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1、北京烤鸭营销策划方案国际商务（2）班小组成员：吕慧 邵小曼陶静 彭传琳 圣世梅 吕娅庆 汪康 孙永俊 目录一、前言2二、方案总述3三、市场分析43.1宏观环境分析43.1.1 经济环境43.1.2政治环境43.1.3文化环境43.1.4技术环境43.2竞争者分析53.2.1市场竞争定位53.2.2面临的威胁53.3 SWTO分析53.3.1优势（S）53.3.2劣势（W）63.3.3机会（O）63.3.4威胁（T）7四、市场细分74.1.市场细分74.2目的市场84.3目的市场定位8五、营销组合策略95.1产品95.2价格95.3渠道及具体营销运营模式9六、整合营销传播106.1人员推广106
2、.2广告106.3公关活动10 一、前言相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质的肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并哺育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400数年的南北朝，食珍录中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安(杭州) “市食”中的名品。其实烤鸭不仅已成为民间美味, 同时也是士大夫家中的佳肴。同时也是，据元史记载，元
3、破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“北京烤鸭”。随着社会的发展，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。 二、方案总述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而北京烤鸭公司在人员推广，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等方面存在局限性的地方，这些局限性无疑是阻碍北京烤鸭公司迅速发展的绊脚石。于是，我们小组通过讨论与研究，决定为背景烤鸭公司量身定做一套营销方案，以充足发挥北京烤鸭公司现有优势为前提，深层挖掘背景烤鸭公司的潜质，致
4、力于帮助北京烤鸭公司扩大其在国际市场的份额。本方案提成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助北京烤鸭获得更大的市场发展空间。三、市场分析 3.1宏观环境分析3.1.1 经济环境自从1978年，中国实行改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，其中最显著的特性是经济实力大幅提高，近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增长，物价基本稳定。经济发展促进了人民生活显著改善，城乡居民收入较大增长，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化，居民消费结构优化
5、，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变，收入的增长极大提高了中国市场的消费能力和消费质量。3.1.2政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定，中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用来购物，享受生活，同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观，构建和谐社会的发展目的进一步人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康的方向发展。3.1.3文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质规定的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量的产品
6、愈发强烈，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然规定高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的鸭肉逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的健康食品的需求也越来越突出。对于鸭肉的市场来说，有更深层次的挖掘潜力。3.1.4技术环境餐饮行业在中国一直保持着飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进餐饮类产品质量的提高和品种的日益增多。各种新技术新设备广泛应用与餐饮行业。高新技术的应用由于是国内外、公司内外的结合，具有起点高、速度快、多方位的特点。餐饮行业在建立自身队伍同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合
7、。3.2竞争者分析3.2.1市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着才充满竞争，无论是大公司还是小公司，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，餐饮业在中国发展的比较快。根据“北京烤鸭”功能性餐饮的市场定位其竞争压力重要来自以下几个方面：一、“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，也许没有相应的竞争市场，也就缺少具有竞争意义的技能技术。二、“北京烤鸭”的独特技术也许会导致缺少有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产.三、相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否不久的被大家所接受是一个重大的考验。3.2.2面临的威胁一、随着“北京烤鸭”的进入，
8、也许不断会出现强大的新竞争对手。二、替代品抢占公司销售额三、重要产品市场增长率下降四、汇率和外贸政策的不利变动五、人口特性，社会消费方式的不利变动六、客户货供应商的谈判能力提高七、市场需求减少八、容易受到经济萧条和业务周期的冲击3.3 SWTO分析3.3.1优势（S） 1）竞争能力优势：“北京烤鸭”的开发周期短，具有较大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国标志性特色菜，定能占有巨大的市场份额。 2）人力资源优势：进军美国的“北京烤鸭”拥有专长积极向上的职工，丰富的烤鸭经验实在市场上致胜的关键法宝。 3）组织体系优势：“北京烤鸭”具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强
9、大的融资能力，这为“北京烤鸭”成功的打入国际市场奠定了一定基础。 4）技术技能优势：“北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有独特的生产技术，低成本生产方法，棱线的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，浓厚的中国特色，新奇的菜式一定能美国人民带来健康的饮食、美好的生活。 5）有形资产优势：“北京烤鸭”拥有当今世界最优质的一种肉食鸭系源于名贵品种的北京鸭，采用先进的生产流水线现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金和完备的资料信息形成一大优势。 6）无形资产优势：“北京烤鸭”拥有良好的品牌形象，早在2023年
10、之前，“北京烤鸭”就文明于世界了更何况又在北京去行了声势浩大的奥林匹克运动会，那么“北京烤鸭”无疑也成为中国的一个标志，来到中国，你若没吃“北京烤鸭”，真算是白走了一趟，现如今，我们把“北京烤鸭”送到您家门口了，让你不出门也能感受到中国的文化。3.3.2劣势（W） “北京烤鸭”虽然在产品方面有很大的优势，但是营销队伍不够强大，束缚了公司的发展，也许导致内部弱势的因素有： （1）“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，也许没有相应的竞争市场，也就缺少具有竞争意义的技能技术。 (2) “北京烤鸭”的独特技术也许会导致缺少有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产. (3) 相对于外国的
11、朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否不久的被大家所接受是一个重大的考验。3.3.3机会（O） 根据世界经济组织一篇最新的研究报告表白，餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”，并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一。国际经济学家预测未来5年最具前程的九大行业，快餐业和休闲也占据两个席位；休闲餐饮是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统餐饮；“民以食为天，百业餐饮为王!”,餐饮业是一个永远充满活力的行业。餐饮业消费总额达5000亿元，并且连续以每年20%的增幅增长。 现代快餐业起源于本世纪2023代的美国，192023，E.W
12、.Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起一股快餐业旋风。此后，快餐业通过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。而中国快餐业起步较晚，1987年肯德基家乡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登录中国并在短短2023里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。肯德基、麦当劳可以进入国际市场，全世界的人都吃着，那么为什么“北京烤鸭”不能打入国际呢？失败者等待机会，成功者发现机会，这难道不是一个很好的机会吗？3.3.4威胁（T） （
13、1）随着“北京烤鸭”的进入，也许不断会出现强大的新竞争对手。 （2）替代品抢占公司销售额 （3）重要产品市场增长率下降 （4）汇率和外贸政策的不利变动 （5）人口特性，社会消费方式的不利变动 （6）客户货供应商的谈判能力提高 （7）市场需求减少 （8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击四、市场细分4.1.市场细分由于餐饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目的市场尚未成型，市场正属于发育成熟时期。我们可以按照各种不同的标准来细分市场。消费者市场细分（一）地理因素 面积广大的可耕地、充足的水量、冷而不酷因而地气很旺的温带海洋性气候，这三个农业乃至高质量的人类生产生活所必需的条件，美国一个都不缺，个
14、个占优势。如此得天独厚、地平天成的好风水，实乃地球上绝无仅有的圣经所谓“牛奶与蜜之地”。在这个国际市场，认真的严格市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等。根据不同的饮食文化及文化背景制定出不同的烤鸭系列。（二）人口因素 美国这个拥有近三亿的人口大国在世界瞩目中冉冉上升，据2023年数据显示美国总人口的男女比例=0.97，其中15-64岁的人数偏多，占总人口的64.1%，其中白种人居多，占81.7%，而当年的人口增长率为0.883%等。15岁以上的人99%的人会读写，继而，重点向“妈妈级”顾客推荐注重营养的烤鸭，从而她们积极带动全家一起吃美味营养烤鸭。（三）购买行为因素 “北京烤鸭”拥有独特的
15、中国元素不仅能吸引华人华侨的目光，其采用独特的制作方法、新奇的吃法、健康营养的美味盛餐更是外国人更新味觉的不二之选。（四）心里因素 蕴含的社会、文化价值和存在价值构成了消费者纽带的基础，如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主的想去饮用，最重要的因素不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳式美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识的产生消费欲望。由此“北京烤鸭”将注重打造美味的方便型、健康型品牌，进入国际市场后不仅要靠中国人来消费，跟可以带动外国消费者购买具有中国特色的产品。4.2目的市场我们的目的顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，涉及各个年龄段，但是主攻“妈妈级”顾客，、年清白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。
