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1、顾客忠诚度影响因素及提升途径分析 摘要：本文着重探讨影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出维护和提高顾客忠诚度具体措施。从而让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略，保持顾客忠诚，提高竞争力。关键词：顾客忠诚度；顾客满意；提升顾客忠诚度引言只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降5%，企业利润可增加25%85%，失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1 ：16。因此，顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。一、顾客忠诚度的涵义和层次（一）顾客忠诚度的涵义顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客
2、长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续的购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗击竞争对手吸引的程度。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购
3、买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心理真正的顾客忠诚度。（二）顾客忠诚度的层次顾客忠诚度的层次可以用一个金字塔来描述，共分为四层。最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他们是怕没时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这
4、种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情的联系。最顶层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好和情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。总结上述观点可以看出，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。二、影响顾客忠诚度的因素影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：（
5、一）企业品牌品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品
6、的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。（二）企业文化成功的企业不仅卖产品，也推销他们的文化。相比于单纯的产品吸引，优秀的文化吸引会让消费者对企业和产品都拥有更高的忠诚度。以百事可乐为例。在与可口可乐的竞争中，为了争夺忠诚顾客。百事可乐不只推销百事产品，更是用百事文化来吸引忠诚顾客，提高顾客忠诚
7、度。音乐方面：为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入发现，在年轻人眼里，“酷”是最时尚、最流行的一个词汇。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。在美国本土，1984年百事可乐斥巨资500万聘请了流行乐坛巨星迈克尔.杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。杰克逊果然不辱使命，当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在广告播出后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。足球方面：围绕2006年世界杯，
8、百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛，在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位1620岁的选手代表自己的国家参赛。前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔.迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，也潜移默化的记住了百事可乐这一品牌。这些人很有可能成为百事可乐未来的忠诚顾客。（三）服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。“物美价廉”一直是顾客选择企
9、业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并不一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。
10、“价廉”是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量，降低顾客成本，实现“物美价廉”，其实就是向顾客传递一种高价值，这对赢得顾客忠诚至关重要。此外，服务企业应该鼓励并制定投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出企业服务的缺陷，这正是企业改善服务质量的大好时机，企业应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客
11、更容易成为忠诚顾客。（四）顾客的满意度顾客满意度既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对于企业来说，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。从20世纪70年代开始，国外学者就开始了对顾客满意的研究。目前学术界普遍公认的较为准确和权威的顾客满意定义是美国学者奥立弗提出的。他指出，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。由此可知，顾客满意度是顾客的主观感觉，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 下面是图文说明顾客满意与顾客忠诚的关系。 图1 顾客满意与顾客忠诚的关系如曲线1所示，在高度
12、竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不
13、得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳槽，企业就会陷入困境。以上观点表明，顾客满意直接影响着顾客忠诚。只有顾客完全满意，他们的忠诚度才会比较强烈。著名营销学大师菲利普.科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水
14、平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。（五）购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将
15、这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。（六）转换成本的高低转换成本一直被看做是顾客满意与顾客忠诚关系中的一个调节变量，对满意与忠诚的关系进行负方向的调节。在服务行业中的研究发现，较高的转换成本会降低顾客满意对重购意图的影响力，当顾客满意度较高时，转换成本对重购意图没有显著影响；但当满意度较低时，其对重购意图有显著的正影响效应。转换成本的这种调节效应根据市场结构的不同而有所差异。在垄断或部分垄断的市场中，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节效应微乎其微。不满意的顾客在转换成本较高时不会更换供应
16、商；而在转换成本较低时，也可能因为缺乏可供选择的替代者而不得不维持同现供应商的关系，表现出对现供应商的一种“虚假”的忠诚。此外，转换成本在顾客尚未对企业形成心理承诺的状态下，也能直接起到挽留顾客的作用，它不仅是顾客满意与顾客忠诚关系间的一个调节变量，还对顾客忠诚具有直接的影响。（七）企业是否诚信经营一陈女士到刚开不久的百货大楼购物，在一排统一标价是160元的成衣前赫然发现一件成衣印着60元的标价，这是一起明显的错误，于是售货小姐友好的向陈女士解释并致歉。但陈女士认为，既然小标签上印着“60”，就意味着商家对顾客的一种承诺。因此，坚持以60元的价格买走该成衣。售货员不敢做主，连忙告知负责人。在负责人紧急磋商后，决定以60元的售价将该成衣卖给陈女士。一时间这件商业纠纷引起了新闻媒体以及广大顾客的关注。这家新开业不久的百货大楼由于严守信用，言出必行而赢得了非常好的口碑，
