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1、龙小米鲊系列食品策划案第一部分市场分析一、营销环境（一）市场的规模在102份问卷调查显示中， 听说过龙小米鲊的总共有 80人，没有听说过的有22人，受 众知晓度为78.43%，有很高的品牌知名度。从年龄上来说，为18 45岁的中青年人群，从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。可以看出龙小米鲊的受众较年轻化，而我们市场主要在这一部分人群身上。（二）市场的构成1 当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福小米鲊，姨妈小米鲊，苗姑娘小米鲊。2.与本品牌构成竞争的品牌通过双变量图划分战略群可以帮助我们认清龙小米鲊的竞争对手：通过表3，我们可以看出，以价格及产品质量为划分因素，我们将
2、黔五福小米鲊作为我 们最大的竞争对手。（三）市场构成的特性龙小米鲊在市场上没有季节性之分，没有暂时性，是大众特色休闲食品，老少皆宜。二、产品分析（一）就产品本身的卫生安全而言秉承“用心做事、以诚待人”的企业宗旨，始终把“食品安全重如泰山”作为自己的首要责任，实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检测、销售服务全过程进行严格的质量控制。05年4月，公司通过IS09001: 2000质量管理体系认证。并从 2007年4月起，启 动了 HACC食品安全管理体系的认证工作。经过多年的经营和积累，龙月饼、年货、粽子等 系列产品，因用料考究，制作精细，赢得了消费者的一致好评，并成为享誉的著名食品品牌。
3、现已获得小米鲊、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的QS生产许可证，目前，已在市发展有8家食品连锁店。展望未来，膳香坊食品公司将坚持“己所不欲、勿施于人”的理 念，充分利用本地我省丰富的自然资源，开发特色食品，将“膳香坊食品”推向全国，为兴 黔富民做出自己的贡献。（二）就品牌口味而龙小米鲊肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“甜味鲜肉”、“黑糯米”、“八宝鲜肉”、“清香养麦” “无糖鲜肉”、“香芋鲜肉”。在我们问卷中，有34%勺消费者选择了因“口 味独特”而购买该产品。黑糯米清香养麦一香芋鲜肉无糖鲜肉一甜味鲜肉I八宝鲜肉表1龙小米鲊口味调查在我们调查的102份问卷中，喜欢龙小米鲊八宝鲜肉
4、口味的有21人，喜欢甜味鲜肉的有35人，喜欢无糖鲜肉的有19人，喜欢香芋鲜肉的有13人，喜欢清香养麦的有16人，喜 欢黑糯米的有23人。（三）就产品的营养价值而言龙小米鲊精选上等优质小米及优质鲜肉，营养价值高，多吃粗娘，有利于人体健康。（四）就产品负载价值而言产品依托于名牌龙公司，由旗下著名企业，龙膳香坊，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。（五）就产品价格而言该产品价位属于中等价位，在我们的调查中有53.92%的消费者能够接受这个价格。50:I偏低I偏咼1合理表2龙小米鲊价格调查在我们调查的102份问卷中，认为龙小米鲊（9.8元/260g,12.9 元/380g ）
5、的价位合理 的人数有50人，占总人数的53.92%,认为价格偏高的有 24人，占总人数的23.52%，认为 价格偏低的有28人，占总人数的22.56%（六）就产品生命周期上龙小米鲊自上市以来，已过导入期，知名度比较高，但由于广告宣传不够的原因，现处于成长期。三、企业经营状况分析龙是一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于1994年。“用心做事、以诚待人”的企业文化熏，强烈的“精品”意识和社会责任感，促使龙成为市发展迅速并具有较高知名 度和美誉度的民营企业集团，我们不仅有“承华夏之德、走精品之路、兴强国之梦、铸百年 基业”的梦想，有“高标准、高效率、高品质”的精神，更有“用心做事、以诚待人”的
6、态 度。每涉足一个行业，认真做一份事业。并创造了 “龙餐饮”、“蓝波湾花园”精品楼盘、“龙 膳香坊”系列食品等知名品牌，目前旗下拥有龙海洋皇宫餐饮、龙蓝波湾房地产开发、龙润德房地产开发、龙膳香坊食品、龙荣瑞物业管理、龙润德矿业开发有限责任公司、桂鸿建筑设备租赁等多家公司，员工总人数达到800余人。2006年在省消费者协会组织的评选中，龙海洋皇宫餐饮、龙蓝波湾地产、龙膳香坊食 品均进入了行业前五名。作为市、龙膳香坊食品成立于 2003年4月，坐落于市乌当高新技术开发区东风工业园。区重点扶持乡镇企业之一，公司现有员工386人，解决城镇就业151人、农村剩余劳力 235人。现已获得调味品（辣椒）、罐
7、头食品（小米鲊）、肉制品、糕点（含月饼）、酱腌菜等五大类产品的 QS生产许可。05年4月，通过ISO9001: 2000质量管理体系认证。07年11月月饼、08年5月调味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列产品已通过了环通认证中心的ISO22000： 2005食品安全管理体系（HACCP认证。2006年至今已连续三年荣获乌当区“年 度优秀纳税企业”称号，沃尔玛公司全国仅有的四家A级供应商（月饼类）之一、省消协的消费者满意度调查行业第3名。公司始终把“食品安全第一”放在首位，通过实施良好的操作规 （FGMP和食品生产操作程序（SSOP，实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检测、销售服务的全程严控
8、，龙品牌产品因用料考究，制作精细，品质优良，赢得了消费者的一致好评。基地建设方面以“公司+基地+农户”的发展模式，采取“订单农业”的收购方式，发展有特色的深加工产品。已与乌当区新场乡合作， 开展基地建设，现已建立种植基地 5000亩，带动农户450 余户，解决农村剩余劳力 2000余人。产品研发方面我公司与科技学院生化学院合作，开展相关的研发工作。 科技学院属于我国与德国两国文化交流产物，由德国政府援助建设， 并与德国的相关大学和科研机构保持密切的关系，紧跟世界食品的发展前沿，与我公司形成“产+学+研”的合作模式。08年3月，在春季糖酒交易会，公司新推出橄榄油辣椒系列和小米鲊系列进行招商，获得
9、了众多商家的青睐，正着力拓展全国市场。销售渠道建设方面首先，依托沃尔玛、华联等大型商超，着力于省城市市场的开发；其次，通过自建连锁专卖店，拓展省销售网络，现已有连锁专卖店14个，并计划在2009年新建10-15家。再次， 通过招商，建立全国性的销售网络，拓展省外市场。遵循省主要农产品加工业“ 一五”发展规划纲要和省促进农产品加工业发展领导小组办公室精神：以特色生物资源为依托，发展特色食品作为发展方向。公司将立足的资源优势，开发特色食品，争创名优产品，我公司中期发展规划是在5年（2008年2012年）实现产值6亿元，并形成年产规模化的肉类深加工生产线、 辣椒系列产品生产线、糕点制品带动加工生产线
10、，公司实现跨越式发展， 力争成为省知名企业和农业产业化龙头企业之一, 农业产业化调整，成为地方经济的特色支柱产业。四、消费者分析（一）消费者的总体态势分析1 现有的消费时尚调查显示：针对小米鲊这种休闲食品， 人们更多的关注它的口味和卫生情况， 而对于龙 小米鲊，消费者选择购买的原因， 在于其本地特色和口味独特这两个方面， 而包装和价格其 次。如下表：人数I价格 二卫生 包装 口味表4消费者看重小米鲊几个方面在我们调查的102份冋卷中，消费者看重小米鲊口味的有70人，看重包装的有14人,看重卫生的有48人，看重价格的有23人。二本地特色-品牌知名度1 口味独特包装新颖 价格合理表5消费者看重龙小
11、米鲊的几个方面在我们调查的102份问卷中，消费者因本地特色选择购买龙小米鲊的有39人，因品牌知名度购买的有24人，因口味独特购买的有 35人，因包装新颖购买的有 7人，因价格合理 购买的有14人。2 各类消费者消费本产品的特性消费者购买龙小米鲊主要是家庭消费， 但是送礼的也不少，龙一直以制作腌腊肉、 香肠 等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上龙小米鲊的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。(二) 现有消费者分析1 现有消费者特征问题：您的 年龄()A 10-18 岁B 18-45 岁 C 45-60 岁D 60岁以上人数飞0岁以上二 45-60 岁 18-4
12、5 岁10-18 岁表6消费者年龄调查收入（）:A无收入 B 1000 以下 C 1000-3000 元 D 3000 以上人数6050403020100I 3000元以上1 1000-3000元I 1000元以下1无收入表7消费者收入调查通过表6、表7可以看出，在我们调查的102份问卷中，10-18岁消费者购买龙的有7人，占总人数的6.87%，18-45岁的消费者有71人，占总人数的69.61%, 45-60岁的消费者 有14人，占总人数的13.73%，60岁以上的消费者有10人，占总人数的9.79%。其中，月 收入为无收入的有 15人，占总人数的14.71%，在1000元以下的有8人，占总
13、人数的7.84%， 在1000-3000元的有 57人，占总人数的 55.88%，在3000元以上的有 22人，占总人数的 21.57%。分析：从图中可以看出，龙小米鲊的主要消费人群集中在18-45岁的青年，也受60岁以上老年人的欢迎，其月收入在 1000-3000元之间。所以我们确定的目标消费人群在18-45岁，月收入在1000-3000元之间的中青年消费群。2 现有消费者的消费行为问题：您通常在什么地方购买该产品（）A专卖店 B 超市人数500表8消费者购买地点的调查在我们调查的102份问卷中，网上购买小米鲊的有1人，超市购买的有 50人，专卖店购买的有29人。分析：从表中可以看出，在超市
14、购买龙小米鲊的人数最多，专卖店其次，可以看出，龙小米鲊的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。 而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中超市以地点的散布性及购买的方便性更是成为销售地点首选。3.现在消费者的态度问题：您选择购买龙小米鲊的原因是？（多选）A价格合理 B包装新颖 C 口味独特 D 品牌知名度 E 本地特色二本地特色 品牌知名度一 口味独特 一包装新颖 一价格合理表9消费者购买龙小米鲊的原因调查调查显示： 在我们调查的102份问卷中，消费者因本地特色选择购买龙小米鲊的有39人，因品牌知名度购买的有
15、 24人，因口味独特购买的有35人，因包装新颖购买的有 7人，因价格合理购买的有 14人。从中我们可以得出：消费者最看重龙小米鲊的本地特色及它的 口味丰富，这和它产品的特性密不可分。（三）潜在的消费者1. 消费者态势结合调查，得出表6、7及下表10、11，我们分析出龙小米鲊的潜在消费者，即那些听 说过龙小米鲊系列产品但没有购买过的人。主要是年龄在45岁以上，喜欢亲自制作食品，注重食品新鲜健康卫生的消费人群，针对这一部分消费人群，我们应该加大产品宣传，特别 是在产品新鲜健康这一特质上的宣传。21.57%78.43%33.39%j知道贵州龙小米鲊 系列1不知道贵州龙小米 鲊系列表io龙小米鲊知名度调查-已购买过贵州龙小米 鲊系列厂未购买过贵州龙小米 鲊系列系列66.61%表11龙小米鲊购买力调查2 潜在消费者的购买行为潜在消费
