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1、解读佳能成功奇迹的真正精髓【编者按：顾客导向一直是企业战略和营销理论中的金科玉律。管理大师杜拉克把根据顾客需求进行产品创新视为企业的基本职能。在这方面一直被人们津津乐道的成功案例当属佳能“小型复印机”的成功，人们认为其成功的精髓就在于以顾客需求为导向进行产品创新。然而，众望所归的顾客导向原则，在近年却屡遭部分企业家和管理学者的质疑，其中甚至还包括以“创新”闻名于世的索尼公司前总裁盛田昭夫，他提出了“技术导向”，同时科特勒提出了“竞争导向”。那么，“顾客导向”到底有没有过时呢？佳能成功的真正精髓到底是什么？下面我们一起分析。】案例介绍：上世纪中后叶，施乐发明了复印机，并迅速实现了对复印机行业的垄
2、断。但九年后，一家小公司佳能开始窥测复印机市场。然而，要进入施乐把持的市场谈何容易？不过，佳能的决策者并没有气馁，他们通过大量走访复印机用户，了解他们购买和使用复印机的过程，以发现还有什么是施乐没有为用户做到，而佳能可以做的。通过深入细致地观察，佳能公司的调查人员发现，施乐的复印机对于用户而言，在以下几个方面存在着不便：1、价格太高。一台施乐复印机动辄几十万、上百万，小企业根本就买不起；2、使用不方便。因施乐复印机操作比较复杂，必须由专人进行操作；3、不利于保密。涉及商业机密的内容，老板要么冒着泄密的风险，让别人去复印，要么只能自己跑去复印。针对施乐复印机的以上缺陷，佳能公司的设计人员提出了以
3、下产品创意：1、设计一个小型复印机，把造价降到原来的1/10、1/20；2、将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人操作；由于操作简单、价格便宜，每个办公室都可以拥有一台，也就解决了施乐复印机使用过程存在的问题。佳能迅即展开研发。经过一年多的时间，小型复印机终于问世了。然而，佳能并没有马上将产品投放市场。因为他们意识到：如果简单地将小型复印机投放市场，佳能可能还是不能取胜。在佳能为培育市场而努力的过程中，施乐很可能就会注意到小型复印机的存在，并研发同类产品。等到市场接近成熟的时候，施乐可能早已经推出同类产品，并轻易将立足未稳的佳能扫地出门。到那时，佳能就只能落得个替人做嫁衣的下场了。佳能
4、衡量了竞争双方的力量对比后，就把自己的设计以非常低的价格转让给日本“兄弟企业”，共同宣传推广小型复印机“分散复印”的优点，拉动市场需求。结果，等施乐反应过来的时候，佳能等公司已经在市场上站稳了脚跟。佳能终于成功地打入了复印机市场。案例分析：以顾客需求为导向是佳能成功的重要原因，但近来有越来越多的人开始怀疑“顾客导向”的商业模式，以“创新”闻名于世的索尼公司前总裁盛田昭夫，近年来提出要以技术导向原则或者竞争导向原则取代顾客导向原则。其技术导向论的核心观点是：企业应该基于技术的可能性，而不是顾客需求进行产品创新。第一，能够使企业居于行业领先地位的，是技术导向，而不是顾客导向。现实中顾客往往缺乏先见
5、，例如：在出现电视机和移动电话之前，谁也不会想到他需要一台电视机或移动电话。事实上在这些产品的推出过程中，顾客自愿追随于那些具有远见和想象力的公司，而这些公司的远见又主要来自于对技术进步提供的可能性探索。技术导向论者也并不完全否定顾客导向原则，而是认为只有在产品趋于成熟的行业中才需要顾客导向。第二，由于企业受到技术和资源条件的约束，而顾客在提出他们的要求时，并不清楚、也不会考虑企业能做到什么，因而企业不可能完全执行顾客导向原则。盛田昭夫很好地阐释了他的主张：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道能有什么，而我们知道。技术导向论者认为：像微软和英特尔这样的公司所获得的
6、成功，都是因为遵循了技术导向原则。科特勒提出了“竞争导向”，所谓竞争导向论，就是主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行产品创新。其理由是：第一，准确了解顾客需求非常困难，甚至是不可能的，而竞争对手的产品和服务更容易观察和跟踪。第二，企业没必要完全满足顾客的需求，只要比竞争对手做得更好就可以了。科特勒根据统计数据指出：即使是在美国，也只有很少的企业进行了顾客导向的营销。最近一项企业调查也发现：中国企业进行产品创新的来源，以来自国外领先市场的比例最高，而来自顾客方面的仅仅占25%左右。这说明中国企业更多的是按照竞争导向进行产品创新的。那么，“顾客导向”已经过时了？要回答此问题，必
7、须对质疑者的观点进行分析。质疑者的观点确有其合理之处，这主要体现在：强调企业受到资源和技术条件的约束，不可能满足顾客的任何需求。这一点的确是传统的顾客导向论者所忽视的。然而，质疑者也存在误区：认为顾客缺少先见，执行顾客导向原则不可能使企业成为行业领先者。这又显然狭隘地理解了顾客导向的含义，事实上，顾客的需求可以分为顾客意识到的需求和顾客没有意识到的需求，即潜在的需求。质疑者完全忽视了顾客潜在需求在引领企业创新方面的作用。事实上，如：微软、英特尔等在实践中也一定是需求在先，技术在后。微软视窗操作系统的每一步改进，都是基于对使用者使用过程的观察；英特尔不断推出更快的CPU则是基于顾客欢迎更快的运算
8、速度；索尼公司之所以能够发明随身听，乃是因为发现年轻人喜欢在移动中欣赏音乐，甚至不惜提着硕大的录音机到处游走，于是假设顾客对一种便于携带的微型录音机具有潜在需求。佳能的成功经验并没有过时，佳能的成功体现的并不是狭隘的顾客导向论，而是寻求顾客需求、技术可能性和超越竞争对手的结合点。对佳能的成功经验进行总结，我们可以得到如下的创新启示：1、观察消费者的价值链，发现其中存在的问题，并结合技术可能性提出产品创意。这一步骤既体现了顾客导向，又体现了技术导向。2、围绕产品创新，形成盈利模式，包括：如何研产销，如何设臵进入壁垒等。这一步骤，既是技术导向，又是竞争导向。3、进行产品开发。这一步骤，是技术导向的。4、了解顾客意见，对产品进行改进。这一步骤，又回到了顾客导向和技术导向的结合。
