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1、1 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻练习题参照答案 一、单选题(在下列每题中，选择一种合适的答案。) 【参照答案】 1B 2.A 3. . 5.D 6.A . 8A 9 10C 11.D 12. 13 B 1.D 16C 17.A 18.C 19.B 二、多选题（ 下列各小题中对的的答案不少于两个,请精确选出所有对的答案。） 【参照答案】 1E 2ACE 3.ABCE 4BCE 5.CE 6.BD 7.CDE 8BCDE 9.BCE 1.ABCDE 三、判断题（判断下列个体与否对的。对的的在题后的括号内打“”，错误的打“”。） 【参照答案】 . 2. 3. . 5. 6. 7. 8. 9. 1
2、0 1. 12. 13 14. 6. . 四、填空题(请在各小题的画线处填入合适的词句。) 【参照答案】1.预期的需求水平 2.负需求 3.低营销 顾客关系管理 5市场营销观念 6.营销近视症 7.社会利益 .公司为中心 9.核心技术或原料配方 10.产品观念 1.绩效 1消费者主权论 13.组织知识 14市场调研 1.领先 16.顾客满意 1.全面质量管理 18公司价值链 19.战略环节五、名词解释 【参照答案】 . 市场营销管理是指公司为实现其目的，发明、建立并保持与目的之间的互利互换关系的分析、筹划、执行与控制过程。2. 市场营销管理哲学是指公司从事营销活动的基本指引思想。它是一种观念、
3、一种态度，或是一种公司思维方式。 3社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为公司的主线目的和责任的公司经营管理哲学。它强调公司的市场营销决策应同步考虑到:消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；公司的营销效益。 4.将公司价值链向外延伸，就会形成由供应商、分销商和最后顾客构成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 5 顾客让渡价值为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 六、简答题 【参照答案要点】 .销售观念就是公司的一切经营活动都以推销公司既有产品为中心的公司经营管理哲学,而市场营销观念则是指以市场消费需求作为公司经营活动中心的公司经营管理
4、哲学。两者的区别重要表目前:（1)立论基本不同。销售观念的立论基本是生产者主权论，二而市场营销观念的基本则是消费者主权论，两者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从公司出发，以公司既有产品为中心,通过使用多种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的公司目的。市场营销观念则采用从开外向内开展业务的顺序，它从市场出发,以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的措施及手段来发明利润。2公司所发明的价值，事实上往往集中于公司价值链上某些特定的价值活动，这些真正发明价值活动的经营活动，就是公司价值链的战略环节。其体现形式可以使产
5、品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等,视3 不同行业而异。 .营销人员必须发挥的重要作用有:（)有责任对的辨认顾客的需求和规定;(2)将顾客的规定对的地传达给产品设计者； ()保证顾客的订货对的而及时地得到满足； (）检查顾客在有关如何使用产品方面与否得到了合适的指引、培训和技术性协助；(5）在售后还必须与顾客保持接触，以保证她们的满意能持续下去; （6)应当收集顾客有关改善产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门4.顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一系列利益。具体涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素,其中每一项价值的变化均对总价
6、值产生影响。 5公司市场导向战略规划是一种管理过程。其任务是发展和保持公司的资源、目的与变化的市场机会之间的适应关系。其目的是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目的利润和成长。 公司市场导向战略规划的重要内容涉及： (1)对的选择和调节公司投资经营方向,并将公司的投资业务作为一种组合来管理。 （2）根据市场增长率、公司定位及其组合,测算每次具体业务（事业单位)的将来利润潜力。 (3)从长期发展的战略高度制定规划。公司要对每一项业务制定一种“战略方案”，以实现其长期目的。 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。但是,在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差别。一般来说,
7、无论在什么市场条件下，随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场）,满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差别;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。 4 尽管在某些场合,顾客不满意并不阻碍顾客忠诚，但公司最后仍会为顾客的不满付出高昂代价。这意味着,公司如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。七、论述题【参照答案要点】 1. 市场营销管理哲学是指公司从事营销活动的基本指引思想。它是一种观念、一种态度，或是一种公司思维方式。其核心是对的解决公司、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说,西方
8、公司 100近年来市场营销管理哲学(观念）的演变历程大体经历了如下三个阶段。 (1)以公司为中心的观念，即以公司利益为主线取向和最高目的来解决营销问题的观念。具体涉及生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念就是公司的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的经营管理哲学,产生于 1世纪末 20世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，因此,产品供不应求。公司只规定提高产量、减少成本，便可获得丰厚利润。因此,公司的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差别。在这种状况下，生产观念为众多公司所接受。生产观念觉得,消费者总是爱慕可以随处买到和价格低廉的产品
9、,公司应当集中精力提高生产效率和扩大分销范畴,增长产量,减少成本。其典型标语是“我们生产什么,就卖什么。” 产品观念就是公司的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念觉得，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并乐意出较高价格购买质量上乘的产品。因此,公司管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是公司的一切经营活动都以推销公司既有产品为中心的经营管理哲学，盛行于2 世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品质量迅速增长，市场商品供过于求,如何将既
10、有产品销售出去，已成为公司面临的重要问题,推销观念觉得,消费者一般有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品。因此,公司必5 须采用多种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型体现是“我们卖什么，就让人们买什么。” (2）以消费者为中心的观念,即市场营销观念。该观念形成于 20世纪50年代。二战后,随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新,新产品竞相上市,市场竞争进一步激化。同步，西方各国政府相继履行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境浮现迅速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活的质量规定提高，消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,规定
11、也更为苛刻。如何使公司产品符合消费者的需求，已成为公司必须解决的首要问题。该种观念觉得，公司的一切筹划与方略应以消费者为中心，对的拟定目的市场的需求与欲望,比竞争者更为有效地满足目的市场需要,根据市场需求来组织公司的一切营销活动。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么。” （3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪 7年代以来,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,规定公司顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，公司的营销决策既要考虑消费者的眼前利
12、益,又要考虑长远利益，同步还要考虑社会利益和公司利益的同步增长,通过比竞争者更有效地使顾客满意来完毕公司的目的。与市场营销观念的区别在于，它规定公司在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡,而不是仅仅像市场营销观念那样，只注重消费者的眼前需求，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取公司利润。.顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可以
13、分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总但愿把有关成本涉及货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同步又但愿从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足，因此,顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较6 分析,从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购对象。公司为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才干提高顾客满意限度,进而更多购买本公司的产品。也就是说，树立对的的“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高公司经济效益具有十分重要的意义。 (1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是互相作用、互相影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其她有关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小,并且还影响顾客让渡价值的大小；反之亦然。因此,公司在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种互相关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2)不同
