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1、耐克（华东地区）中国市场营销策略研究Research on Nike (East China) Marketing Strategy in China摘 要人们生活水平的不断提升使得人们对于身体健康的关注度不断的提高，体育活动成为了很多人茶余饭后的休闲模式，在这样的背景下，我国体育用品市场得到了大力发展。随着我国体育市场开放度不断的提升，目前整个体育用品市场呈现一片混战的场面，本土体育用品企业与国外体育用品企业纷纷抢占市场，各大体育用品商家采用各种营销手段提升自身的市场占有率。耐克作为老牌体育用品企业，在市场竞争中占据了很大的优势。不过在耐克发展过程中同样也面临巨大的市场压力，除了受到来自于阿
2、迪达斯为代表的外资企业的竞争，同时我国本土体育用品企业也对其构成了很大的威胁，因此如何做好市场营销工作，尤其是针对华东市场做好营销管理工作成为了关键。基于此，本文以耐克华东地区中国市场营销策略为研究对象开展相应的研究。本文首先针对相关名词加以界定，同时就相关理论模型进行简单的描述。其次针对耐克公司中国华东市场营销环境进行细致的分析，并且就存在的营销问题进行研究。接着就耐克公司中国华东市场营销工作的开展提供相应的对策，并进行市场的细分。 关键词：体育市场；耐克；营销策略；市场细分 IAbstractThe continuous improvement of peoples living stan
3、dards makes people pay more attention to physical health. Sports activities have become the leisure mode of many people after dinner. Under this background, the sports goods market in our country has been greatly developed. With the continuous improvement of the opening degree of the sports market i
4、n China, at present the whole sports goods market presents a scene of mixed warfare, and local sports goods enterprises and foreign sports goods enterprises have seized the market one after another. Major sporting goods merchants use a variety of marketing means to promote their own market share. Ni
5、ke, as an established sporting goods enterprise, occupies a great advantage in the market competition. But it developed in Nike. Cheng also faces tremendous market pressure, in addition to the competition from foreign enterprises represented by Adidas, at the same time, the domestic sporting goods e
6、nterprises in China also pose a great threat to them, so how to do a good job in marketing and marketing, Especially for the East China market to do a good job of marketing management has become the key. Based on this, this article takes Nike East China marketing strategy as the research object to c
7、arry on the corresponding research. In this paper, we first define the related nouns, and describe the relevant theoretical models simply at the same time. Secondly, the marketing environment of China East China of Nike Company is analyzed in detail, and the existing marketing problems are also disc
8、ussed. Conduct research. Then Nike China East China marketing work to provide corresponding countermeasures, and market segmentation. Keywords: Sports market; Nike; Marketing strategy; Market segment目 录摘 要I目 录III1 绪论11.1 选题背景11.2 研究意义21.3 国内外研究现状21.4 研究内容和方法32 相关理论概述52.1 相关名词的界定52.2 营销环境分析工具52.3 营销理
9、论基础63 耐克中国公司营销环境及问题分析93.1 耐克中国有限公司简介93.2 耐克中国有限公司宏观环境分析103.3 耐克中国竞争环境分析123.4 SWOT分析153.5 耐克营销所面临的发展困境164 耐克华东市场定位及营销策略完善184.1 耐克华东市场定位分析184.2 耐克华东市场营销组合策略分析205 结论28参考文献29ContentsAbstract IICatalog III1 Introduction 11.1 Background 11.2 Significance of the study 21.3 Status of research at home and ab
10、road 21.4 Content and methodology of the study 32 Overview of related theories 52.1 Definition of relevant nouns 52.2 Marketing Environment Analysis tool 52.3 Theoretical basis of marketing 63 Nike china company marketing environment and problem analysis 93.1 Introduction to Nike China Co., Ltd. 93.
11、2 Macro-environmental analysis of Nike China Co., Ltd. 103.3 Analysis of Nikes competitive Environment in China 123.4 SWOT analysis153.5 Development difficulties faced by Nike Marketing164 Nike East China Market orientation and Marketing Strategy improvement 184.1 Nike East China Market Positioning
12、Analysis 184.2 Analysis of Nike East China Marketing portfolio Strategy 20Conclusion 28References 291 绪论1 Introduction1.1 选题背景1.1 Background of selected topics中国作为世界上人口最多的国家，有着强大的消费能力，尤其是近些年来我国居民的收入水平不断提升，人们健康意识逐步加强，体育消费能力也在不断的提高。从目前中国体育用品市场发展情况来看，整体规模庞大，发展前景广阔。从目前整个体育用品行业的发展来看，2006年全国体育用品行业增长值为782亿
13、元，但是到2017年已经增长到了1936亿元，增长幅度达到150%，2018年增长值更是达到了2989亿元。从这一点可以看出我国有着庞大的体育用品市场。但是从2011年之后体育用品市场变化情况也可以看出，随着市场饱和度不断的提高，市场需求量在不断的下降，整个行业增长速度在不断的放缓。2015年之后整个行业再次逐步回暖，2018年耐克公司显示在大中华地区报收营业收入增长9.82亿美元，同比上涨了25%，阿迪达斯销售额也同比上涨20%，李宁公司则实现了扭亏为盈，整体营业利润达到71526亿元，总体来看发展良好。快增长的市场决定了强大的吸引力，随着我国体育用品市场不断发展，市场的集中度也在不断的提升
14、，吸引了国内外众多体育用品公司的竞争，各大品牌之间的竞争非常的激烈。尤其是随着市场细分不断加大，各大品牌在经营模式方面不断的改变，这些现象都标志了未来整个市场将面临一次洗牌，发展能力不足的企业必然会逐步淘汰出市场。在这样的背景下，企业的营销能力将决定一个企业未来发展的空间。从现阶段我国体育用品市场发展来看，已经逐步呈现出本土品牌与外来品牌势均力敌的情况。从目前我国本土品牌来看，从李宁到安踏再到鸿星尔克，消费者对于这些品牌的认可度在不断的提示那个。而从国外品牌来看，耐克、阿迪达斯等传统品牌依然占据了强大的市场，二者之间呈现出激烈的市场竞争。不过从市场发展趋势来看，随着我国本土企业规模不断提升，对
15、于外来品牌形成的挑战也越发的强烈。因此这就要求外来品牌必须要进一步关注自身营销管理工作的开展。耐克作为最早进入我国体育市场的外来知名体育用品公司，在市场竞争过程中同样面临着很大的竞争压力，在这样的背景下，耐克公司必须要进一步针对当前市场做好营销管理工作，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。从目前耐克公司市场发展来看，华东市场是耐克最大的消费市场，华东地区作为我国经济活跃度最高的区域之一，无论是江苏、上海还是浙江，都有着庞大的消费市场，因此耐克公司在消费过程中更需要关注华东地区营销工作的开展，才能够更好的实现市场的拓展。1.2 研究意义1.2 Research meaning关于企业营销管理方面的理论研究从半个世纪世纪之前就已经开始，从最早的4P理论的出现到如今的网络营销理论，不同的理论对于营销管理工作实施有着积极的指导作用。不过从现阶段企业营销管理工作的发展情况来看，如何根据自身实际情况从而合理的利用各种理论依然是需要持续研究的问题，因此加强这一方面的分析具有积极的理论意义。其
