《江南水乡古镇品牌符号设计的双轴关系分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江南水乡古镇品牌符号设计的双轴关系分析（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 江南水乡古镇品牌符号设计的双轴关系分析 侯昱 张丰年摘 要：“江南水乡古镇”不仅是一个存续千年的历史文化符号，也是快节奏生活下都市人群所偏爱的旅游目的地。以符号学的视角分析六大江南水乡古镇的品牌符号设计规律，通过双轴关系中聚合轴与组合轴的理论得出古镇品牌符号设计中的共性元素“小桥”“流水”“人家”，并解析其象形、解构、重组与会意的手法。最后，根据该关系总结六大江南水乡古镇品牌符号的设计特征，为新兴江南水乡古镇品牌提供符号元素设计与组合的借鉴。Key：江南水乡古镇；品牌符号设计；双轴关系一、引言伴随着经济的快速发展，快节奏的城市生活让人们对于旅游的需求从“走马观花”进入到文化体验的阶段，江南水
2、乡古镇凭借其独特的“慢节奏”满足了这一需求。国民日益增强的文化自信，使得大众对传统文化愈发重视，江南水乡古镇遂成为广大游客首选目的地之一。江南水乡古镇是一个集合概念，在人文地理上，特指长江中下游以南的苏南、浙北浙东地区的水乡古镇，以“小桥、流水、人家”的独特风貌，形成人与自然和谐共生的文化人文景观，其中以周庄、同里、甪直、乌镇、南浔和西塘为代表。二、江南水乡古镇品牌符号解读历史文化层面的优势是景区在塑造品牌符号时不容忽视的因素，江南水乡古镇在受众中的典型印象，从古诗词中不难瞥见。不论是韦庄在菩萨蛮人人尽说江南好中所描述的“春水碧于天，画船听雨眠”，还是张养浩在水仙子咏江南中所咏叹的“一江烟水照
3、晴岚，两岸人家接画檐”，都是中华文化圈中极为经典的审美意象。这表明，诗句中的“水”“人家”等意象不仅贯穿于中国传统文化，而且极容易和“江南水乡古镇”这一文化品牌产生联系。瑞士语言学家索绪尔在普通语言学教程中提出了组合与聚合的概念，赵毅衡将其总结为“双轴关系”，即“聚合关系”和“组合关系”。赵毅衡认为：任何符号文本的构成，任何符号的表意活动，都必然在这个“双轴关系”中展开。聚合的定义是符号文本的每个成分背后所有可比较，从而有可能被选择的各种成分。聚合轴上的成分，只是可能进入符号发出者的选择，也有可能被符号解释者体会到它们的存在。聚合轴的选择，是基于某种标准的选择。这标准可以千变万化，可以多重叠加
4、。组合就是文本构成方式，因此组合是显示的。可以说，聚合是组合的根据，组合是聚合的投影1157。因此，聚合是文本组成的方式，是隐藏的深层结构，而组合则是文本呈现方式，是显现的表层结构1156。由于独特的地理环境，江南水乡古镇内街道依水而建，形成其独有的风貌。古镇景区进行品牌符号设计往往以这种风貌作为现实基础，因此在符号设计的组合轴上带有“流水”“人家”“桥”等意象。在此基础上，古代的文人墨客在诗句中侧重于描写江南水乡古镇“河湾”场景，随着历史的发展，这一系列的符号文本成为了铭刻在大众印象中的文化基础。江南水乡古镇在品牌符号设计中把握住自身在受众层面已形成的符号形象，并将这一形象中的元素运用在其l
5、ogo设计中。例如在周庄品牌logo（如图1）的设计风格选择上，设计者选择了中国传统水墨字画的风格，其图形包含房檐、周庄的名字以及“中国第一水乡周庄”的美誉。值得注意的是，房檐方面采用了墨分五色中的“浓墨”并产生一种滴流效果，且水墨的形态在宣纸上存在不可控的因素，设计者用毛笔的侧锋勾勒出同时具有“河流”这一所指概念的房屋；由于古镇河湾的形成是自然的，不同于现代工业化河湾的方正平直，因此，周庄品牌符号设计中所呈现出的“自然”之美充分展现了江南水乡古镇自然天成的河湾气质。从聚合轴上来看，水墨这一风格的聚合段可以包括几何风格、剪纸风格等，不同风格的logo表现出的品牌形象也存在较大差异，而水墨风格的
6、选择更贴近于江南水乡古镇这一品牌形象。同里古镇的品牌符号（如图2）设计以蓝色为主，规则的半圆环桥以及河流作为主要的图形来源，两者相互结合，展现出同里小桥流水的景观。在设计的聚合段上，符号可选色彩数不胜数，蓝色在这一语境下的所指与“水”这一概念相符合；在桥这一意向的聚合段上，同里也可以选择房屋作为品牌符号设计的要素，而桥梁包含“沟通”“连接”的内涵，结合同里中的“同”，桥梁发挥出“共同”的所指含义，更加凸显一种大同的哲学思想。该古鎮在品牌符号设计完成时，房屋以及其他颜色作为聚合段上元素已经退出并隐藏了起来，但我们仍能从这一设计中分析出其他可选择因素，赵毅衡认为：组合是聚合的投影，一旦文本组合形成
7、，聚合轴就退出操作，隐藏起来。在任何文本中，每个成分都是聚合选择的投影1158。梳理上述同里古镇品牌符号设计的组合轴与聚合轴，并用图形进行表示，可以在横向上将其与已形成元素的组合轴进行罗列，而每个元素中已经退出的聚合段则可以在同横轴的纵轴上表示（如图3）。聚合轴上聚合链的内容属于同一范畴，是设计师在品牌符号设计时以及受众解读时可以进行比较的，例如在“蓝色”这一聚合链中，任何一个颜色都可以代替“蓝色”。这里应该注意的是结构上的替换，而非意义上的替换。如使用红色作为主体配色，同里古镇品牌符号设计中的水、桥梁以及字体颜色都可以变成红色，但是蓝色这一元素的选择相较于红色的所指更具有“水”这一意象的体现
8、。在理解品牌形象符号文本时，双轴操作不可或缺。文本在被接受者感知时，所发挥作用的只是文本以及文本所携带的伴随文本，探索品牌设计符号背后的聚合成分是了解品牌符号形成机制的重要途径。例如：为什么没有选择红色或者黄色作为品牌符号设计的配色，而是选择蓝色的；为什么选择桥梁而不是房屋。双轴关系中的组合轴是文本构成的方式，是聚合的投影。但组合轴并不是将不同的符号元素任意地相加，而是应当遵循整体性、系统性的原则进行构建，对品牌符号文本中的组合关系进行分析和研究可以发现，六大江南水乡古镇品牌符号设计在组合轴层面遵循相似的构成法则，设计师根据设计中的美学原则将“小桥”“流水”“人家”等共同元素进行设计组合，相较
9、于将元素单纯进行罗列设计的品牌符号，六大江南水乡古镇在品牌符号形成时体现出整体符号大于部分元素之和的效果。品牌符号的元素组合也是由品牌定位所决定的，一方面受社会、历史等客观人文因素影响，另一方面受符号发起者的主观意志所影响。例如甪直在品牌符号（如图4）设计中使用水乡妇女的形象作为设计来源，并施以甪直特色的“青莲衫子藕荷裳”文化符号的代表性蓝色。此外，妇女形象的耳饰采用水滴形状，进一步强化了与“水”的关联。从符号组合轴的角度上来看，水乡妇女以及水滴耳饰的选择体现了组合的整体性以及系统性原则，甪直基于已有的“非遗”荣誉，其品牌符号设计既直观地体现当地文化，蓝色以及水滴耳饰的选择也可以保留当地江南水
10、乡古镇这一属性，三者在这一符号品牌设计系统中实现了组合效果大于部分之和。著名品牌形象理论代表大卫奥格威（2009）认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌在构建品牌形象的过程，也是符号文本组合的过程。设计的表现形式作为品牌符号设计过程中较为重要一环，也是品牌符号在设计过程中需要考虑的元素。乌镇（如图5）、南浔（如图6）以及西塘（如图7）古镇在品牌符号设计形式上区别于同里以及甪直这样以图形作为主要表现形式的设计，三者均以字体设计为主要表现形式。乌镇的品牌符号主要包含“乌镇”的汉字、屋檐、河流、印章以及拼音。繁体的“乌镇”以书法为主要表
11、现形式，设计师利用解构的手法分解“乌镇”两字顶端的笔画，通过象形的手法将笔画设计成仿照屋檐形状，最后将笔画重组，表现出乌镇本身所具有的古镇建筑这一意象；印章中的“乌”字也利用了象形的手法，把流水的形态与“乌”字相结合，从而突出了乌镇的另一个意象“流水”。在整体形式上，乌镇的品牌符号以字体设计为基础，经由书法和印章这两种传统艺术手法生成审美意象，强化了该设计中的传统韵味。南浔古镇的品牌符号设计围绕着“浔”字展开，通过象形的手法，将马头墙、河流等元素融入字体设计中，力图将单个汉字与江南水乡古镇的实际场景联系起来。该设计中，设计师利用“浔”字左右结构的特性，对其结构上进行解构与重组。先仿照小篆的样式
12、右边表音的“寻”字与“流水”意象结合，再将“南”字象形还原为房屋，最终利用会意的手法将两个字重组为“浔”。在这个品牌符号的设计中，下方是仿水流蜿蜒曲折的浅蓝色波浪，既直接向受众展示南浔的水乡特质，也将logo整体的上下两部分进行区隔，视觉效果上显得稳重有序。最下方“南潯古镇”采用繁体篆刻楷书并衬以印章风格的“中国”二字，则进一步强调了南浔的传统文化属性，是极具文字辨识度的地名标识。与南浔古镇的方式相似，西塘古镇在品牌符号设计中也使用其地名进行字体设计。设计者对“西”字的草书进行解构与重组，通过象形的手法并利用书法中毛笔正峰描绘出水流、房屋的形态，将“塘”字以印章形式表现，使得整体表现既像一幅描
13、绘江南水乡古镇西塘的水墨画，又可以被解读为西塘的品牌符号。通过上述分析可以发现，六大江南水乡古镇的品牌符号设计表现形式主要是基于字体设计与图形设计的组合。字体设计上，各景区都偏好通过象形、重组、解构与会意等手段将地名、流水、房屋这些热门元素融入具体书写，主要表现为以依托古镇名字的笔画表现房屋或者流水，印章中的字体表现通常以镂空的形式出现。在图形设计上，尽管各地因文化差异所使用的图形都有所区别，但其主要表现手段都是针对地名、流水、房屋这些热门元素，将具体景观抽象为几何图形。从双轴关系的角度来看六大江南水乡古镇的品牌符号设计，虽然形式上可以分为图形设计和字体设计两种主要手段，但是二者在应用中对元素
14、的选择无不集中在房屋、河湾与名称上，每个古镇在设计中都对这些符号青睐有加，因此具备可相互替代的性质，所以两者可作为基础设计形式这一聚合段上的选项。以此为基础，聚合段细化到各个元素上，房屋在表达形式方面，具有笔画、字体、水墨画等同样在属性可相互被替代的符号元素，所以两者属于房屋表现形式上的聚合段；以此类推，河湾表达的聚合段可以是水滴、书法设计、波纹、印章等要素；表达当地名称的聚合段可以是象形文字、印章等要素。根据以上的分析，以乌镇的品牌符号设计为例，可将其双轴关系表达为图8。赵毅衡认为，一个符号的表意，逻辑上必须首先在聚合轴上进行选择，然后产生组合，然而这两者并不存在时间上的先后，只有逻辑前后1
15、159，并提到这样一个例子：写诗时要选字，但是选字时要明白诗句这个位置需要一个什么字，字选了之后要放进去看看是否合适。回到乌镇的品牌符号设计中来，品牌符号设计环节在创作逻辑上和写诗是同构的。进行品牌符号设计需要选择元素，而选择元素有两大原则：根据设计所需表现的含义来决定选择何种元素；其元素选择是否符合整体形式。前文提到，江南水乡古镇由于其特殊的地理位置因素造就了独有的风貌，这些独特风貌在历史进程中积淀了大量文化审美意象，使得江南水乡古镇在品牌符号设计上具有较大现实优势。因此，各大古镇景区在设计中都集中参考江南水乡古镇这一传统文化审美意象中所包含的“小桥、流水、人家”等元素。然而在这一过程中，个
16、体可以根据自身所具有的文化属性来对这些已有的元素进行个性化处理，例如甪直将其特有的文化遗产进行抽象表达，利用本地特色消解了各景区元素在竞争与合作中带来的同质化，受众在了解符号中这一文化背景后，可以牢牢记住这一品牌符号，不仅加强了甪直当地文化的传播，也丰富了自身品牌符号的内涵。三、结语本文针对江南水乡古镇品牌符号设计进行双轴关系分析，实际上是对该类品牌符号设计的规律进行解读。在六大江南水乡古镇品牌符号的具体设计过程中，聚合轴需要基于组合轴上共有的“小桥、流水、人家”“名称”等元素，通过象形、解构、重组以及会意的表现手法，将以上共有元素融合在文字笔画、文字形象以及几何图形中；组合轴需要基于聚合轴所选择的表现手法，根据设计审美的原则，将组合轴上共有的“小桥、流水、人家”等元素进行设计组合，最终呈现完整的品牌符号。优秀的品牌符号可以搭建起符号再现体、符号对象以及符号解释项的桥梁，能够让符号解读者对抽象元素所代表的实际环境、人文历史等实际要
