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1、银行卡产品的研发设计BusinessPlatform业务平台一管理缓银行卡产品的研发设计渤海银行资讯科技部张保军产品的研发设计是商业银行提高竞争力的重要一环.与花旗,汇丰等这些国际银行相比,我国商业银行缺乏的不是办公室硬件和计算机信息系统的设备配置,而是金融产品,管理流程,服务体系,组织结构以及制度和信息系统的设计.自2007年起,外资银行和渤海银行,浙商银行等全国性股份制银行以及可以跨区域经营的北京银行等城市商业银行,都在全国各地纷纷设立网点,金融同业竞争激烈.前几年的”南京熊猫爱立信倒戈”事件,使我们清醒地认识到面对日益变化的客户需求,商业银行如果不能提供源源不断的创新产品,必然会在市场竞
2、争中处于劣势,从而导致优质客户的流失.因此,加快银行卡产品的研发设计,尽快推出满足不同客户需求的新产品,是发卡银行赢得客户,赢得市场的关键环节.一,产品设计指导思想银行卡产品设计的指导思想主要有以下几点.(1)围绕公司业务经营发展战略做好产品研发设计;(2)以盈利为目的进行产品研发设计;(3)根据市场变化,客户需求进行产品研发设计;(4)产品的研发设计要形成系列化;(5)依托信息技术平台进行产品研发设计.在以上的指导思想中,发卡银行应特别关注根据市场I:D国信用卡2oo8.0229业务平台BusinessPlatform管理变化和客户需求进行的产品研发设计.世界上最大的商业协会的CEO曼库索博
3、士认为:”一个企业不管他有多好的管理制度,多好的管理团队,关键还是要取得客户的满意,才能够运作市场,让客户满意的企业才是真正成功的企业.只有不断地开拓市场,更加接近你的客户,壮大你的客户,才能寻找到新的市场机会,赢得发展空间.”二,产品研发设计流程银行卡产品研发设计流程可分为如下几步.第一步:产生想法.通过对各种渠道搜集和反馈到的信息进行加工,整理,形成一个产品创新构思的初步轮廓.第二步:深入研究,完善构思.对产生的新产品构思,做进一步的思考发掘,从多个角度进行分析,研究,在脑海里形成一个完整的产品模型.第三步:评审和立项.由商业银行内部产品设计评审委员会成员,对新产品或新产品功能设计方案进行
4、评审,通过评审分析,确定其可行性和对产品设计内容提出改进意见.对于通过评审的新产品方案,做立项处理,纳入全行业务发展规划之中.第四步:形成产品计划说明书.将已经通过评审的产品,按照要求撰写出完整的产品计划说明书.第五步:实施产品开发.业务部门将产品计划说明书转化成业务需求说明书,然后提交到科技部门,由科技部门进行该产品相关的软件项目研发工作.设计,整合技术与业务创新思维,形成最佳技术解决方案,通过软件项目研发实现金融产品设计.第六步:推广应用.产品研发完成后,经过产品需求部门的验收,就可以上线投产.业务部门按照营销计划,推广新产品及其功能.三,产品的定价银行卡产品的价格与一般产品的价格有所不同
5、,特别是信用卡产品的定价会针对不同客户的信贷行为和用卡习惯划分为不同的类型.发卡银行可以根据市场情况制定竞争策略,做到因人而异地进行产品设计定价.价格是影响30【l】国信用卡2008.02客户需求的一个重要因素,银行卡产品价格设计得是否合理,在很大程度上会影响到市场的营销和盈利的能力.银行卡的产品定价主要包括以下几方面,它们可以综合运用,设计出不同价格的产品.(1)利率/汇率.目前,我国严格执行人民银行颁布的固定利率,银行卡账户中活期存款,贷款的利率基本没有浮动的余地.汇率通常执行客户持卡交易时的当日汇率.很少有一个固定不便的成本价格.(2)年费.发卡银行通过收取年费,作为对享受持卡取款,消费
6、等金融服务便利的补偿.通常,客户对年费比较敏感,年费收取多少,在很大程度上影响着客户的选择.现在已经有很多的发卡银行开展了开卡免年费或按消费多少笔,多少金额免年费等活动.(3)本行/跨行异地取现,转账手续费.持卡人在异地ATM,柜面取款,转账或通过网上银行,手机银行,电话银行进行异地转账,以及在非发卡银行的ATM,网点,网上银行办理取款或转账业务时,都要收取一定的手续费,各家发卡银行的费率有所不同.这也是银行卡产品价格的重要内容,客户对此也很敏感.(4)挂失费用.持卡人丢失银行卡后,到银行网点或通过网上银行,手机银行,电话银行等进行银行卡挂失,都要缴纳一定的挂失费用,银行则协助客户防范资金被盗
7、用风险并承担挂失后资金损失的责任.(5)成本费.持卡人因卡片损坏或信用卡到期换卡时,发卡银行向客户收取的制作新卡片的费用.(6)滞纳金.持卡人未能在到期还款日营业终了前偿还最低还款额的,除支付贷款利息外,还应按最低还款额未还部分的5%支付滞纳金.(7)超限费.持卡人超额使用发卡机构批准的信用额度,则其账户所有的应付款项均不享受免息还款期待遇;若在到期还款日营业终了前尚未偿还超额部分,超额部分应按5%支付超限费.(8)免息还款期限.持卡人的额度内消费额所享受的银行无息贷款的时间.该时间的长短也会影响客户用卡的交易成本.目前,国内银行卡都在银行卡章程规定的60天内规定信用卡免息还款期限.(9)最低
8、还款额.发卡银行规定的每个月持卡人应该偿还的最低金额.持卡人在到期还款日营业终了前全额偿还所欠银行款项有困难的,可按照发卡机构规定的最低还款额还款,发卡机构只对未清偿部分每Et按万分之五计收从银行记账Et起至还款日止的贷款利息.未能在到期还款日营业终了前偿还最低还款额的,除应按上述计息方法支付贷款利息外,还应按最低还款额未还部分的5%支付滞纳金.最低还款额也是市场营销的一个内容,进行产品设计时要根据政策要求与客户情况做综合考虑.四,产品的研发设计内容发卡银行在进行新产品设计时,要对影响银行卡销售和盈利能力的诸多因素,如经济基础,用卡观念,人均收入,用卡环境,服务质量等进行全面考虑.在现有的金融
9、及银行卡业务法规下,组合使用产品价格杠杆.银行卡产品设计内容可以分为以下几方面.(1)新产品设计.新产品通常是对现有的借记卡,信用卡产品体系的完善补充.发卡银行一是要立足现在,展望未来,做好产品的规划,使新产品能与时俱进.对此可以参考花旗银行的做法,将产品按时问性分为三类:目前正在使用的金融产品和服务;未来510年的备用产品和服务;正在研发的金融产品和服务.二是要灵活运用产品定价指标.如设计一款个人贷记卡普通卡产品,免息还款期限为30天,最低还款额度为0,超限费10%,年费减半等,其主要根据利率,免息还款期限,最低还款额度,年费,异地或跨行取款手续费等产品价格作为产品设计矩阵,推出不同的产品,
10、形成一个银行卡产品库,让客户选择自己喜欢的产品.(2)产品功能优化设计.对现有的银行卡产品,依据信息系统做好产品功能优化设计,进一步方便客户.例如,可通过系统短信平台增加办卡成功短信自动提醒功能,按照客户预留的手机号码,自动给其发送一个提醒短信.再如,对于贡献度大,消费积分高的优秀持卡人,在本行办理其他个人金融业务时,在收费上给予优惠等.(3)产品附加值设计.依据持卡人的刷卡消费情况可进行购物折扣优惠,年费优惠,送保险,送里程,送旅游,BusinessPlatform业务平台一送培训,提供各种金融产品理财服务等.(4)业务处理流程设计.银行卡业务内容包括从申请,受理,审核到打卡,发卡,以及账单
11、处理,凭证管理,内部控制,会计核算,资金清算,银企对账,信用控制,追素透支等多个环节.通过业务处理流程设计,详细列出每个业务处理点,针对每个业务处理环节提出实现目标的优化建议,从而提高工作效率,降低营业成本,提高客户满意度.现在的银行信息系统已经实现了全行大集中处理,可以此重新设计业务流程,实现银行卡业务处理的本异地大同城,使客户在办理业务时,本地与异地同样便利.如客户因某种原因在异地丢失卡片,可以就近到发卡银行的网点办理挂失,补换卡业务,而不必回到原来的发卡城市办理.(5)业务操作制度设计.根据业务发展变化和新产品要求,及时更新完善现有的银行卡业务处理办法,避免出现业务与制度的脱节.(6)个
12、性化设计.不同的客户有着不同的喜好,个性化设计更能满足客户的需求.如目前很多发卡银行推出的个性化卡片设计,为客户量身定做银行卡卡版图案,卡版样式和卡版材料,就是一个很好的银行卡促销方式.另外,也可以根据客户的需求设计信用额度,免息还款期限,费用,优惠附加值等.(7)产品营销方案设计.针对不同的产品,设计不同的营销方案.在新产品研发的同时,业务部门就要针对新产品设计有效的产品营销组合方案.(8)利用自助服务手段的设计.将银行卡的功能应用到网上银行,手机银行,ATM,POS等不同的电子自助服务渠道上,设计一些附加值服务.如为了推广应用网上银行服务,减轻柜面压力,可以使用信用卡信用额度购买开放式基金
13、等,既发挥了自助服务手段的功能,也灵活运用了银行卡的功能,把网上银行建设成客户信息搜集中心,客户理财中心,客户服务中心.(9)利用新技术的设计.技术是企业参与全球竞争的一个强有利的武器.在科学技术日新月异,新技术应用不断深入的今天,发卡银行要不断加强银行卡领域的新技术应用,如EMV标准IC卡,非接触式NFC手机支付,射频识由国信用卡2008.02.31Business业Pl务atf平or台mL_!I!曼竺别技术(RFID),指纹识别技术等,依据新技术,新服务手段,设计出具有前瞻性的银行卡产品.五做好产品需求管理在美国纽约有一个失败产品博物馆,馆中展出的失败产品高达8万多件,其中不乏很多大公司的
14、产品,有的功能强大,有的还很新奇.博物馆提供了这样一组数字:美国每年推向市场的新产品达54000多种,而真正受到青睐的只有20%.产品失败的原因有很多,但最主要的原因就是产品功能与消费者的需求相去甚远,由此不难看出,对于发卡银行来说,能否生产出满足顾客需求的产品至关重要.在整个产品的生命周期中,要确保各项工作和需求之间的一致性,做好需求管理就显得格外重要.因此,发卡银行要依据自身业务经营管理组织结构和软件研发模式,做好业务需求管理工作.(1)建立负责需求管理的职能部门.该部门专门负责全行相关服务渠道,相关职能部门提出需求的受理,疏理,整合,评审,跟踪,建立档案管理,提交科技部门等一系列工作.(
15、2)加强与技术人员的交流.通过交流了解本行信息系统的建设情况,对于提出的业务需求,事先与技术人员沟通,征求他们的意见,对进一步完善需求,加快需求实现会起到很好的作用.(3)建立客户信息搜集系统.做好市场调查,通过各种形式和途径倾听客户的声音,将收集到的信息进行筛选,分类整理,从中提炼出有商业价值的需求,从而优化产品性能,设计出客户满意的产品.(4)做好客户信息的数据挖掘.通过计算机信息系统,对持卡人用卡数据进行采集,整理,挖掘,分析,从中发现不同类型客户的用卡习惯,进而有针对性地设计具有特色的银行卡产品.如美国运通公司通过数据管理系统,对运通持卡人的用卡习惯,消费行为进行分析后,专门针对一批高消费客户推出了新的卡种黑卡(BlackCard),取得了很好的效果.(5)实行产品研发的
