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1、水井坊自身分析一、经营目标作为中国白酒第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。二、目标市场（一）、目标消费群特征1 .目标消费群体集中在 25-44岁，收入越高的阶层饮用白酒的消费者比率越大。2 .偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。3 .善于交际，注重人际关系的和谐。（二）、消费行为习惯特征1 .消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场大于自饮市场。自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购买考虑的因素蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越来越受消费者关注。2 .饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用之比约为4: 3,中的度的白酒较受
2、消费者青睐，高度酒市场容量有限。3 .消费者购买考虑因素主要是口味，价格、品牌等。总体上39 55度的白酒最受消费者青睐（三）、目标市场细分元以上的高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。-100元中档酒多集中在城镇饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。元以下特别10元以下的白酒最受有饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。（四）、目标市场战略体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差异化经营策略不断开拓市场蓝海是公司管理层一直奉行的经营战略。公司是第一个将白酒与体育完美结合，也是白酒高档化的首倡者， 并由此获得两次经营上的飞
3、跃。 未来公司将会以“高尚生活 元素”为核心来推动高端生活体验式营销，并与Diageo合作重点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差异化竞争。三、市场定位（一）、水井坊产品优势1 .产品解读在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有的高价值品牌，都十分注重产品力的单 一、集中性的体现原则。 过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。高价值 品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。水井坊在品质、 工艺、风格、特色相较于其他品牌，具有很强额优势。2 .价格解读当“水井坊”以超
4、越“茅台” “五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊” 的品牌知名度已经随着这一 “超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量”一一另一方面，“超高价”也显示了 “水井坊”品牌价值的高度。3 .渠道解读由于“水井坊”是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难曲折。 然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的“小众”消费 群体，并不需要庞大的销售网络。4 .终端解读高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。“水井坊”的终端一一无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形
5、象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎所有的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传播不配称，“高档价值”将大打折扣。高价值品牌的消费群体是“小众”；因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。“水井坊”在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。5 .广告解读“水井坊”的广告战略，以“小众传播”为主，很少对大众化市场展开猛烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群密
6、切接触的媒体，“水井坊”投入了大量具有针对性主题的平面广告，如“小众传媒”的方式， 实现高价值品牌内涵的传播。“水井坊”的广告， 一直围绕着品牌核心价值： 前期以“中国白酒第一坊”为核心传播点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了 “第一坊”的文化价值；现在以“高尚生活元素”为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导“高尚生活”的概念。“水井坊”的广告战略，清晰明确，传播效应十分突出。广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，“水井坊”的高档价值日益巩固。6 .促销解读高价值白酒品牌的促销， 是形象化、生动化、价值化的战术表现， 也是品牌和目标消费群体沟通
7、、互动的重要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。“水井坊”的促销无疑是极具功力的。“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。 产品入市初期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼品、酒器酒具，也都精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。“水井坊”的促销，以形象为主，从“高价值文化”的层面，全面表现品牌的价值。7 . 口碑传播解读“水井坊”的口碑传播， 是多层面的，具有品牌价值的综合传播效应。精美的产品成为口碑传播点，超高的价格成为口碑传播点，专卖、专柜终端形成
8、的。消费者，让消费者推荐的 口碑传播点，酒具促销品和注重细节的促销服务，成为口碑传播点。而不同的广告主题，以及不断诉诸于“高尚生活元素”的营销活动，在高消费人群中，不断形成口碑传播的“引信”。“水井坊”品牌在高档酒市的整体表现很突出，口碑传播度在白酒品牌中评价也较高。8 .模式化战略解读“水井坊”的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化表现。从品牌的营销历程中，创建了 “高档文化”一一“高尚生活元素”的高消费文化，一种和目标消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。因而，“水井坊”的高档酒市之旅， 在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的“高档酒市”的
9、兴旺发达。（二）、差别化战略1.品质差别化对于水井坊来说，品质的差异化主要表现为两部分：本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位，外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。一、产品创意：好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功劳。水井坊的名字创意：开创了一个新的流派!酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个常用汉字，酒名字却有数十万个。 绝大部 分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中， 只有极少数的名字能被人们记住。 所以
10、，名字一定 要有十分强烈的个性和差异性。在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了 “老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一个能成气 候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧如果当初水井坊也来一个“水井窖”，估计不会有今天的成就。因为这样的名字和后来的国窖1573比起来，始终都处于劣势。所以，强者绝不做跟随者，而是游戏规则的制定 者。强者的风范，在名字上就已经显山露水。水井坊的名字，其价值不仅仅在上市的初期，而且也为后来的品牌传播节约了大量的己a割 ）口女i。水井坊的包装创意：让它在第一印象上就占有优势！好的包装就象是美女，更容易赢
11、得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为 “面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。水井坊作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的士气，既继承了中国传统文化要素 （五行结合-金：铜钉、瓶盖；木：基座；水、火：酒乃水之形、火之性 ；土：窖泥、双狮戏球白 瓷片），也融合了很多现代的设计手法和工艺（纸木结合；内烧花工艺；绿色环保）。水井坊包装包括15个项目，其中6项申请了国家专利。2001年2月8日，在美国芝加哥艺术中心，水井坊的经典包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。二、品牌定位：现代社会是信息
12、社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困， 应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。产品定位有助于潜在顾客记住产品所传 达的信息，对该产品产生正确的认识，进而产生产品偏好和购买行动，它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。抢占“第一”的全方位的定位 消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表， 他们是时代精英与成功人士。 价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。 地位定位：“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白
13、酒 的头把交椅。 文化定位：中国文化博大精深，水井坊定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化。 形象定位：取雄狮形象所代表的成功、 豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、 传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。才能够生存下来。它必须在自然界，一个物种只有在至少一个重要活动上超过对手,跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。达尔文适者生存的法则在“品牌”中依然成立。凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，-定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。三、品质重视：水井坊非常重视产品质量的提
14、高，上市之初在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。对外则强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。2 .历史差异化创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。 当水井坊刚刚面世的时候， 面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵” 对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开一一虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！ “如果告诉我们顾客
15、， 你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建， 前后已连续使用600余年。所 以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国最古老的酒坊”、 “中国浓香型白酒的一部无字史书”、 “中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、 “中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。3 .文化差异化众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上， 将品牌文化转化为社会文化， 一步步建立起“水井坊”的 品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。一、核心文化渲染白酒是文化的产品， 高档酒更是
