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1、以公益广告妈妈的等待为例谈情感元素在公益广告中的运用与传播作者:司马宇 QQ:摘要在广告类型中,公益广告是一种十分特殊的形式,是通过某些观念,引导广大社会受众对社会的某些现象进行关注,并从公共利益的角度,变化受众的观点,对受众的行为进行规范。进入2世纪后来，公益广告也得到了良好的发展，将情感元素应用在公益广告作品中，可以将广大受众的情感与现实事件的特性紧密结合起来,这对公益广告的现代化传播有很大的协助。在本文中,结合公益广告妈妈的等待,就公益广告中,情感元素的运用及传播方略进行具体分析。本文总体分为四个部分,第一部分重点分析了公益广告中波及到的情感元素,重要从情感元素所具有的内涵、在公益广告中
2、应用情感元素的因素、情感元素应用在公益广告中的重要价值等几种方面进行简介；第二部分重要分析了目前的公益广告中，应用情感元素的具体状况；第三部分则简介了在公益广告中,如何具体的应用情感元素,重要从公益广告中协调的应用情感元素、注重应用亲情元素叙事模式、情感元素与体现技法的结合、情感元素与实时热点的结合等几种方向进行简介；第四部分重点分析了公益广告中情感元素的传播措施,可以从注重情感与品牌的联系、建立长期的情感机制、情感与媒介的结合、增长情感传播方式的创意等几种方面入手。核心词:公益广告；情感元素；运用；传播目录前言一、公益广告中的情感元素概述1(一)情感元素的内涵1(二）情感元素应用于公益广告的
3、因素2（三）情感元素在公益广告中的价值2二、公益广告中情感元素的应用状况2三、情感元素在公益广告的具体应用方略3(一)情感元素的协调性运用（二）亲情元素叙事模式的应用3（三)情感元素与体现技法的结合(式)情感元素与时事热点的结合4四、公益广告中情感元素的传播方略4(一)注重情感与品牌的联系4(二)建立长期的情感机制（三）情感与媒介的结合5(四）增长情感传播方式的创意五、总结6参照文献7前言 进入新世纪后来,国内的社会经济文化发生了极大的变化,老式的观念、行为、道德与现代化的生活方式有极大的冲突,多种矛盾纷纷显现出来,在这种状况下,就需要社会向广大受众传播更多有益的社会观念，从而引导人们更好的生
4、活，公益广告在这方面发挥着十分重要的作用。公益广告能引导大众心理向公益宣传的方向靠拢，将情感元素应用在公益广告中，能极大的变化现代人际感情冷漠状况，缓和个人生活压力，满足人们的情感寄托，让人们在情感体验中接受广告宣传的内容和思想，因此,探析情感元素在公益广告中的运用与传播具有十分重要的意义。一、 公益广告中的情感元素概述 (一)情感元素的内涵公益广告中的情感元素重要是指在公益广告这种形式中,加入情感因素，通过情感向受众传递某些观念、信息,从而引起受众的承认，达到公益广告的传播目的。近些年来,在公益广告发展中,情感元素的应用及其作用越来越突出，一般状况下，公益广告中的情感元素重要有人伦情感、道德
5、情感、其她情感等。（1） 人伦情感，这种情感的范畴很广,波及到亲情、爱情、友谊等几种方面,对于亲情,重要有互相性、立体性、重“情”等特性,在现代生活中,随着生活节奏的加快,人们的生活压力越来越大,人们逐渐将人伦情感提上日程,公益广告妈妈的等待就是通过典型的亲情画面,用妈妈的苦苦等待唤醒了每一种孩子的孝心,在满足受众对情感诉求的基本上,引起受众的强烈反映。（2） 道德情感,道德情感是情感元素中,比较高深的一种情感,它会直接进入人的心中，触动人内心中最真实的情感。在公益广告中，恰当的运用道德情感,可以将效果直接作用在受众的内心,引起受众对道德情感的记忆。近年来的“老人碰瓷”事件让人们对于“扶不扶”
6、产生了极大的争议。面对社会道德的严重缺失,进一步挖掘公益广告中的情感元素,通过广告弥补新世纪社会道德的缺失显得十分重要。（3） 其她情感,对于其她情感，其种类虽然有诸多，但是可以应用在公益广告中的数量却十分有限，同步还需要结合具体的状况进行选择,这样才干起到相应的传播作用。在人的毕生中,除了以上的几种情怀外,尚有诸多其她情怀，如怀旧情感、悲哀情感等,在实际中公益广告对这些情感的运用还比较少。 (二)情感元素应用于公益广告的因素 在公益广告中,情感元素具有十分重要的作用，因此在进行公益广告传播时,必须注重情感元素的应用。从社会发展及受众角度看,情感元素应用于公益广告的因素重要在于如下几点:（1）
7、人性特点的需要,公益广告的传播效果与受众群体的需求有密切的关联,由于受众的分布十分广泛,加上地区环境因素的影响,使得受众群体的需求自身存在一定的差别,这就对公益广告的传播导致一定影响。近年来,越来越多的人注重精神上的解脱,但愿通过父母、亲人、朋友的关怀爱惜获得更多的幸福,因此，将情感元素应用于公益广告中,更能获得受众的承认。(2)社会对情感的呼唤,近年来国内老人与子女的代沟也越来越大，情感问题逐渐成为制约当今社会发展的重要因素，在这种状况下，就需要充足发挥公益广告的作用,运用亲情、友谊的元素来唤醒人们内心深处最诚挚的情感。公益广告妈妈的等待就充足运用了动人的亲情元素，让受众深受其影响。 （三）
8、情感元素在公益广告中的价值 在公益广告中，情感元素不仅具有十分重要的作用,同步贯穿在整个公益广告作品中，其自身的价值是无法估计的。受公益广告自身特性的影响，不具有相应的营利性，这也是公益广告与商业广告本质区别，进入新世纪后来，公益广告逐渐与公司开始进行合伙，并形成了“公司公益广告”这种特殊的形式,诸多公司在与公益广告合伙过程中,运用亲情、爱情、友谊对产品进行宣传，将更多的人文关怀送到受众身边,在实现情感宣传的基本上,为公司的发展打下了基本。国内具有悠久的历史底蕴，在国内的老式文化中，“孝”文化是十分重要的构成部分,随着着改革开放的进一步，西方文化的渗入对现代青年导致了极大的冲击,以往的“老吾老
9、以及人之老,幼吾幼以及人之幼”的情怀逐渐冲淡,在这种状况下，将情感元素应用在公益广告中,能对90后、00后的观念予以一定限度的冲击,有助于国内老式文化的传承。二、公益广告中情感元素的应用状况 亲情是人最持久、最基本、最美好的情感元素,也是人类感动力最强烈的情感元素,从目前优秀的公益广告看,都是通过亲情元素来唤起广大受众的情感共鸣。例如在公益广告妈妈的等待中,妈妈的毕生都在陪着孩子，从孩子蹒跚学步始终到孩子长大成人，妈妈在孩子的成长中逐渐老去,刚开始孩子是跟在妈妈背面跑,后来徐徐的成了妈妈追随孩子的步伐，最后孩子回头寻找,却不见妈妈的身影，在广告的最后“别爱的太迟,多回家看看”更是让众多漂泊在外
10、的子女万分感慨。在现代都市中，越来越多的年轻人在外打拼,留下孤单的父母在家痴痴等待，妈妈的等待中简朴的一句“爱,是痴痴等待”将众多父母的情感描绘出来,让广大受众热泪盈眶。三、情感元素在公益广告的具体应用方略 (一）情感元素的协调性运用在公益广告中，情感元素的类型重要有亲情、友谊、爱情、道德情感等,从目前的公益广告情感元素应用状况看,情感元素的应用重要集中在亲情、道德情感方面，有关友谊、爱情方面的公益广告还比较少,这就对情感元素的协调运用导致一定影响，因此,在此后的发展中，应当注重这方面情感元素的应用，一方面可以增进公益广告的多样化发展,另一方面还可以更加宽泛的将人类情感体现出来。进入2世纪后来
11、,国内逐渐将公益广告的宣传重心放在提高公民道德素质方面,特别是在党的十八大后来。需要注意的是,道德情感的过度应用也会引起受众的反感,在人类情感中,友谊、爱情是不可缺少的一份,爱是人类积极的情感之一,将其应用在公益广告中，引导人们树立对的的爱情观念。同样的友谊也是人们生活中不可缺少的一种情感,将其应用在公益广告中，能进一步唤起人们对友谊的注重，让更多的人不会感觉到孤单。 (二）亲情元素叙事模式的应用 事实证明，在公益广告中，亲情元素的应用效果是最佳的,不管是广告的点击量，还是评论量,亲情元素都比其她情感元素好诸多。由此可见,在公益广告中，亲情元素具有十分特殊的作用,加深对亲情元素的理解,并充足运
12、用亲情元素的叙事模式，能极大的加强亲情元素的实践效果。妈妈的等待是央视上映的一部公益广告,这部短片拥有无缝隙转场效果,通过视觉上的流动感将妈妈在家庭生活里的生命流逝形象的呈现出来,在片中我们可以看到一种女人从年轻到年老，在这个过程中,她从陪伴孩子然后到注视着孩子,最后到等待孩子。人是最感性的，诸多时候，人们都在追寻一种心灵上的归宿,一种落叶归根的情感渊源,在现代生活下,人们的生活模式、价值观念发生了极大的变化，父母与子女的生活不在同一地,面对孤单的都市,老人对亲情的渴望不断增长,亲人之间聚少离多,因此，在公益广告中,运用亲情元素,发起情感攻略,可以起到良好的效果。 （三）情感元素与体现技法的结
13、合 在公益广告的发展历程中,也借鉴了商业广告的体现技法，常用的有画面图案、文案语言、色彩等,在当今的公益广告中,通过多种不同体现技法的融合,可以更加进一步的传播公益广告的观念,因此,在实践中,还需要注重情感元素与体现技法的结合。对于公益广告,自身具有很强的艺术性,具有一定的欣赏价值,将情感元素与图案、画面、文案语言等结合起来,能引起更加强烈的视觉冲击力，这样不仅能让人们对美好的事物更加向往，同步还可以引起特定人群的心理感受,进而对这部分人群的行为导致变化。在公益广告中,应当做到以情动人,在语言上面,应当避免生硬说教现象的发生,要用“情”动人,通过“情”感染受众。最后,还应给注重情感元素和色彩技
14、法的良好结合,对于色彩自身而言,是带有一定情感因素的，如在国内红色代表欢庆、黑色代表沉重，不同的色彩会将不同的情感内涵呈现出来,在进行公益广告设计时，为了更好的诱发受众的情感因素,可以在色彩上入手,通过色彩情感唤醒受众内心情感,从而实现公益广告的良好传播。 (四）情感元素与时事热点的结合 进入新世纪后来,国内的科学技术水平不断提高,智能终端的产生,为人们移动接触新闻提供了良好的契机,人们对国内外热点新闻、焦点新闻等的关注也更加以便。但是新闻始终是新闻，人们更加乐意接受某些娱乐信息，而不是新闻内容,在这种状况下，就可以用公益广告将目前的热点事件体现出来,并将情感元素融入其中，这样一方面可以将公益
15、广告的社会功能呈现出来，另一方面还能通过情感元素,引导受众更好的接受新闻信息。四、公益广告中情感元素的传播方略 (一）注重情感与品牌的联系 在现代公司中，品牌是不可缺少的一部分，因此,越来越多的公司还是注重自身品牌的建设，在公益广告中,也应当注重品牌的建设与维护,这样一方面可以构建良好的社会舆论环境，另一方面还能通过让情感元素更好的渗入在公益广告中。在新环境下,社会已经进入到情感消费时期,诸多消费者看重的不是产品的好坏、价格的高下,而是情感上的满足,通过情感上的需求,来引起消费者的共鸣,实现公益广告的传播。 (二）建立长期的情感机制 在新环境下，随着社会的不断发展,社会中的某些隐藏问题也逐渐显现出来,面对这些问题，不同主题的公益广告也浮现了。在平常中，多种媒介都会播放大量的商业广告，这些广告在长期、反复的播放中，让人们逐渐记住它。也就是说,受众对广告的记忆并不是一次性完毕的,而是在多次刺激下，并结合遗忘规律，巧妙安排广告播放时间实现的。因此,情感元素在公益广告中的应用，需要构建一种长效的传播机制。从开始,央视将“家”的主体看做是公益广告的重要构成部分,在每年的春节联欢晚会上，都会播放有关“家”的公益广告,从而引起更多受众的情感共鸣。但是从事实上看,这些“家”的主题的公益广告大多集中
