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1、“山上奉化”低密度居住小区市场研究一、背景分析二、市场剖析三、整体战略四、项目定位一、背景分析1、宏观经济及政策背景进入09年，政策及经济面逐渐向好，国内高端消费力依然强劲，但受信心影响，中低端住宅市场止跌企稳，高端住宅消费仍旧疲软，复兴尚需时日。1) 政策背景:针对个人首次购房（90以下）实行税/贷双降，对购房信心起到有效的稳定作用，但主要针对刚性需求，投资性需求依然疲软。2) 经济背景:银行下调利率/准备金率，进入降息周期，股市波动调整进入筑底阶段，但沿海外贸型企业受到严重打击，复兴尚需时日。3) 行业背景:进入09年中国各大城市商品房价格止跌起稳，销售量逐渐回暖，但高端住宅产品依然存在调
2、整隐患，销售速度缓慢。4) 消费背景:随着富豪身价缩水，国际奢侈品行业受到巨大冲击，西方市场纷纷出现打折、裁员现象，但中国市场仍保持平稳增长势头。2、区域发展背景1) 长三角变局，大宁波崛起随着宁波杭州湾跨海大桥的通车，长三角正经历着一场新变局。宁波的发展经跳出三江口时代，进入上海三小时经济圈，成为上海世界城市体系中的远郊组团，大宁波将逐渐浮出水面。大宁波将成为： 大上海的新辅城 浙东经济、文化和交通中心 浙江沿海甬台温经济带的龙头城市2） 随着大宁波崛起，宁波内部县市的竞争日趋激烈，区域差距将进一步拉大，面临着新一轮的洗牌 宁波北部，依托大桥效应和世界级港口群建设，慈溪、余姚、镇海、北仑大力
3、发展制造业和港航物流业，打造杭州湾新区、镇海新城和北仑新城。 宁波东部，正打造东部新城，城市化已推进到鄞州新城，鄞州新城正迅速成为宁波中央居住区（CLD），东钱湖旅游度假区也已经崛起。 宁波南部，随着环象山港的开发和象山港大桥建设，象山港区域发展加速，象山大目湾城等将浮出水面。3）大宁波崛起，奉化有其发展优势，但是也经受着重大挑战，城市面临着边缘化的威胁。 宁波市发展的重点在于中心区和宁波北部。 奉化不紧临跨海大桥，与宁波距离较远。 宁波城市化仅推进到鄞州区，等待城市化推进遥遥无期。 奉化融入宁波的战略受到鄞州区的拦截和阻隔。奉化亟需找到战略突破口4）奉化只有通过错位竞争，提出具有鲜明个性的战
4、略突破方向，才能实现差异化生存 工业是奉化重要产业，但不是城市的核心竞争力 农业是奉化的基础产业，但不具备战略突破的潜力奉化的战略突破的方向只能是生态、旅游和人居主题的综合开发3、时代机遇背景奉化溪口旅游是宁波旅游的龙头，而蒋氏故里的奉化旅游的王牌资源和核心产品，已经发挥了非常好的作用。但是，溪口景区受政治敏感性影响，其发展长期受到一定制约，其旅游发展潜力还远远没有完全发挥出来。随着两岸政治、经济和文化交流日益频繁，中国大陆对台政策日益清晰，特别是当前两岸已经进入划时代的大三通时代，以蒋氏故里为核心的奉化旅游潜力得到全面释放的时代已经到来，奉化城市发展将大有可为。1）两岸交流掀起热潮，全面进入
5、划时代大三通 空运方面，上海飞行情报区与台北飞行情报区在今天实现直接交接，两岸空运实现直航。 “两岸一日生活圈”将正式成型；每年两岸来往约500万人次。全大陆能直飞台湾的城市也增加为21个。而货运包机开通后，大陆的上海与广州、台湾的桃园及高雄每月则最多能往返60个货运架次。 海运方面，大陆方面15日正式开放大连、秦皇岛、天津、上海等63个港口，台湾方面开放六个本岛港口和五个“小三通”港口开展海运直航业务。 通邮方面，两岸将通过空运或海运直航方式将邮件总包送至对方邮件处理中心。通过大幅增加的直飞航班、航点，目前两岸一年近600万件的邮件送抵时程平均将缩短一天至两天，并且开放两岸邮汇，使两岸网购、
6、邮购平台能进一步整合。2）奉化将在两岸交流中扮演新角色随着两岸交流形式的日益频繁，国民党在大陆的题材引起关注，国共关系史上有历史意义的城市、事件所在地都将引起关注。 北京、上海、广州、南京等城市已经成为高层访问重点； 广州黄花岗、南京中山陵等已经成为首批交流节点； 西安、长沙等各界名人祖籍地也已经打响台湾牌。奉化是蒋氏故里，也是民国文化浓厚区域，以蒋氏故里为题材的奉化旅游的发展日益具有时代意义。奉化在两岸交流中将扮演新的角色，将开辟旅游之外的政治、经济、文化等对话交流空间。可以预见，奉化溪口蒋氏故里必将成为两岸沟通交流的重要“平台”和“落脚点”3）奉化旅游超常规发展的时机已经到来奉化应打好政治
7、牌，唱好经济戏，“把世界请进来，把奉化送出去”，实现旅游产业和城市形象的升级。奉化城市实现超常规发展的机会已经到来，机不可失，时不待我。结论： 历史赋予今天的奉化一次前所未有的发展机遇，应该真正意义上迅速确立宁波城市后花园地位，逐步提升为长三角、全国乃至国际影响力的旅游休闲目的地。 以“山上奉化”作为突破点，承担起大宁波“人居圣地”重任，重点发展低密度住宅、体验旅游，会议商务的综合性、多样化地产开发。 改变城市形象，抢占大宁波，乃至长三角首屈一指的第二居所，旅游胜地。二、市场剖析1、宁波房地产市场分析1）奉化经济基础薄弱、人民收入较低，本身客源难以支撑大规模高端住宅产品消费从宁波各县市经济运行
8、表现来看：奉化市无论是整体经济，或是城镇居民收入均居全市未位，究其原因，主要是由于区域工业发展落后，受丘陵地貌影响以旅游业、经济农业、服装业为主要产业的低附加值经济结构。经济的低位运行，限制了奉化居民的投资、高端消费行为，城市和信息吸附能力不足，导致高端客层外流，纷纷选择到宁波市区置业，同时也在一定程度上加速了财富的外流。如何留住财富阶层是未来高端住宅项目的核心任务。2）宁波市区08-09年房地产市场逐步回暖 土地市场供需截止09年4月份，宁波市六区新增土地供应22.09万方，成交68.47万方，较大比例的成交表现为08年土地供应。受09年开年以来持续升温的住宅成交影响，开发商拿地热情逐渐回升
9、。 住宅市场供需截止09年4月，宁波市四区住宅市场新增住宅产品192888.44平方米，成交量面积达到665713.93平方米，市场在消化新增供应量的同时，亦消化了08年的存量房达472825.79平方米。自09年开年以来，宁波楼市一扫08年低迷气氛，各月成交套数均保持千套以上，市场回暖迅速，3月份更是达到峰值，08年下半年来压抑许多的需求急剧爆发。从市场成交来看，鄞州区、江东区新开盘（BOBO城二期、蔚蓝水岸二期、盛世天城二期、格兰春天三期等）成为市场成交热点。3）08年别墅市场需求出现较大幅度回落宁波市别墅产品在06年07年达到繁华期，年去化量在1150套以上，08年受经济危机及宏观调控影
10、响，成交量下降至715套，市场压力显现。随着交通网的发展，出行成本降低，宁波都市生活圈的半径趋小，同时随着郊区别墅项目的增多之后，别墅产品第二居所概念也将逐渐形成，郊区别墅将是未来发展方向。2、 宁波房地产格局1） 板块外延、拓张趋势迅猛传统概念里的宁波房地产市场主要指宁波主城区，其由江东、江北老城、海曙及鄞州中心区四区构成。随着房地产市场的发展，主城区内可供开发用地日益减少，房地产市场开始由主城区向外扩展。按照各个区域供需情况及与宁波市中心的关系，当前宁波房地产市场可分为市区板块、拓展区板块及近城区板块。其中， 市区板块由江东、江北主城、海曙及鄞州中心区构成； 拓展区由由东钱湖、江北新区及慈
11、城构成； 近城区由镇海、小港、北仑构成。2）不同区域客源结构层次清晰 市区板块以普通住宅供应为主，以其配套完善、交通便捷、生活便利等优势在吸引了绝大部份宁波市区客源的同时，亦棸集了一定体量的大市客群，这批客源以首次置业为主，二次置业为辅。 拓展区形成于04年前后，东钱湖凭借优良的自然山水环境、与市区便捷的交通条件，形成了独特的以山水环境为卖点的别墅群落，吸引了宁波大市区的多次置业者；江北新区及慈城区域以低总价产品吸引了一定体量的首次置业者。 近城区的镇海、小港、北仑板块由于与宁波中心城区相距较远，其购房者以区域自身客源为主；镇海新城区由于与江北、江东区接壤，其相对低廉的房价亦吸引了部份换房群体
12、。3）宁波房地产市场发展凸现大都市格局展开三个时代：清晰描绘楼市扩张轨迹杭州楼市经历了“西湖时代”到“钱江时代”的跨越，而随着交通和城市发展，宁波楼市版图也经历着这样的巨变，“2000年之前宁波楼市可以称之为三江口时代，或者是老三区时代，宁波推出的楼盘都在老三区；而从2000年到2010年可以称之为一环时代，一环即指绕城高速公路，在这个时间段，宁波楼市向各个方向发展，北到江北北区和镇海新城，南到鄞州中心区，西到高桥、集士港，东到高新区和东部新城，这十年时间新开的楼盘基本上都在绕城高速以内；随着2014年，北仑到高桥的轨道将建成通车，2010年之后，宁波楼市将借助这一概念开始无限膨胀放大的轻轨时
13、代，宁波城市都市圈概念将真正实现。结论: 奉化经济基础薄弱，但自然资源丰富，发展低密度、高形象别墅产品截流外逃高端客层，进而吸引宁波客源是未来房地产业发展的重点。 宁波房地产市场进入09年呈现迅速回暖态势，并保持了稳定的势头，预计未来两年内将迎来一个新的发展高潮，顺应发展潮流将为奉化的发展迎来新的契机。 宁波大都市格局随着轨道交通的确立及城市的扩张正在迅速确立，“山上奉化”以大规模、高起点重新定义奉化房地产产品，取得成功的关键，则必须立足大宁波的体系中强势崛起。3、奉化房地产运行状况1）受经济危机影响，08年奉化房地产投资大幅缩水自03年来奉化市房地产市场持续低速运行的发展轨迹，市场起伏变化相
14、对较小，2008年受宏观调控、经济危机影响，全年投资水平回落至2005年水平，投资缩水严重。年份03年04年05年06年07年08年施工面积（万方）54.5165.2398.5892.26133.35131.02竣工面积（万方）16.2916.8526.2832.2420.0231.04销售面积（万方）11.3919.9515.7529.435.1627.36奉化市近年来施工面积不断增长但竣工面积仍保持一定体量，全市房地产市场销售面积增长亦有限。分析其原因： 丘陵地貌为主的用地状况一定程度上限制了奉化经济发展速度，城乡居民收入相对较低，一定程度上限制了住房更新。 以服装、旅游、生态农业、电子等产业为主导的产业链使得奉化全市中高收入人群较少。 奉化市域本地居民为主，外来人口补充较少且收入较低。 市区人均住宅面积达42M2，住宅饱有度较高。2）08年奉化土地市场成交相对07年大幅上涨100%，经济危机下低价位的山水居住用地受到青睐l 历年成交土地区域分布溪口市区莼湖长街萧王庙西坞裘村镇江口06年155.46241.5164.6207年190.1548.0514.5708年43.74254.7368.1618.125从历年土地成交情况来
