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1、雀巢咖啡中国地区2011年度促销策划书组员：刘怀顺、申志路、郑杰华、潘琴、王长江、刘孝东团队：四川大学锦江学院08市场营销专业“在路上”日期：2011年 3月 16日目 录第一部分 综合分析报告3一、SWOT分析3(一)优势3（二）劣势4（三）机会5（四）威胁7二、市场状况分析7（一）销售状况分析7（二）竞争对手分析81.市场竞争格局82.主要竞争者分析9（三）消费者分析111.雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为112.雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析12（四）产品分析131.产品现状132.产品特点14第二部分 促销策划方案14一、方案背景14二、促销方案15（一）促销产品15（二）促销对象
2、15（三）促销目标151.市场目标152.竞争目标153.财务目标15（四）促销主题16（五）促销策略161.促销策略核心思想162.公共宣传及公共关系策略173.广告促销策略18（六）促销方式18(七)促销活动方案18三、风险控制24四、促销预算25第一部分 综合分析报告一、SWOT分析(一)优势1.品牌知名度高,品牌文化悠久 雀巢咖啡是世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2.产品质量高在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。3.规模优势,
3、市场占有率高 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司. 雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。4.拥有先进的工艺技术 成立于2001年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。5.销售渠道完善6.良好的企业文化雀巢人习惯于将自己的性格
4、形容为沉稳，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为慢性子，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.7.生产工艺全球统一8.产品更新,研发能力强 雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。9.供应商优势 从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓
5、励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。（二）劣势1. 负面新闻雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑 .3.产品更新速度
6、慢4.格上无任何优势5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触即本土化程度不够6.味道缺失雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。（三）机会1.中国市场空间大 目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长2010-2015
7、年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发
8、展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁1.行业压力咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品。以茶为代表
9、的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力2.文化内涵与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”3.种植面积咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛4.主要消费人群比较狭窄5.产品安全问题的连带作用近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大6.消费者误区消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。8.地域政治的影响二、市场状况分析（一）销售状况分析 2005年，雀巢在大中华地区
10、的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%（二）竞争对手分析1.市场竞争格局近年来中国速溶咖啡市场份额情况雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。2.主要竞争者分析目前市
11、面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。（1）麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，
12、香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进
13、，不免有些乏味（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一（3）哥伦比亚无因咖啡优势：a口味好b在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a价格相对昂贵b品牌专卖店比较少，顾客很难找到（4）捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。（5）UCC卖点：口味正宗浓厚U
14、CC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。（三）消费者分析1.雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。1.在调查中偶尔一杯的人占了77.8%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那
15、我们咖啡消费总量将会大大增加！2.在调查中当我们进行促销的时有71.4的人会增加购买，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。总结：（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。（3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。2.雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析 目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，
