《品牌在现代营销中的功能和作用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌在现代营销中的功能和作用（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 品牌在现代营销中的功能和作用 国贸1 5号 安文静品牌从最初的辨认符号,到现今作为公司最重要的一项无形资产,其地位在国际市场营销中已无可厚非。从国际营销角度来说,出名品牌一定限度上代表了其在世界市场上的地位和国际市场占有率。品牌涉及品牌名称、标志、商标。好的品牌名称是公司传播产品和品牌形象的良好基本。一种好的品牌会拉近经销商与消费者的距离，在同类商品选购时，总能第一时间反映某一品牌，缩短了消费者的购买决策。试想在现今的大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般均有十几种，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务自身来作出精确判断的。因此，消费者往往偏爱拥
2、有出名品牌的产品,以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色,并且同步它还是公司的代号，意味着公司的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌做得越强其获得的利润空间也就越大,产品的价格就卖上来了，品牌有其特定的属性,就如奔驰，代表了高档、速度快、安全系数好。这也就使得奔驰相比于其她品牌的车要昂贵。现实生活中，产品的广告做得多了，品牌的出名度就上去了，产品销量增长,价格也上升，但是作为消费者还是乐意去接受,一种有出名度的品牌总能省去不少的猜忌和麻烦,带来一种安全感。因此公司应当加强品牌的提高。在老式的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后
3、,价格差别就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种状况就更为明显。曾有调查表白,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间特别在市场不景气或削价竞争的条件下体现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于一般我们觉得的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差别的认同。造就强势的公司品牌能使公司享有较高的利润空间。品牌可以超越产品的生命周期，作为一种无形资产，由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品，极大多数产品不会长期地被消费者接受。一般而言,产品均有一种生命周期，会经历从投放市场到被裁减退出市场的整个过程，涉及投入
4、、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有也许超越生命周期。一种品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，虽然其产品已历经改良和替代。波士顿征询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在129年的0个领袖品牌中有2个在l88年仍然勇居市场第一。在这些典型品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的某些海外出名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于895年)、万宝路(始于l92年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，国内的不少老字号在今天的市场竞争中仍然有着品牌优势,犹如仁堂等。近几年国内的诸多品牌,刚开始都是单品经营,做着做着产品线开始增
5、长,到最后产品线越来越多。例如雅戈尔，众所周知的一种服装品牌,以一种出名服装品牌的形象浮现，目前却在房地产行业中做得风生水起，驻足多种行业。其品牌已经提高了一定的高度，已经超越了产品的界线,已经变成一种无形的资产,跟产品的生命周期已经没有关系了。随着市场经济的发展，此前的卖方市场正逐渐向买方市场过渡。对于一种产品来说，一种强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的核心。品牌是多种价值信息的结合体,它凝聚着产品的附加值,不仅可以标记产品,还可以替产品发明一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。在当今这个品牌营销的年代,品牌价值已构成了公司价值中最重要的一种构成部分。惟有牌子,才是
6、一种公司最可靠最持久的资产。现代商业社会,市场竞争日趋剧烈,同类产品愈来愈多,市场竞争成功的核心在于品牌的定位与否精确有力,而产品命名的成功是至关重要的第一步。一种品牌走向市场，参与竞争,清晰的懂得自己的目的消费者是谁，以目的消费者为对象，通过品牌名称将这一目的对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，例如“太太”口服液的命名就较好地体现出了自己的消费对象。 品牌的名称还可以定位产品的消费感受，当消费者在消费某一产品时总能产生和期待某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场定位，如“舒肤佳”的诉求广告就给消费者那种感觉。好的品牌可以定位产品的情感形象
7、作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象与价值是品牌市场定位及诉求的重要支点，它直接或间接地冲击消费者的情感体验,具有明显的营销力量,如“娃哈哈”这一品牌，就将产品的一种祝愿,一种但愿,一种消费情感较好地与小朋友结合起来。 一种好的品牌命名不仅仅是给某一种产品取个名称,而是一场竞争，一种定位的开始,其隐含的形象价值可以使品牌获得一种持久的市场优势。产品和服务进入市场,一方面需要的是品牌定位。这种定位不是产品自身质量的定位,而是出厂后的市场定位,它取决于你对将来的潜在顾客心智中留下了多少印象，也就是在市场中找到一种共同的“语言”,以此来说服和赢得顾客。因此,我们所联系的不是产品的自身，而是产品的品牌
8、，即一种产品名称、词语、标记、符号和设计及这些因素的组合,如何把这些组合信息定位于顾客心中呢?一方面要第一或最先进入人脑，占有这一优势比第二品牌要多一倍的市场积极;“乘虚踏隙”爬上别人所占有的阶梯;顺水推舟可迅速占领市场,如“七喜”汽水定位非可乐即是成功的一例；以低价定位和以高价定位这两种极端方略,也有助于产品的市场定位启动。当一种产品找不到一种好的市场“空隙”时，它必须重新定位,以崭新的品牌发明一种新的市场空间。 使用单一品牌的好处即公司的所有产品使用同一品牌可以大大提高公司的出名度，使公司在推出新产品的命名中省去许多麻烦,并减少了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，也为公司节省了大量的
9、广告费用，但是经营者也应看到其单一品牌经营的局限性:如公司的一种产品出了问题，就会殃及全体，任何一种产品的失败都会使整个家族产品蒙受重大损失,并且，使用单一品牌的公司，规定它对其所生产的所有产品在产品的设计、开发、质量、包装、定价等各方面要做到完美一致，这是很困难的。因此，公司可以按产品的分类不同采用多品牌命名,尽量地扩大自己的目的消费群。名牌是一种公司品牌的出名度提高到一种限度后的成果，是高质量、高出名度的代名词,它既属于公司，也属于社会，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲,它已成为一种国家或地区经济实力的象征。优良的品质是名牌的主线保证，质量是名牌的生命,成功的命名给产品的顺利占领和扩大市场起到催化作用；抓住多种时机扩大牌子的影响，为公司产品在市场上扎根打下坚实的基本市场竞争犹如一场没有硝烟的战争,公司不仅要时刻防备竞争者的挑战，提高自我的产品质量和科技含量，品牌作为一种门面和一种公司文化的象征，更需要公司家的注重和维护。
