航飞苦荞茶市场营销策划书关于航飞苦荞茶的市场营销策划书组长：曹丹晴副组长：叶成飞组员：马小清、李峻臣、黄艳、向志坤、何丽、时开明指导老师：周伟韬专业：2010级应用心理学专业完成时间：2013年6月5日- 1 -目录一、说明 - 1 -二、市场调研及数据分析 - 1 -（一）调研目的 - 1 -（二）调研对象及其一般情况 - 1 -（三）调查方法 - 2 -（四）问卷发放时间 - 2 -（五）调研内容 - 2 -（六）调研数据分析 - 2 -三、营销环境分析 - 27 -四、营销机会与风险（SWOT） - 29 -（一）西昌苦荞茶的优势 - 29 -（二）西昌苦荞茶的不足 - 30 -（三）苦荞茶发展面临的机遇 - 31 -（四）凉山苦荞发展面临的威胁 - 33 -五、营销组合方案（4PS分析） - 34 -（一）产品策略 - 34 -（二） 价格策略 - 39 -（三） 渠道策略 - 41 -（四）促销策略 - 42 - 附1：调查问卷 附2：参考文献一、说明随着人们生活水平的日益提高，简单的吃饱喝足已不能满足现代人的需求，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果，在日常饮食中达到养生、健身、祛病的目的。
在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求本案通过对航飞牌苦荞茶和西昌市内其他部分品牌苦荞茶的调研和分析，旨在为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议二、市场调研及数据分析（一）调研目的 初步了解西昌市苦荞茶市场的需求、供应和产品的生命周期阶段，为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象作出建议二）调研对象及其一般情况1.调研对象 西昌市部分苦荞茶厂家、经销商、外地游客、在校大学生、西昌市市民等2.一般情况 调查对象大多为30~65岁左右，部分对象年龄在20岁左右，这部分人对自己和亲人的身体健康状况都十分关心，并具有一定的消费能力三）调查方法本次调查采用的是随机问卷调查和网络问卷调查法发放问卷的地点是西昌市部分苦荞茶厂部、部分经销商、西昌学院以及网络共发放问卷240份，回收230份，回收率95.8%其中消费者问卷发放180份，回收171份，回收率为95%；经销商发放问卷40份，收回39份，回收率为97.5%；厂家发放问卷20份，回收20份，回收率100%四）问卷发放时间 2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、 2013年5月11日星期六（五）调研内容消费者问卷主要调查了消费者购买苦荞茶的动机、产品的满意度、以及影响消费者作出购买决策的因素，共有22个问题；经销商问卷主要调查了航飞苦荞的销售情况、宣传力度、受众等，共16个问题；厂家问卷主要调查了行业情况、分销渠道等共有11个问题。
见附一）（六）调研数据分析本小组将调研数据分析总结如下（I）厂商问卷的市场调查分析1.您认为当前苦荞茶行业的前景如何？A、非常好 B、比较好 C、一般 D、不容乐观针对对厂商的调查，大部分厂商认为苦荞茶的前景是比较好的，少数厂商认为前景一般，针对大部分厂商的看法，可以认为苦荞茶产业依旧处于上升发展的阶段，市场前景较好2.您认为现在苦荞茶产品比较固定地分销渠道有哪些？（多选）A、超市社区便利店 B、专卖店 C、网店 D、其他根据厂商的销售渠道，得知厂商投入专卖店的苦荞产品是最多的，超市和便利店其次，并且网络销售虽然也占很大的比例，但和实体店的产品销售相比所占比例仍不多，因此厂商还是应该把重点投入实体店的销售3.根据您的生产情况您认为以下哪些因素影响消费者作出购买决策？（多选） A、品牌 B、质量 C、价格 D、口味 E、包装 F、 广告 G、 促销 H、 其他 根据生产者的观点，可以得知厂商们仍是把质量放在最重要的位置，价格和品牌紧随其次，质量是保障，价格和品牌则可以使消费者在自己经济条件所能承受范围内买到有名气的苦荞产品，其他因素，包装，口味等也占有一定比例，但是质量，品牌效应和价格因素仍是在厂商看了影响消费者作出购买决策最重要的因素。
4.根据您的销售情况您认为什么价位的产品最受消费者的青睐？A 10--40 B、40--80 C、80--120 D 120--200 E 200以上根据厂商的销售情况，不难看出40-80元价位和80-120元价位的产品所占比例远远大于其他价位，因此，苦荞茶产品的生产应以中等价位，也就是40—120元价位段为主，应符合大众收入水平和消费水平，这样才最易被大众接受5.在您的工作中，您认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？（多选）A、回款问题 B、订货问题 C、 品种问题 D、销售问题 E、信息沟通问题 F、 折扣问题在厂商生产和销售过程中，折扣，信息沟通和回款问题是影响产品生产销售的首要问题，订货和销售问题其次，因此厂商需做好和代理商的信息沟通和订货方面的协商工作6.产品的主要输入地区A 西昌市及周边各个县城或乡镇 B 、西昌市外 C、 没有重点输入地区 D、不知道根据厂商对自己产品输入地区的回答，不难看出苦荞茶虽是凉山特产，但其重点的市场是在西昌市外而并非室内，但是西昌室内及延边的乡镇仍然也是产品的主要输入地区之一。
II）经销商问卷相关分析结果1．（单选） 作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？ A 经常喝 B 较为经常 C 喝的次数很少 D 从来没喝过我们通过调查经销商自己饮用苦荞茶的情况，发现经销商对自己所经营的产品在口味等上有较为充分的了解2．（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶？ A航飞 B正中 C红荞地 D环太 E仙野 F彝乡人 G三匠 H其他 通过各类苦荞的代理状况发现航飞苦荞在市场占有率上并不是很高，因此还需要扩大它的市场，扩大或增加销售点3．（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？ A亲友推荐 B自主选择 C广告宣传 D其他通过分析航飞的品牌传播渠道发现：航飞的广告宣传在各种手段总比列中所占较少，可以加强其广告投入，还要加强其在消费者心中的分量，让航飞苦荞值得人们口口相传4．（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？ A价格合理 B功效多 C包装讲究 D送亲友有面子 E其他作为一个经销商，有利益他才会经营你的产品。
我们发现功效并不是其销售的最大原因，他们更为关注价格，包装等能够为他们创造利润的东西5．（单选）您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？A大品牌，可以信赖 B质量很好，效果显著 C没什么特点 D不知道通过以上统计，我们发现航飞苦荞做产品质量上很有保证，但是他在对航飞这个品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飞其名，还有很多人知道，但也仅仅是知道而已这种情况可能是：产品品种少产品地域性太强，外面的人不知道6.（单选）请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？ A很广 B一般 C很狭窄 D不知道航飞苦荞的地域性限制了它的发展，虽然西昌旅游业发达，但是游客走了热情也走了，航飞没有真正让人们记住它，只仅仅作为一种特产，礼物等因此，要扩大成绩在广告，品质等方面要做很多工作7．（单选）您是否接受航飞苦荞的质量？ A接受 B不接受 C视情况而定 D没试过并且不知道也不在乎 过半的消费者对航飞苦荞茶的质量是接受的，有四分之一的人认为视情况而定，另有约四分之一的人没有喝过所以今后航飞苦荞茶还应该不断提升产品质量和知名度8．（单选）您认为航飞苦荞的价格如何？ A偏高 B略高 C适中 D偏低 E很低大多数经销商认为航飞苦荞价位适中，可见航飞对自己的市场定位还是很恰当地。
9．（单选）哪个价位的苦荞茶最畅销？ A10--40 B40--80 C80--120 D120--200 E200以上苦荞并不是一种珍稀的东西苦荞产品因技术和原料的关系无法发展为奢侈品牌因此它的价位低并非说明其劣质，反而是最适合市场的价位10．（单选）大部分购买苦荞茶的是哪类群体？A游客 B老年人 C三高群体 D其他我们发现游客和三高群体是苦荞销售的主要对象，对症下药增加苦荞对三高的疗效和迎合游客的需求才是航飞公司的销售要点11．（可多选）您认为航飞苦荞这个品牌有什么不足？A价格太高 B降三高效果不好 C味道不好 D宣传力度不够 E其他12．（可多选）您觉得航飞苦荞的竞争优势是什么？ A产品种类很多 B宣传到位 C产品价格 D产品质量很好 E品牌口碑很好 F其他 通过以上两题的统计图，我们发现航飞的宣传力度等方面有很大不足因此，增加电视，广播，报纸等各种渠道的宣传工作很重要 13．（可多选）当您选择更换苦荞的品牌时，通常是因为什么而更换？ A找个更便宜的 B质量不好 C想尝试新品牌 D其他价格便宜的。
为了获得差价，赚取更大利润质量不好，保证店内货品品质，既可以吸引顾客，又可避免因品质而受损失新品牌，再价格和厂家优惠上可以博取更大先机 我们发现经销商为了获得更大利润，必须在产品质量和价格上保持优势14．根据您店铺的情况，您觉得苦荞茶的包装对销量的影响大吗？ A 很大 B 有影响，但不大 C 完全没有影响 D 不知道有统计图可知，很多经销商认为苦荞茶包装很忙重要，觉得可以吸引客户，提升产品附加价值大事不可忽视过度包装的问题15．（单选）您对航飞销售员的服务态度是否满意？ A满意 B一般 C不满意 D没注意厂家服务态度对它销售，推销货品有作用，但我们发现并不是很重要的事情，因此，厂家必须以价格和产品来吸引经销商，扩大生产和销售16．（可多选）请问您采用促销方式是什么？ A有奖式促销 B降价式促销 C打折式优惠 D免费品尝和试用式促销 E赠送式促销 F其他打折式促销，免费品尝和试用式促销还有赠送式促销更能博得消费者的欢心因此，营销活动的多样化，销售方式的特色化等等，对店铺销售额的提升很有奇效。
III）消费者问卷1．性别A男 B女2． 您的年龄 A 24以下 B 25~39岁 C 40~54岁 D 55岁以上3．请问您的月收入在以下哪个阶段？ A 0--1000 B 1000--2000 C 2000--3000 。