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1、 跨行资本本控股白白酒品牌牌有效营营销策略略对于中国国最具规规模的传传统行业业白酒业业来说，在在19997年以以来的行行业市场场容量持持续萎缩缩和供绝绝对大于于求的激激烈竞争争中，660%以以上的大大中型白白酒企业业已显得得极度苍苍老和乏乏力，在在资金、人人力资源源和营销销思维的的困惑中中，对注注入新生生力量生生命的渴渴求就变变得比以以往任何何时候都都如此急急迫。于于是20002年年外行资资本控股股白酒品品牌的大大组合来来得是如如此的恢恢宏和突突然，如如郎酒、丰丰谷酒业业、湘酒酒鬼、宝宝丰酒业业、宋河河粮液、贵贵府酒业业等。同同时贵府府酒业、丰丰谷酒业业和控股股宝丰酒酒业的健健力宝在在CCTT
2、V电视视上猛烈烈的广告告推广运运动，使使白酒业业在CCCTV沉沉寂近四四年的湖湖面上又又掀起一一股似乎乎盛世的的迹象。220033年伊始始，又传传来董酒酒被贵州州神奇药药业、孔孔府家酒酒业被香香港万基基控股的的确凿消消息。在在短短一一年多的的时间里里，中国国白酒行行业的二二游品牌牌40%多已被被跨行资资本控股股，并仍仍有继续续向控股股方向发发展的趋趋势，以以资本为为导向的的新一轮轮的白酒酒营销战战已轰然然拉开帷帷幕。就就白酒市市场密集集型的消消费特点点来看，已已被跨行行资本控控股的白白酒品牌牌运作一一年就应应该有所所突破，然然而贵府府等的业业绩如何何呢？要要知道，无无论控股股者出自自什么目目的
3、，追追求的最最终目标标都是有有效营销销，资本本可以给给企业注注入力量量，但未未必能带带来有效效的发展展和创造造。因为为白酒市市场营销销的特殊殊性注定定用其它它行业的的模式来来运作白白酒市场场有时是是行不通通的，就就象贵府府酒用化化妆品的的模式，宝宝丰要跟跟进健力力宝的渠渠道模式式一样，哪哪怕一个个营销环环节的错错位，你你所控股股的白酒酒企业这这块馅饼饼就有可可能变成成现金流流失的陷陷阱！在在这种特特殊的控控股白酒酒品牌的的浪潮中中，认真真研究如如何进行行可持续续性的有有效营销销应该是是一个比比较及时时和重要要的课题题！仅以以此文献献给那些些已经控控股和即即将控股股白酒品品牌的跨跨行企业业的决策
4、策层们。 一、品牌牌定性控股股白酒目目标品牌牌，你首首先要弄弄清楚目目标的有有关情况况。 A品牌类类别：从从规模和和绩效上上分析，可可分为上上游品牌牌、中游游品牌、下下游品牌牌和游击击品牌。上游游品牌：销售额额超过三三亿元人人民币/年，市市场业绩绩发展稳稳定且在在近年来来能稳定定在国内内行业利利税排行行前100名以内内的企业业，如茅茅台、五粮液液、剑南春春、泸州州老窖、古井等，这类企业目前尚没有被外来企业控股的情况。 中游游品牌：又称作作弱势与与强势中中游品牌牌。弱势势中游品品牌：曾曾经辉煌煌过，年年销售额额超过22亿元人人民币，但但市场业业绩不稳稳定且负负绩率高高的企业业。如宋宋河浪液液、宝
5、丰丰酒业、郎郎酒、董董酒、孔孔府家酒酒等。目目前被跨跨行资金金控股的的多为这这类企业业； 强势势中游品品牌：市市场增长长乏力，但但仍能保保持一定定销售规规模，一一般在22.5一一6亿元元之间，负负债率不不超过660%的的白酒企企业，如如双沟、洋洋河、景景芝、稻稻花香等等。这类类企业正正面临着着品牌再再造的关关口，是是自我超超脱或是是借助外外力改造造只是时时间的问问题。 三游游品牌：年销售售额在11一2.5亿元元人民币币以内，在在全国知知名度虽虽然不高高，但能能固守区区域性阵阵地，年年利税超超过10000万万元人民民币，负负债率低低，市场场稳定的的企业，这这类为强强势三游游品牌，如如河套老老窖、
6、山山东济南南酌突泉泉、青岛岛的琅岈岈台等。 游击击品牌：A、固固守本土土，利税税在10000万万元/年年以内，但但能维持持生存的的地方性性品牌； B、品品牌诊断断：在了了解白酒酒品牌以以上类别别的基础础上，对对目标白白酒企业业进行全全面诊断断，对资资金、市市场网点点、人力力资源、客客户资源源、发展展轨迹、存存量品牌牌力等进进行综合合评估，找找出其优优势、劣劣势、通通过优势势和劣势势的横向向对比，找找出有效效营销的的最大机机会点。然然后，导导入营销销的第二二步一一一 二、资源源对接A、资资源需求求：对目目标白酒酒品牌进进行细致致的资源源清点，依依据目前前酒类营营销所需需的基本本资源进进行对照照，
7、找出出缺失部部分，并并进行数数字量化化，包括括资金、人人力资源源、市场场资源、品品牌资源源、网点点客户资资源等； B、资资源拥有有：在弄弄清有效效拓展市市场所需需资源清清单的基基础上，要要审视你你所拥有有的资源源能否满满足目标标控股白白酒企业业的资源源需求，尤尤其是资资金，如如果资金金需求与与你所能能注入的的落差太太大，最最终不仅仅无法全全力推广广，还会会拖垮你你现有的的企业。 C、资资源对接接：找出出白酒营营销所需需资源与与你所拥拥有行业业的相同同点，进进行资源源共享式式的大组组合。这这样不至至于从零零作起，更更重要的的是可以以大大节节省营销销成本，如如健力宝宝控投河河南省宝宝丰酒业业，原因
8、因之一就就是健力力宝饮料料与白酒酒的资源源自然对对接面较较多，尤尤其是粗粗放式渠渠道资源源相一致致，经营营白酒的的经销商商同时也也大都经经营饮料料，由于于健力宝宝的网点点分布较较广，而而宝丰酒酒虽是名名酒，但但其市场场网点主主要集中中在以原原产地为为中心的的河南省省。通过过与健力力宝渠道道的整合合，可以以将宝丰丰酒以最最快的速速度疏通通到更广广的目标标市场。 需求求与拥有有进行对对接并不不意味着着营销就就一定能能成功，因因为世上上本没有有两样完完全相同同的东西西，白酒酒与饮料料同样如如此。如如健力宝宝饮料的的渠道终终端是大大卖场、零零售商和和批发商商，可以以通过广广告运动动配合渠渠道推广广，无
9、论论成功度度多少总总会有一一些收获获。而中中高档白白酒要想想打开市市场，导导入期必必须抢占占消费终终端一一一餐饮店店，只有有餐饮店店达到了了指定消消费前三三名，目目标市场场的其它它渠道才才会接受受，这就就是相同同中的不不同。这这一点的的不同足足以导致致用饮料料推广的的办法套套在白酒酒推广上上的失败败性结局局。贵府府酒电视视广告近近一年的的轰炸（目目前已没没了踪影影）并没没有带来来市场的的火红，因因为白酒酒不能完完全采用用化妆品品的营销销策略：“广告告拉动流流通”。如如果健力力宝运作作宝丰酒酒不紧紧紧抓住终终端战一一一优质质阵地，而而只是用用大网点点大流通通与广告告轰炸相相呼应，对对于健力力定为
10、宝宝丰新品品定位为为中高档档的产品品来说，最最终必会会陷入仓仓库大转转移的尴尴尬局面面。这就就要求已已经控股股和即将将控股白白酒品牌牌的跨行行资本的的企业们们，你不不要过分分依赖其其它行业业的营销销经验，因因为新世世纪白酒酒行业的的营销已已不同于于19997年以以前。在在你拥有有了雄厚厚的资金金，先进进的营销销理念或或其它相相应的资资源的同同时，还还要知道道：不仅仅要有能能力作事事，还要要有能力力把事情情做好做做精。第第三步就就是要谨谨虚地认认真地对对新时期期的白酒酒营销特特质加以以精确把把握！ 三、白酒酒的营销销特质对白白酒品牌牌控股的的企业一一般都具具有资本本力和比比传统的的白酒行行业更超
11、超前的营营销力，他他们一般般都不会会对已经经和即将将控股的的白酒产产品定位位为低档档产品，从从宝丰、宋宋河浪液液、丰谷谷酒等目目前的产产品推广广来看，主主导产品品的定位位皆在到到岸价335元/瓶以上上，这完完全符合合白酒营营销的第第一个特特质。 A、中中高档带带动低档档：一只只绵羊带带一群绵绵羊只能能和另一一群羊竞竞争。只只有一只只老虎带带一群强强于羊的的动物或或羊打仗仗才符合合自由市市场经济济的优胜胜劣汰的的游戏法法则，在在白酒品品牌的布布局中更更是如此此。只要要中高档档产品占占领了市市场，低低档产品品就会轻轻而易举举地顺势势而上，如如果品牌牌的主导导产品定定位为低低档，一一旦在消消费者中中
12、形成惯惯性印象象，再进进行价位位提升几几乎是不不可能的的，更何何况国家家新税制制的实施施，要想想作到对对低档产产品进行行轰轰烈烈烈的整整合推广广，就不不可能产产生有效效性的结结果。通通过对白白酒市场场推广的的财务可可行性分分析，在在企业不不偷税漏漏税的前前提下，到到岸价一一五元/瓶以内内的产品品，几乎乎没有规规模推广广的操作作空间，这这就要求求白酒企企业必须须掌握白白酒有效效营销的的第二个个特质。 B、终终端消费费渠道致致胜：在在白酒所所有的渠渠道中，惟惟有餐饮饮店是消消费者现现场购买买现场消消费的渠渠道，所所以笔者者将餐饮饮店称作作白酒的的终端消消费渠道道。到岸岸价一五五元/瓶瓶以上的的新产
13、品品要想打打开新市市场，就就必须占占领目标标市场的的餐饮店店，并且且要想有有效获得得目标市市场整合合渠道的的成功，就就必须遵遵守“三三四法则则”，既既必须在在单位时时间内在在餐饮店店成为指指定消费费前三名名。业绩绩比为，第第一名是是第三名名的四倍倍左右。只只有前三三名的营营销才会会有效，第第三名以以后者的的大投入入都会变变成现金金流失的的无底洞洞。渠道道推广的的特质顺顺序为：先抢占占餐饮店店前两名名，在达达到前两两名的基基础上跟跟进超市市，在快快要进入入成熟期期时，推推向大流流通。而而贵府酒酒的动作作，笔者者认为就就大大地地违背了了此项特特质。 C、阵阵地规模模效应：白酒属属于密集集型消费费，
14、尤其其对于终终端消费费价每瓶瓶30元元1220元之之间的流流行产品品。没有有阵地战战的规模模绩效，白白酒企业业的财务务收支就就很难盈盈利性平平衡，年年销售额额达到550000万元人人民币的的任何白白酒企业业，必须须要有一一五000万元人人民币/年以上上销售额额的阵地地支撑，没没有优质质规模阵阵地，任任何遍地地开花的的营销推推广都不不可能获获得令人人满意的的财务回回报。掌掌握了白白酒营销销的特质质，下一一步就是是产品的的有效组组合。 四、产品品的有效效组合对于于曾经火火红过的的二游品品牌来说说，产品品种类一一般都有有1000个左右右，但由由于整体体的下滑滑，产品品结构的的老化是是一个共共性的病病
15、症，近近两年靠靠自己的的实力几几乎没有有发现哪哪个企业业有过非非常成功功的新产产品推广广，无论论是已被被控股的的宝丰酒酒、董酒酒、郎酒酒、湘酒酒鬼、宋宋河粮液液和孔府府家或者者尚没有有进行改改制的张张弓、林林河、仰仰韶、西西风和双双沟、洋洋河等，因因为如果果新产品品推广获获得了规规模成功功，企业业一般不不会出现现绩效下下滑，那那样跨行行资本控控投的机机会就很很小，所所以对控控股的白白酒品牌牌进行有有效的产产品组合合是整合合有效营营销的载载体。产产品组合合策略要要掌握如如下原则则。 A、归归类原则则：原有有的产品品结构不不外乎四四类： （11）主导导产品：它是该该白酒品品牌曾经经的功臣臣，目前前
16、在市场场中仍是是企业形形象的产产品群代代表，它它的绩效效趋势几几乎决定定着该白白酒企业业现有的的品牌力力。 （22）基础础产品：多为中中低档产产品，下下滑白酒酒企业的的市场往往往多为为这类产产品支撑撑着，虽虽然利润润微薄，如如果交足足各项税税额甚至至会出现现亏损现现象，但但这类产产品不停停的流通通，起码码还证明明该企业业还活着着。 （33）新推推产品：这类产产品在二二游白酒酒中大都都占300%以上上的比例例，但其其销售额额与资源源投入却却不成正正比，这这类产品品往往给给这类企企业很大大的希望望，由于于整合推推广资源源的匮乏乏，希望望往往都都变成失失望。 （44）买断断产品：这些品品牌也受受买断风风潮的诱诱惑，却却忘记了了买断品品牌成功功的第一一要件是是以上升
