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1、市场营销教材考试重点第一章 市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调
2、节。2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观 念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观 念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企
3、业利益社会利益4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
4、推荐精选价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章 规划企业战略与市场营销管理3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案第四章 市场营销环境2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众）3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法
5、律环境、社会文化环境）第五章消费者市场和购买行为分析1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？答：1.心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2.消费者购买行为类型有哪些？答：根据参与程度和品牌
6、差异大小分为：（1）参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为 ；（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为；（3）参与程度低、品牌差异大为多样性的购买行为；（4）参与程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为 。3.消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？答：1.确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2.信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。3.备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。4。购买决策，消费者对产品评估后做出的决策。5.购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场指工商企业
7、为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。2.组织市场的类型为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场推荐精选3.组织市场的特点有哪些？答：1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买。第八章目标市
8、场营销战略1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分的作用有哪些？答：1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力3.市场细分的原理是什么？答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4.市场细分的原则是什么？答：1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。无差异性营
9、销战略的最大的优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略的优点：1.专业化经营，能满足特定顾客的需求。2.集中资源，节约费用3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担风险较大。6.市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第九章 竞争性市场营销战略1.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞
10、争的企业群。从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。第十章产品策略1.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品2.产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。3PLC各阶段的营销策略答：导入期营销策略：根据价格和促销费用可以分为快速掠取战略（高高）、缓慢掠取战略（高低）、快速渗透战略（低高）、缓慢渗透战略（低低）。成长期营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产
11、品的新款式、新型号、增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。推荐精选成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略4.新产品开发的程序有哪些？答：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化投放。第十二章定价策略1.定价目标有哪些？答：定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2.定价的方法有些？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定
12、价法a成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法b需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法c竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法3.定价的基本策略有哪些？答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。a折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴b地区定价策略：FOB产地定价、统一运送定价、分区运送定价、基点定价、免收运费定价c心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价d差别定价策略：按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾
13、客、按产品形式或部位e新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价f产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、4、影响定价的主要因素总的来说，影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素：内部因素：产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征外部因素：市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期其中，定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化第十三章分销策略1.分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2.分销渠道的设计的步骤有哪些？答
14、：1.分析顾客需要的服务产出水平2.确定渠道目标与限制3。明确各种渠道备选方案4.评估各种可能的渠道备选方案。第十四章促销策略1. 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。推荐精选市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系、条件和过程。 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望需求的社会过程和管理过程。需要:是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立
15、并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。（a以消费者为中心b以企业为中心c以社会长远利益为中心）市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。认知价值CPV：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客忠诚：指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度企业战略一般分为三个基本层次：总体战略 经营战略 职能战略4P:产品、地点、促销、价格营销环境：指存在企业营销系统外部的不可控或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观营销环境：包括 供应商 营销中间商 顾客 竞
