110总市场营销策划导论

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1、第一章 市场营销策划导论解答题：1策划的特征：（1）策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。（2）策划是人的智慧和经验总结，这是区别任何动物的特征，也就是为达到目的运用人类的经验和知识的过程。知识是策划的工具。（3）策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标，这是策划的方法。2企业策划的特征：（1）它也是为达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内。（2）它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。(3)目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动。(4)采用的方法是以掌握政策，法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。3咨询

2、”与策划”的差异?(1)包容性不同。策划”概念比咨询”大(2)倾向性不同。咨询”倾向于职业化，策划”则强调其谋略性。(3)运营机制不同。咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为。而策划则是可能收费也可能不收费的智慧活动”。4市场营策划的特征?(1)目的性：即为了促进企业既定的发展目标的实现而进行构思、设计和选择。(2)前瞻性即创新性：根据现实世界的各种资料，进行抽象思维；通过一定的逻辑推理和创意，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划方案。(3)动态性：营销策划方案形成过程中就要充分考虑到未来形势难以把握的变化，使行动方案本身具有一定的灵活性，以便因时、因地、

3、因情况变化机动执行(4)系统性(5)复杂性5简述市场营销策划史?中国的古代策划夏启建立第一个奴隶制王朝，为第一个重大的国家性质和政治体制改革策划。春秋战国，上至君王贵族下至谋士百姓，都重视策略运用。秦统一文字货币，文化与经济的策划奠定了中国未来的发展方向。策划在汉朝一度活跃，特别是东汉末年的三国鼎立阶段，由于魏、蜀、吴三国争夺天下，策划人才得到了重视和重用。现代的策划业十九世纪后期由于第一次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展，使仅由个人或少数几个人凭经验所作的策划难以应对日益激烈的竞争，这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需 要。中国策

4、划业是中国二十世纪八十年代改革开放的必然产物，中国的策划业大致经历的阶段，萌芽阶段主要在二十世纪八十年代末九十年代初，发展阶段主要在二十世纪末到二十一世纪初，成熟阶段始于二十一世纪初6中国策划业的发展趋势？（1） 策划业的分流趋势（2） 策划业的“团队合作”发展趋势（3） 策划业市场细分化的趋势（4） 策划人员的素质要求日益提高7营销策划的五个挑战？（1） 迅速变革的步伐（2） 流程再造（3） 市场环境的挑战（4） 顾客的挑战（5） 国际化的挑战8市场营销策划学的研究的主要内容？（1） 了解和研究市场需求（2） 研究如何最大限度地满足目标顾客（市场）的需求（3） 研究如何采用更好的方法和技巧，

5、是产品有计划、有目的的进入最有利润潜力的市场, 在满足市场需求的同时，最大限度的满足企业利润目标9市场营销策划复杂性的两层含义？（1） 作为一名优秀的营销策划者，必须具有广博的知识，对策划和营销知识有深刻的了解和领悟，关键是创造性思维（2） 知识和创造性思维能够转化为营销活动，光有知识是不够的，还要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案10策划的细分，主要体现在哪几个方面？（1） 在整个策划流程上的细分，如市场营销策划、广告策划、公关策划策划等（2） 在行业内部细分，如擅长快速消费品的策划，擅长工业企业的策划，擅长城市或活动的策划（3） 不同模式的策划的细分，如海归学院派

6、侧重定量分析，模型的设定和假设，实战派的强调经验和定性等第二章 市场营销策划的原则、程序与思维简答题1试述营销策划的程序（1）明确策划的问题 要了解明确策划的动机 明确重点（2）调查与分析 企业营销策划外部环境的调查与分析 企业营销策划内部环境的调查与分析 SWOT分析即优势、劣势、机会与威胁分析（3）企业营销战略策划 营销目标设定 STP策划（4）企业营销战术策划 具体方法：直觉反应法 换位思考法 逆向思考法 头脑风暴法 组合信息法（5）策划方案的构思与营销策划书（6）营销策划的实施 做到，动员，讨论，执行，总结（7）评估与修正2试述市场营销策划思维?(1) 创造思维 在策划工作中的基本要求

7、：策划讲究谋略，一最大限度地吸引公众，引起公众的注意 策划讲究内容与形式的新颖(2) 发散性思维(3) 系统思维 静态上充分认识到策划工作的整体行 动态上自觉谋求策划工作的规模效应3使系统最优化考虑全盘要素以外，还要考虑那些外部因素？（1）营销策划需要一系列的营销活动来支持和完成，每一个环节都脉脉相依、环环相扣（2）营销策划不仅要提供创意、思路，而且要制定方案在方案中落实人、财、物的合理搭配；不仅要谋划战略、策略，还要谋划战术与技巧，而且要具体实施的细则，尽可能通过谋划用较少的资源投入获取较大的产出4贯彻策划的可行性原则，可以从哪几个方面着手?(1) 策划方案是否可行(2) 方案经济性是否可行

8、(3) 方案有效性是否可行5机变性原则是完善策划的重要保证，它有哪几方面的要求？（1）增强动态意识和随机应变观念（2）时刻掌握策划对象的变化信息（3）预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动和权（4）及时调整策划目标，修正策划方案6市场营销策划的具体方法（1）直觉反应法：即在委托人向策划人讲了准备进行的经营，促销活动内容之后，策划人凭“直觉反映”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或部可以干。（2）换位思考法；这是策划人在作策划方案时，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重的是从受众的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。（3）逆向思维法；这是策划人思考问题和完成策划方

9、案的一种独有的方法。（4）头脑风暴法；这是策划经常采用的激发林灵感，激荡头脑而后集思广益的一种方法。（5）组合信息法；既策划过程众定期或不定期地将得到的一时，一事的单个信息加以浓缩，组合7营销的系统思维，有两层含义。（1）静态上充分认识到策划工作的整体性（2）动态上自觉谋求策划工作的规模效应。8逆向营销对我国企业的借鉴意义（1） 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念（2） 逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足（3） 逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略9环境机会能否发展为机会市场取决于哪些方面？（1） 这种环境机会是否与企业战略目标相一致（2） 利用这种环境机会能否

10、比竞争者具有优势，并获取显著的收益选择（判断）客观性原则是市场营销策划的首要原则“谋事之基，成是之道”是对调查研究特有功能的高度概括营销是以交换为目的的经营活动营销策划过程最主要的是沟通与协调思维成果的独创性是创造性思维直接体现的标志只有用系统思维才能抓住问题的本质第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略问答题1 STP的营销战略的重要意义有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新有利于中小型企业开拓市场有利于发挥本企业优势，提高竞争和应变能力市场细分的必要性消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求2市场细分的意义

11、细分市场是企业发展市场机会的起点细分市场有助于掌握目标市场的特点细分市场企业制定市场营销组合策略的前提条件3消费品市场细分的标准按人口因素进行市场细分按经济因素进行市场细分按地理因素进行市场细分按心理因素进行市场细分按购买行为进行市场细分4目标市场定位方法以特定的产品特性来定位根据特定的产品用途来定位根据特定的产品使用者定位根据特定的产品档次定位对抗另一种产品的定位5无差异性目标市场营销的评价优势：该策略成本较低缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求 采用该策略的企业过多，会加大整体市场竞争力就会日趋加大6差异性目标市场营销策略的评价优点：体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者地需

12、求，有利于扩大销售额 企业同时在几个细分市场上占优势有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增加消费者对企业和商品的信任感，有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散于各个细分市场、容易失去竞争优势 商品的生产的生产和营销成本较高，因采用多种营销组合措施，促销费用较多7市场定位策略的意义在于？市场定位策划有利于曾强企业核心竞争力和长期竞争优势，有利于企业无形资产的增加。市场定位策划有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高企业产品的知名度和美誉度，有利于提高企业顾客的满意度。市场定位策划是企业整合营销策划的基础。市场整合营销策划是企业营造核心竞争力的基本手段。市场定位策划有利于企业对各级市场的建

13、立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现8消费者选择商品密切相关的因素？（1） 消费的季节性与时机（2） 消费者对商品利益的追求（3） 消费者对商品的使用状况（4） 消费者对商品的使用频率（5） 消费者对商品的忠诚程度选择（判断）企业营销人员对营销战略的认识三个阶段：大量销售阶段、产品差异化营销、目标市场营销STP营销战略的核心在于“定位”，其本质是定位战略市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体市场细分理论的产生被西方理论家称之为市场营销的革命市场需求的差异性和相似性，企业经营的能力的局限性，是市场细分的客观基础企业营销决策的起点在于发现具

14、有吸引力的市场环境机会顾客规模是产业市场细分的一个重要变数市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿现代企业参与市场竞争，最重要的就是要找准自己目标市场市场细分的实质是是本企业与其他企业区分开来目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划二 问答题 1组织市场与消费者市场的特征比较。 答：需求单位：组织市场主要是组织、消费者市场是个人和家庭；采购数量：组织市场量大、消费者市场量小；顾客数量：组织市场少、消费者数量多；购买者地理位置：组织市场相对集中、消费者市场非常广泛；需求波动：组织市场较大、消费者市场较小；价格弹性：组织市场较小、消

15、费者市场较大；分销结构：组织市场主要靠直接销售、消费者市场主要是间接销售；购买的专业性：组织市场是专业性的、消费者市场是个性的；对购买行为的影响：组织市场受多方面影响的决策、消费者市场主要是个人决策；交易磋商：组织市场复杂、消费者市场简单；相互关系：组织市场密切、消费者市场较少；主要促销方法：组织市场人员推销、消费者市场广告。2在产品生命周期各阶段进行营销策划时，总的宗旨是什么? 答：尽可能缩短产品投入期，使新产品迅速被市场所接受；尽可能延长成长期，使产品尽可能保持畅销；尽可能推迟衰退期，以免产品过早被市场淘汰。3 产品生命周期各阶段的营销策划？答：a投入期：营销策划目标：开拓市场，创造知名度，提高试用率 产品策划：提供基本产品 定价策划：采用以顾客感知价值为导向的定价 分销策划：选择性分销 广告策划：告知广告,在早期使用者和经销商中建立知名度 促销策划:大力促销,吸引试用 b成