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1、卷烟营销创新之网络营销梳理烟草在线专稿 烟草控制框架公约对烟草传统广告、促销、赞助的进一 步限制，几乎把卷烟生产者与消费者之间已经十分有限的沟通渠道堵死。网络经济 时代，企业的未来在于网络空间的地位。国家局“532、461 ”品牌发展战略客观要求我们卷烟营销必须上水平、必须创 新。创新型的卷烟网络营销通过互联网手段，更好地实现卷烟网络营销组合下的各 项网络营销职能，给企业提高整体竞争力提供支持。卷烟网络营销充分整合网络资 源，营造一个有利于企业发展的经营环境，为企业提升新的竞争力。当前，我们已进入了以互联网为基础的网络经济时代。计算机网络的出现极大 地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生
2、了巨大的影响。卷烟企业面临一 个以互联网为基础的具有全球性、数字化、跨越时空特点的网络虚拟市场，传统市 场营销方式已不能满足这个新兴市场的发展需要。一、信息技术对卷烟网络营销的深刻影响由于信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的影响，而这 种影响直接促进了卷烟网络营销的发展。（一）信息技术改变了市场营销环境。容量大、高速化、交互式信息交换的网 络资源的统一管理和共同享用，必然改变了市场营销的宏观环境。（二）信息技术改变消费者行为：1、消费者由历来的被动地接受营销信息， 变为主动地参与企业的市场营销过程。2、消费者共享营销信息控制权，并形成平 等关系。3、消费者购买行为将更趋于复杂
3、灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、 差别化和内在品质。（三）信息技术使企业运作方式发生变化：1、卷烟企业由内部协调转向外部 社会化。2、卷烟企业将把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使卷烟企业对 市场机会作出快速反应，强大的信息沟通能力必将提高卷烟企业的反应速度。3、 信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机 会。4、卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。信息技术带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用 的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟 企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企
4、业及产品 信息上。二、卷烟网络营销功能分析（一）树立良好企业形象利用互联网可使卷烟企业的形象推广更为生动。通过精心设计的网页，可全面 展示卷烟企业的风貌，及时传播各种信息，在卷烟消费者心目中树立良好的企业形 象。（二）发展公共关系1、企业可以在电子广告栏目中描述企业发展的历史、企业的文化价值观、企 业的管理队伍、企业的社会责任及其对社会发展的贡献，以提高企业的社会知名度;2、企业能够利用多媒体技术提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的 咨询信息，使访问者主动地进入企业网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。 总之，卷烟企业通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力， 提高访问
5、者对卷烟企业的忠诚程度。（三）卷烟产品展示卷烟企业网站最重要的功能为卷烟产品展示。顾客访问网站的主要目的是为了 对企业的产品进行深入的了解，卷烟企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产 品说明及图片甚至多媒体信息。（四）发布信息网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、 顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信 息等等。因此，拥有一个从透明到知名的网站就相当于拥有一个强有力的卷烟营销 之宣传工具。（五）顾客关系与顾客服务功能通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、 详尽的了解信息、在线填写寻求帮助的表单
6、、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。 同时,卷烟企业还可以利用WWW网址来建立与烟草公司保持良好的信息沟通的渠道, 最大限度地降低信息的不对称性，从而提高卷烟企业与烟草公司之间的协同度，保 持长期的、双向的良好协作关系。此外，网站的功能还表现在品牌展示、网络广告、销售促进等方面。功能越完 善，越能提高卷烟企业营销的灵活性，提高顾客的满意度，延伸卷烟企业的市场空 间。三、卷烟网络营销消费者分析（一）网络时代卷烟消费方式的变化1、消费市场更加细化传统模式下，进行市场细分和定位的对象是顾客群，细分市场的目的是针对不 同顾客群的需求提供特定产品和服务；网络环境下的顾客群中的数目可细分到单个 消费者，充分
7、满足顾客的个性化需求。2、消费者信息更丰富卷烟网络营销对市场供需具有强大的匹配能力及市场信息充分公开，消费者经 常大范围地快速比较、选择，各类搜索引擎让他们成为信息更加丰富的消费者。3、服务需求主流化卷烟网络营销理念就是“服务”。在网络条件下，消费者的上帝地位得到充分 体现。消费者上网不仅需求产品功能，而且是传统的营销组合4Ps逐渐地偏向4Cs， 即向顾客销售的卷烟是一种理念；是为满足消费者需要而支付的成本；从渠道策略 偏重于为消费者提供方便；淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流，从而整 合了整个过程。（二）网络消费者现状分析对于我国网上个人用户的情况，我们可以从中国互联网络信息中心（CN
8、NIC） 发布的“中国互联网络发展报告”中得到权威信息。下表是CNNIC发布的统计报告中有关我国网上个人用户的一些数据：从表中分析得出网上消费者特征：在网民特征的调查方面，我国网民还是以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为 主体；网民主要集中于少数几个经济发达地区；本科及以下中等收入者占大多数。结合卷烟消费特点及中高档卷烟目标市场，网络消费整体特征适合卷烟企业针 对20-35岁受过较高学历教育的年轻人，且经济收入较充裕，地理上高度集中于少 数经济发达地区的男性客户群进行高端卷烟的网络营销。四、卷烟网络营销组合卷烟网络营销组合就是企业针对市场的需要状况对自己所控制的产品、价格、 渠道、沟通、有形展
9、示、服务过程等各种营销因素进行优化组合、综合运用，使之 协调配合、扬长避短、发挥优势，以更好地实现网络营销目标。结合卷烟网络营销特点，下面从渠道、广告（有形展示）、沟通三方面对卷烟 网络营销组合做重点论述。（一）卷烟网络营销渠道策略网络是一个极具市场开发潜力的市场渠道。卷烟网络营销是卷烟企业向烟草公 司和消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为卷烟企业提供了一个增强竞争优 势，增加盈利的机会。在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有 机地结合起来，比竞争对手更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷 烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。1、实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道
10、由过去单向信息沟通变成多向 直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道，卷烟企业概况、产品信息、 服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。2、全方位展示产品的通道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位 展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费 者完全地了解卷烟产品。3、卷烟网络渠道为深入营销提供了电子平台。网络时代的深度营销，是建立 在互联网基础上，以企业和消费者之间的深度沟通、认同为目标，从关心消费者的 显性需求转向关心消费者的隐性需求的一种互动的，更加人性化的营销新模式、新 观念。充分利用网络技术给企业带来的新机遇，通过E-m
11、ail、BBS、MSN、Blog、Google 和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。企业通过网 络与消费者交朋友，了解消费者喜悦和痛苦，然后从关爱他的角度出发，进行情感 营销，详细深入地介绍卷烟产品性能、设计理念、品质等，并追踪消费者用后效果。 同时，通过网络营销渠道及时回答消费者提出的问题，双向交流，深入沟通，培养 消费者忠诚度。4、B2B渠道是与烟草公司网上订单签定、货款确认等高效、便捷交互式沟通的 新模式。（二）卷烟网络广告促销策略网络广告是最常见的一种网络营销手段。相比较传统媒体高额的广告费，网络 广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来，在新浪、搜狐、Yah
12、oo等知名门户 网站做网络广告已经成为越来越多企业“扬名立万”的一种手段。而随着网络广告 形式的不断翻新，企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。卷烟网络广告策略新变化：1、从压迫式促销转向加强与顾客沟通和了解。传统广告中，作为卷烟消费者， 无论是否需要这类产品的信息，甚至根本就没有购买意向时，各类卷烟广告经常会 迎面而来，充斥在消费者的生活空间。而计算机互联网上促销，是一对一和交互式 的。顾客可以参与到卷烟企业的卷烟营销活动中来。它使卷烟企业更能了解顾客的 需求，更易引起顾客的认同，加强了卷烟企业与消费者的沟通与了解。2、个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的
13、内容， 向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。然而随着卷烟消费者需求变化日益 加快，卷烟消费者的个性越来越突出，导致了卷烟广告宣传的大量浪费。但是当企业通过营销数据库，根据卷烟消费者偏好，把精心整理的卷烟广告通过E-mail、博 客、搜索引擎等工具直接送给顾客喜欢去的地方，把信息传递给顾客，这将引起顾 客的很大兴趣。同时辅助根据不同的消费者群体，针对不同档次卷烟开展不同的促 销宣传活动。往往这种促销宣传活动是针对消费者的个性化的活动，因而也是有效 的。（三）卷烟网络营销沟通策略传统的沟通媒介都是推式媒介，在网络营销沟通中，通常是由顾客在网站上搜 索信息并发起了解，是一种拉式媒介，与传统沟通
14、相比，营销者没有那么多控制权, 网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质 量，顾客随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。1、确定卷烟网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上 产生购买欲望的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨 胀。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影 响者。2、设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个 最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟 产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。3、决定
15、卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点 推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法 与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。卷烟企业应根 据卷烟关系营销和网络站点推广两种方法各自的特点和优势，根据自己卷烟产品的 市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳沟通效果。4、卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关 系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。卷烟营销创新之网络营销梳理（下）程家文 2010-9-6上接卷烟营销创新之网络营销梳理（上）五、卷烟网络营销方法（一）卷烟网
16、络营销主要工具网络营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于 企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段。企业在获得 同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到 达速度却是传统营销工具的58倍。企业是否能利用互联网创造市场机会，降低 成本，提高竞争力，是未来能否在网络经济下制胜的关键因素。1、E-mail 营销E-mail卷烟营销是指通过电子邮件方式向烟草公司、消费者等用户发送卷烟产 品信息、服务信息或促销信息及关系营销以达到营销目的的活动。E-mail卷烟营销是一种天然的卷烟品牌营销工具。通过E-mail卷烟营销可以 很容易地提升卷烟品牌的知名度和企业及产品形象。E- mai
