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1、星巴克案例分析 长期以来,公司始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”。星巴克克带给顾客的快乐，是优雅地品着咖啡,倾听旋律美好的音乐,亲朋好友享有一下下午的阳光，因此,星巴克有理由觉得，她们的产品不单是咖啡, 并且是咖啡馆的体验。“我不在家的时候,就在咖啡馆, 我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”，这个咖啡馆指的就是星巴克。如今的“星巴克”的意义已经等同于“咖啡”，常常会有人说“来一杯星巴克”， 一种品牌等同于一种行业，无疑是一种公司所能获得的最高荣誉。 一、市场营销分析对于星巴克,它不仅仅
2、有咖啡的原则，尚有水的原则、奶的原则、杯子的原则、温度的原则。为了寻找到品质优良的咖啡豆,星巴克专门设立一种由副总裁领导的工作小组到全球的咖啡产地采购咖啡豆。不仅如此，星巴克还将咖啡机重新设计，咖啡的磨制、蒸煮也因此变得与众不同。星巴克一般规定咖啡机高压、高温，一般是18秒到秒冲出一杯咖啡,10秒钟以内须送到顾客手上。如果没有达到这个原则，星巴克的员工就会把咖啡倒掉，并将其计入营业成本。品牌的原则化、服务的原则化、质量控制的原则化、运营管理的原则化、员工培训的原则化、特许经营的原则化等。星巴克全球原则化方略具体体目前：1. 品牌文化:星巴克公司发售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务,更重要的是顾
3、客对咖啡的体验文化,以及对突发事件的解决等。2. 第三空间：为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态第三空间。如图书馆或阅览室。3. 店面设计:在星巴克的美国总部，有一种专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。4. 顾客为本：煮好每一杯咖啡,把握好每一种细节，选购最高档咖啡豆。5. 广告宣传：星巴克并没有使用其她品牌市场战略中的老式手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额促销预算。6. 直营经营：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。7. 环保意识:采用更多的环保型设备和包装材料,大力倡导并严格规定能源的节省运用,每个店都配备了净水设备，研发咖啡搅拌棒。二、星巴
4、克进入中国市场的政治法律环境分析中国政治格局稳定，政治风险低,星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来,特别是“入世”前后,中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运营，已经建立了有关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束公司营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节公司营销活动的法令、法规均呈现出不断增长的趋势。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不合法商业行为的侵害的法规,同步也避免不合法竞争保护公司互相之间的利益,中国的政治环境非常有助于星巴克在中国的发展。三、本地文化适应方略的利益根据
5、不同地区而对产品进行创新改善，以星巴克的浓缩咖啡（srso)为例，浓缩咖啡的味道极其浓厚,只有最纯净的咖啡味道,不会添加任何糖之类的调味剂，在欧美国家中,咖啡文化早已根深蒂固,她们很容易接受这种味道，并且为之着迷。而在中国并不是所有人都可以接受这样浓烈的味道,因此星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水，缓冲那浓烈的味道。固然如果你去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时，你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡,配上一件世界各地独特的糕点,这正是星巴克但愿带给客户的独特体验。央视主持人芮成钢称星巴克开进故宫是对中国老式文化的糟蹋,呼吁要将星巴克赶出故宫,觉得其“破坏了故宫的“
6、神圣”。一石激起千层浪，一时间，附和者人言汹涌,反对者更是此起彼伏,大有冲决一切罗网之气势。反对者觉得，星巴克进入故宫是对中国老式文化的侵蚀。故宫一座古色古香的大殿一角,出名咖啡店星巴克在这里开了6年。“星巴克”是美国消费主义精神的代表符号，更多是与小资、潮流联系在一起,这与暮鼓晨钟、苍凉威严的紫禁城能和谐地搭配吗？在全球化的大背景下，中西方文化不可避免地会互相交集,而国外的消费文化与本土文化遗产之间也很容易产生对峙与冲突。星巴克与故宫，就是这样直接地“交上了火”。星巴克在故宫里已开了6年,6年间,人们已习惯了它的存在，虽说它和紫禁城的堂皇之气总有些不相调和。 针对这个事件,星巴克全球总裁做出
7、了如下的回答:年前，应故宫博物院的邀请，星巴克在故宫开了分店。我们是抱着对紫禁城文化历史老式的尊重和高度敏感开设这家分店的。我们始终并且会继续体现我们对(紫禁城）本地的历史文化和社会风俗的尊重。我们也为让这家店适应紫禁城的环境作了认真的努力。而中国的学者上海大学现代文化研究中心孙晓忠专家觉得，当故宫失去皇权后,这个空间对内形成老式文化的象征，对外则成为中国的代名词,是现代最为中国化的符号。而星巴克咖啡店是一种外来的消费文化,它入驻故宫已经不是商业经营层面上的问题,事实上宣布着全球性的消费文化对中国老式文化空间的挪用。四、星巴克品牌本土化分析品牌本土化是指公司开拓新的区域市场或国际市场时，迫于本
8、地环境压力,不得已修改品牌以适应本地文化的行为。它涉及:1 命名本土化命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，获得心理上的认同感，并且也易为中国消费者识记，某些国际品牌在中国市场可以迅速走红,与其中国化的名字是十分有关的。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的故事白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。她的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多，重要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不也许去读白鲸这部书，更不要说去理解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明
9、确其目的市场的定位:不是一般的大众,而是一群注重享有、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的都市白领。 中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增长。且中国受儒家思想的深远影响，面子工程在中国也显得极为的重要，因此目的受众也在增长。2 产品本土化产品本土化是品牌本土化的一种重要方面,从产品的设计、生产到原材料采购,都是产品本土化的环节。它有助于跨国公司减少海外差遣人员和跨国经营的高昂费用、与本地社会文化融合、减少本地社会对外来资本的危机情绪,有助于东道国经济安全、增长就业机会、管理变革、加速与国际接轨。星巴克作为咖啡巨头,在中国产品的本土化变革几乎是永不断歇的。在端午佳节买棕子,在茶文
10、化源远流长的中国推出数款茶饮料,8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”,而今年10月份继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后，洋餐饮连锁巨星公司星巴克在全国7多家店铺推出早餐服务,这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克的顾客要么是商务型,要么休闲型,其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。由此可看出,星巴克在中国的发展可谓是不断的推陈出新,并融入了中华民族的优良老式,使其产品愈发的贴近本土化，从而更好的开发中国市场。3传播本土化传播本土化重要涉及广告本土化、公共关系本土化、促销方式本土化等方面。星巴克在南宁开新店，南宁万象城店以老式中国风的木雕花板吊顶,完美搭配简约的中式吧台，以本地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓厚的南宁特色；其特意为落户南宁精心设计的都市系列杯，杯身的五象广场和南湖风光，寄寓了星巴克与南宁共发展的美好愿景。星巴克品牌本土化给国内餐饮业的启示有如下某些： 注重本土化理念,增长品牌的文化认同感；2 注重产品创新及产品质量,消费者对品牌的忠诚度；3 与东道国合伙共赢,带动本地经济收入的同步,为自身发明更多的商机; 积极宣传品牌,适度扩张品牌，增强品牌亲和力。以上就是我们对于星巴克从市场营销、进入中国市场的政治法律环境、本地文化适应方略的利益、本土化等方面做的某些分析。
