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1、掌握消费者需求的六种方法产品（服务）的价值定位与消 费者需求之间的衔接，是企业营销过 程中具有战略意义的“惊险一跃”。如何实现主客互通?用什么方式来理 解、体认、临摹及追随消费者需求?下面，本文列举一些具有操作性 的方法（它们相互补充，可以同时运用）。貌似科学的调查测试法调查测试法是一种最常见、最流行的做法 从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、 讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本消费者）的需求 特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯 等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者 由样本消费者对企业预先设计的产品“卖
2、点”、“概念”进行评价，以测 试产品（服务）的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令 人啼笑皆非的结论。第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性;样本规模 过大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施能力。第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费 者群体内部的分布状况有可能不一致（完全吻合几乎做不到）。举一个 最简单的例子：整体消费群中男性比例60%，女性比例40%;如果样本 消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了。第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创 新”时，即使再保守
3、的人往往也会选择积极的答案。面对问题，被调查 人有时会调动理性因素进行分析、判断一一常常还隐含着利害分析， 其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。第四，调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如 何”，这也是他（她）此时此刻对未来的展望。众所周知，消费者的需求 像春天的天气、少女的心思一样经常会变，现在的状况和特征并不代 表或并不完全代表将来。需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途， 只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和“科学”的 方法。推己及人的感悟法感悟法以简单、“激进”著称：即由少数“天才” 式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入
4、接触，体验、领悟 消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。 用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通” 的境界。感悟法的基础是共通的人性，这是“推己及人”的前提。成功的关 键有四个:第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度 好比拍照片，底片越好，相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”， 是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程，依赖于非常独特、不可模 仿的主体能力（这也是企业核心竞争力的组成部分）。第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化，指消 费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同 源”，并不是指文化上的趋
5、同，而是意味着感悟者与消费者有着生成 文化的共同背景，如：相同的生存环境、相似的人生经历等。电影孔 雀在笔者这一代人（六十年代生）中产生了广泛的影响，若非作者与 我们有相同的成长历程，怎么可能如此细致、锋利地展示我们 “此情 可待成追忆，只是当时已惘然”的无助、伤感青春?第三，感悟者多次 试错后的经验积累。感悟消费者需求，光有“天才”还是不够的。往往 需要经过长期实践尤其是多次失误、失败，才能形成这种独特的思维 能力。第四，感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的 “关键”。 不扎根于消费者中间，不和消费者有着水乳交融的关系，感悟的依据 就不充分，感悟的思维材料就不丰富。但在市场营销实践中，
6、感悟法存在两大难题：一是“天才”可遇不 可求，使得这种方法失去了意义;二是容易滑向误区一一不是基于对 消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”，而是浮光掠影、先 入为主、浅尝辄止的“感觉”。逻辑严谨的分析演绎法相对于“感悟法”的神秘和弹性，分析演绎 法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”（亦可称作“假设”）出发，符合 逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否，关键在于“前提”是否站得 住脚。那么，究竟有那些“前提”呢?概括起来说，主要有三类：第一类前 提：关于消费者需求影响因素的“前提”。影响消费者需求的因素很多。概要地说，有些因素属于消费者所 处的客观环境，包括：社会、政治、经济、科技等各个
7、方面;有些可归 于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断，是 把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提，不难推 断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”;依据“互联网将进一步宽带化” 可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”;如果“全社会能源 供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向 必然会以“变频节能”为焦点。第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。 心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境 的互动中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价 值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年
8、不知愁滋 味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结， 是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的 具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、 回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为 “定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深 入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和 注重“人情”、 “面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品等）在那里 就存在一定的市场。第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判 断
9、。中-国-文秘-资源- 用逻辑的方法把握消费者需求，优点是可靠性和确定性强。不足 之处在于不易挖掘消费者隐性、深层的需求特点。此外，有时对“前提” 是否正确，难以把握和判断。意义不凡的数据库法无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法， 都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验 法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。一些行业如：会员制商业、信用卡业及通信服务业等，均有完善 的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以 发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以 此为基础的研究，意义不言而喻。例如：可以从信用卡用户的刷卡记
10、录 如：总额、频次、用途、平均金额、最大（最小）金额、地点、 时间、商业形态当中，总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一 些似是而非、先入为主的观点，如： “穷人是不买贵东西的”等等。但数据库法的局限性是显而易见的：一是大部分行业和企业缺乏 完整的消费者数据（搜集的难度很大），因此，它的适用面较窄;二是消 费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能完全代表“将来”。精细科学的实验法目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科 学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象（消 费者代表）的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性
11、和可控制性。 前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和 改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性 和可信性;只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件（影响消费者 需求的因素、原因）与结果（需求特点）之间的关系。例如：一个快餐店，在菜式、价格、环境、服务不变的情况下， 一段时期（如三个月）内的同一时刻（如中午时分），重复记录、观察同一 消费群（可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生） 的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱;是商量着决策，还 是个体分别决策等等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某 几个“变量”改变推出新的菜式或撤
12、下原来的菜式，或价格变动， 或环境调整，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程 度。如果再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行试 验。实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属 于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验 的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此 外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属 于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。预见未来的“领导者”观察法消费者群体中，总有这样一些人：他 们富有激情，对新事物充满兴趣;他们追逐时尚，总是站在消费潮流的 前沿;他们个性独
13、特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。“春江水 暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义;目前尚属前卫，将 来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。 他们是消费者中的“领导者”。“领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导 者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们 的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动;有了新的创意和产品 “概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先试用。 这样，创新有了依据和方向。“领导者”观察法易于操作，关键在于选准观察的对象。由于它着 眼于未来，有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大（比如：如何调整 现有的产品价值定位）。这种方法所需周期较长;同时对于观察研究者 有较高的素质能力要求。 中-国-文秘-资源-
