为申请主体的百视通、3）以浙江和杭州电视台为申请主体的杭州华数、4）以广东电视台为申请主体的南方传媒，以及5）湖南电视台、6）中国国际广播电台和7）中央人民广播电台。目前只有这七家获得互联网电视牌照，即任何人做互联网电视只能与这七家进行合作。我们认为，这种“靠牌照吃饭”的
