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1、营销策划ETUDEHOUSE化妆品营销策略方案ETUDE HOUSE爱丽小屋化妆品营销策略方案班级：营销41232小组：112宿舍小组成员：石慧敏 袁春雪 高婧 许淼琳摘要ETUDEHOUSE是韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋旗下的甜美彩妆品牌，以其粉红公主风格和潮流实用的化妆品深受世界各地女性的喜爱。ETUDEHOUSE即将进驻中国大陆，向中国的公主甜心们传播“彩妆游戏”理念，通过游戏般有趣的化妆，遇见更甜美的自己。Wanna be Sweet? Play ETUDE.深受世界各国少女喜爱的ETUDE HOUSE（爱丽小屋）是韩国K-Beauty代表彩妆品牌。以其多样的
2、产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验”吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。目前ETUDE在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌”的地位。显而易见ETUDEHOUSE是一家为10代消费者（年龄十几岁）量身定夺的彩妆品牌。本文即针对中国目前化妆产业对于青少年（即10代消费者）化妆品市场的空缺，借势将ETUDEHOUSE推进中国市场，从而填补市场空缺，争取成为中国10代少女化妆品品牌的领军人物。本文将在对ETUDEHOUSE做市场调研的基础上，采取SWOT分
3、析法对ETUDEHOUSE的机会和威胁，优势和劣势做具体的分析。并会从不同的角度分析，随之做出相应的品牌策略方案。该方案从品牌策划目标出发，对品牌定位及品牌推广进行具体的阐述。 / 目 录1、概况.32、市场现状分析.4 1)、宏观环境.4 2)、微观环境.4 3)、竞争分析.5 4)、ETUDEHOUSE概况.6 5)、ETUDEHOUSE的SWOT分析.83、 营销目标.84、 营销战略.95、 行动计划.156、 预算分配.167、 策划效果评估.16 1. 概况 就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。近日
4、，拥有英国C&B投资背景的国际化妆品巨头诗恩碧携其全线产品进军中国市场，并表示该品牌的定位就是消费意识超前的年轻一代尤其是90后。同时，不少国内外彩妆品牌和女孩用品生活馆也在调整产品结构，希望能吸引90后消费者。业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。 而显然ETUDEHOUSE非常迎合该市场的空缺。但是虽然ETUDEHOUSE这个粉色梦幻系品牌在韩国本土甚至日本、香港地区广受欢迎，品牌认知度也相对较高。但是在中国大陆
5、由于市场的空缺，除了少数对k-pop文化有一定兴趣的青少年们，大多数90后消费者群体依然对该品牌不甚熟悉。 所以我们当务之急要做的就是如何在中国大陆对ETUDEHOUSE做好品牌推广，让越来越多的年轻爱美女性认识这个品牌，然后爱上它。2. 市场现状分析1)、宏观分析随着经济全球化的发展，化妆品行业在我国的发展速度迅猛。 1.经济因素随着经济的迅速发展，女性开始注重自己形象的年龄越来越趋向年轻化。不仅仅单单局限在有一定经济收入的白领等一部分中青年女性身上。它朝两极化发展的趋向也越来越明显，尤其是在一部分刚刚意识到“女性美”的“萝莉”身上体现的更为明显。它们的群体主要有青少年学生组成。 2.文化因
6、素由于以SM和YG等为代表的韩娱经济公司不断的发展壮大及SBS水木剧的成功等因素，K-pop在全球的影响实在是不容小觑。ETUDEHOUSE的目标客户群（拥有粉红公主梦的少女们）绝大部分受此影响会对韩国本土同龄少女的妆容及服饰有一定的追求向往心理。（韩国少女组合的出道年龄一般在16-18岁与目标客户群相符）3.技术因素因为少女们的肌肤比较柔嫩更敏感，所以她们需要非常温和的化妆品，在追求美的同时又要保护好皮肤本身不受化学剂的摧残。这也正好是ETUDEHOUSE的品牌理念。ETUDEHOUSE被誉为“可以吃的化妆品”，伊蒂的广告（shinee&fx篇）将其理念传达的很好。 2)、微观分析 ETUD
7、EHOUSE伊蒂之屋正式进驻中国的首家店选址上海繁华南京西路商圈的吴江路四季坊，将主要顾客群体集中在80后、90后的年轻可爱学生白领女性中间，为她们传播“化妆不是习惯而是愉快的游戏”的化妆游戏文化，令所有门店的女性都能感受到甜美的公主情怀。门店的装修设计，温柔甜美的粉色调与纯净明快的白色调相互融合，再加上富有各种公主风格的细节装饰与陈列设计，营造出可爱舒适的公主空间，如此与全球最新升级的Season3版本同步，令到顾客仿佛置身于韩国明洞店一般的购物环境。 3). 竞争者分析在韩国化妆品品种繁多的当下，品牌效应和绿色自然成为了10代消费者的首选要素。该报告主要针对相似品牌：the facesho
8、p 、innisfree及nature republic来完成一个竞争者分析报告。 A.THEFACESHOP韩国的护肤化妆品向来以其细腻的品质和自然清新的气质闻名于世。 她所带来的适合亚洲人肌肤的特质也正越来越多的受到国人的关注。而韩国护肤化妆品的特点在THEFACESHOP身上得到了进一步的延伸。在秉承了韩国品牌高品质特性的同时，THEFACESHOP更以崇尚自然主义的核心理念作为创立哲学始终呈现最优天然品质。 THEFACESHOP的优点可以从它在中国大陆市场的实体店数和官方旗舰店非常明显地证明它的品牌推广做得相当成功，抢占了市场先机。但是THEFACESHOP的最大特色是护肤方面的产品
9、，在彩妆方面的影响力并不是相当突出。整个品牌很成功地传递给消费者的理念绿色、清新，但是对于10代女性都存有“粉红公主梦”的市场存在缺陷。 B.Innisfree Innisfree悦诗风吟是由韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。这一品牌的推出是基于对于10-20代女性所作的全面调研，寻找到了女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。 从推出第一支产品迄今，Innisfree 悦诗风吟一直坚持这些理念，并运用先进科技，不断对品牌进行提升，追求自然与肌肤的完美融合。 Innisfree 悦诗风吟所有的产品
10、都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本纳米矿物水和精华，针对各种肌肤问题，以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼，还原身心的健康和愉悦的心情，让肌肤变得更加富有活力。 Innisfree一个最大的缺点就是产品定价过高，不适合以学生为主的消费者。但是它无论在护肤领域还是在彩妆界都是所有品牌的最强劲的对手。C.nature republic nature republic（自然乐园）相对于前两个品牌来说，影响力相对较弱。但是2013年其品牌的知名度有了质的飞跃，主要归功于其公关团队对于10代女性消费者心理的熟悉掌握。因此邀请了2013大势idol EXO和同公司前辈泰妍作为其品牌代言人，迅速扩大开知
11、名度。（cr:全球知名民意测验咨询公司盖洛普官方数据） 而且nature republic的价格相对便宜，随着在中国的网上官方旗舰店的开幕吸引了一大部分的消费者。但其劣势就是品牌不太注重包装，整体分销模式还是不够成熟。D： 3CE 因韩剧【想你】在中国的热播，剧中女主尹恩惠使用的彩妆品牌3CE受到了巨大热捧。综上所述，ETUDE HOUSE要想在中国化妆品市场作为韩国代表少女彩妆除了要面对中国本土及欧美、日本等一些强有力地国际知名品牌外。要想在其同类本土化妆品牌站稳脚跟也是相当困难的。所以更需坚定以传播“粉红公主梦”的品牌理念加大在中国10代女性中的宣传力度，注重产品包装从而来吸引目标消费者的
12、目光，培养忠实客户。另外也可借鉴nature republic和3CE的成功例子，充分利用自身产品代言人SHINee及F(x)的粉丝效应，迅速扩大知名度。4)、ETUDEHOUSE的概况介绍深受世界各国少女喜爱的ETUDE HOUSE（伊蒂之屋）是韩国K-Beauty代表彩妆品牌。以其多样的产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验”吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。目前ETUDE在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌”的地位。伊蒂之屋让每个女孩的梦想成真
13、，产品融合甜美设计与时尚色彩，拥有保养、彩妆、护发、身体保养、香氛、美甲、配件等丰富品目，每年推出新产品及限量品。在ETUDE HOUSE所有的商品都可以随心所欲的试用，在完美的过程中处处找到惊喜，让化妆与保养真正成为快乐游戏。随着世界K-pop文化潮流的发展， ETUDE由最初的韩国国内彩妆 品牌逐步成为深受世界各国少女们喜爱的 K-Beauty No.1 彩妆品牌。目前在13个国家和地区拥有200家专卖店，作为韩国美容品牌 扬名海外，传播着K-Beauty的魅力。2012年爱丽小屋香港1号店开业时，超过2000位顾客排队等候入场，再次证明了其超高人气。2013年伊蒂之屋将进驻中国大陆，与中
14、国的甜心公主们分享甜美彩妆游戏，一起玩美。（ETUDEHOUSE伊蒂之屋中国大陆首家公司直营店将于2013年11月在上海开业） 1、ETUDEHOUSE旗下产品分类卸妆洁面面膜化妆水/爽肤水眼霜精华乳液面霜防晒妆前乳隔离霜粉底液CC/BB霜散粉/粉饼/蜜粉高光液/高光粉眼影眼线液/膏睫毛膏眉笔/眉粉腮红唇彩/唇膏/口红喷粉美甲 2、 ETUDEHOUSE存在的主要问题 a：品牌知名度在同类化妆品行业较低 b：直营店和中国官网刚处于起步阶段，消费者购买渠道局限 c：由于“山寨”现象的日益严重，消费者很容易买到非正品的化妆品，会给产品带来极大负面影响5)、ETUDE HOUSE的SWOT分析根据市场宏观环境分析及品牌调研得到的外部市场需求，顾客、竞争对手和营销环境变化有关的背景材料，结合ETUDEHOUSE内部资源、技术和能力，分析面临的机会与威胁，优势与劣势。优势1. 迎合化妆品行业对于10代消费者的空缺，占领市场先机。2. 采用天然无刺激的配方和成熟的技术带给消费者清新自然的别样体验，对于追求“空气般质感的妆容”的消
