《达华别墅策划方案完》由会员分享，可在线阅读，更多相关《达华别墅策划方案完（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 达华庄园推广策划案目录一、别墅市场分析02P-04P二、本案市场定位分析05P-07P三、目标客户定位08P-11P四、案名及平面广告思路12P-20P五、传播推广策略21P-23P六、整合推广计划24P-28P七、一期推广建议29P-30P八、媒体选择建议31P-37P九、附录28P-43P一、别墅市场分析1、别墅的特点与文化别墅和普通住宅主要有以下五点不同；第一个不同之处在于别墅是一个最具有引导性的市场，可以做出很多特色的东西；第二，别墅是最具有创新空间的产品类；第三，别墅是最需要差异化的竞争市场；第四，别墅是最能够体现住宅与自然、城市、人文、地标等进行互动的社会现象；第五，别墅是最部落
2、化的社区群落，因此别墅可以摆脱板块研究的方式。我们认为，别墅是创造群落化生存的，不像普通的住宅是一个很大的板块，所以为了使本案突出于其它别墅项目，就一定要在三个方面下功夫；第一个是创新的方向，第二个是别墅的群落，最后是别墅创造的情境化（文化）。虽然别墅作为社会财富和身份的象征意义依然存在，但别墅的拥有者在极速发展中的中国，已经开始分化。很大程度上的一批实业家在选择别墅上已经相当理性，不会以别墅作为炫耀自己的资本，而是以更强的领地意识来揣度自己的实际地位，相同的是希望自己的私人空间不为公众所知，不同的是又希望在其所特有的高级社交圈子中，自己的“公馆”又能具备一定的知名度。当然，这并不意味着他们喜
3、欢随时有访客，这里强调的只是一种在名片之外的证明身份的方式，以及其强调社交生活的重要性之后的产生的特殊情节而已。毕竟，对于具备一定高度财富者而言，舞池或者酒会，比起office来，更容易获得利益。2、别墅的近况与展望A、供应量增加虽然别墅类土地供应被叫停将势必减少别墅增量，但这并不意味着市场供应量会在短期内减少。首先消费群体对北京别墅产品的需求将继续增加，此外根据近期对北京别墅市场所作的调查结果显示，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商也已纷纷开始了别墅项目开发的前期工作，预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大，形成一个别墅的开发热潮。 B、销售价格
4、稳定 由于需求量和供应量的同比增长，北京别墅市场平均价格在未来12年内不会出现大幅变化。 C、别墅发展多元化 近年来，北京的别墅和类别墅市场不断有新的类型出现，由于在户型设计上越来越注重对人的关怀，而不止是概念上的炒作，使得每种都能获得市场的认同。近两年市场上涌现出来的“小独栋”概念（同本案）和PENTHOUSE概念就是这种现象的最好体现。 D、整体品质提升随着北京别墅的规划设计水平不断提高，且价格增幅不大，北京别墅的性价比出现了显著提升。3、总结 通过以上的简单分析我们不难发现，未来两年别墅的开发与销售将达到一个前所未有的高峰期。而为了更好的推广、销售本案，我们必须在提升项目整体水平及品质的
5、大前提下，通过转变营销策略、挖掘差异化市场、营造专属文化氛围等措施，最大限度地满足消费者的新需求，引领消费者建立一种水案情怀和休闲舒适生活的新概念。最终在北京地产界树立自己的地产及公司品牌，实现以品牌带到销售，以销售打造品牌的良性循环。二、本案市场定位分析独栋、全水景、私家温泉别墅进入2006年，北京楼市别墅的概念营销骤然升温，独栋、全水景、私家温泉别墅会成为地产的新热点。所谓的私家温泉别墅就是一种集天然温泉、私家汤池、私家水系为一体的别墅组群。我们打的是水牌、温泉牌，依托项目自有的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、商业资源（五星级酒店）等进行嫁接，并在
6、社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受休闲生活。在本案中，除了“水”这一王牌之外，我们还有另外一张王牌“私家”。私家的水系、温泉、高档会所、幼儿园、小学、全面的配套和高尔夫及酒店，以“私家、专属、全面”为前提、完全实现一切奢华与追求，完成一种稀缺的、真正的“别墅式”的别墅生活。就此，整体的社区定位和“水”和“私家”的完美结合，已为本案的销售搭建了最完美的表演舞台。、项目优劣势分析优势及理解：交通和地理位置优势本案位于北五环线南侧，一条连接国际机场的北线高速，无论是进市区还是出外公干，一路畅通无阻，直达目的地。西南向，又与四环北端区域紧邻，十余分
7、种车程即可跨入被誉为高档住宅居住地的亚运商圈；正南向，同样十余分种的车程，便可到达外交行政区政的中心之地燕莎和使馆区，本案凭借其近邻中心城区的地理位置及其交通条件，势必吸引众多青睐者的目光。规划优势如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。在这里，我们总结了具体的四个规划优势：首先是，容积率低，花园面积约为1：1；其次是，户户临水，充分展现都市水岸的魅力生活；然后是
8、温泉入户，体验SPA生活方式；最后是地燃热泵中央空调取暖，打造北京别墅的独一无二。劣势及理解：本案一期对独栋别墅而言的优势，附加到其二、三期的开发上，反而都成了不同程度的劣势。考虑到一期建筑和销售时间比较早，现阶段建筑主体已经比较老旧，这无疑会给受众体带来错觉和误导。同时因为本案只有独栋别墅，所以没有能力消化那些较低端的客户群体。现阶段周边公共交通环境尚明显，生活机能设施还远远不够成熟；销售单价偏高，总价更是太大。三、目标客户定位根据近期对北京别墅市场进行的调查结果显示，目前北京中、高档别墅的主要消费者中，本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级管理人员、进京发展的外地企业经理等已经占到了相当
9、比例，其中包括很大数量的海归人士，他们主要从事IT、建筑及房地产等行业，年龄大多在3045岁，其中大部分人购买别墅是要当作第二居所。中低档别墅的消费群体以国家企事业单位的中高级管理人员，三资企业里的白领阶层和自由职业者，他们的共同特点是有一定的经济基础，追求舒适、健康、安逸的生活，并希望不断提高自己的生活品质，购买类别墅主要作第一居所。这说明随着我国宏观经济形势不断增强，国内中青年成功人士和中高收入群体已经成为北京别墅市场的消费主体，而且消费理念也更趋理性和成熟。其心理特征如下：A、置业目标中、高档次别墅,高品位生活。B、购买动机二次及以上置业，追求更好的生活（休闲、游玩）品质及环境。寻找一个
10、更适合社交、思考、享受的空间。符合自身品位，彰显与众不同。C:价值趋向讲究品位，注重身份，成就象征。D:生活形态热爱工作，更注重生活品质。自信、自主、自由、追求标新立异，与众不同；交友广阔。 E:职业工作高收入阶层，用自己的思想、创意创造财富。高级管理层、企业经营者。 F:消费习惯购买豪华稀有的珍贵品牌，彰显身份、品位。追求物质的品质感，品质永远是心目中的第一，对物超所值的商品或服务更是情有独钟。G:文化品位有很高的文化品位，比如喜爱听JUZZ、BLUES；打高尔夫；喝红酒；时常举办或参加PARTY等等。通过以上分析，并综合本案各方面因素，本案的主力购买人群为：有很强经济能力；能为社会创造巨大
11、财富；教育程度高；注重品位；追求标新立异，与众不同；年龄在30-45岁之间的社会上层人士。 有鉴于此，本案的主要目标客户群应归结为以下几类人群：1、外企高级管理人员、私企总裁这类人群受过良好的教育，积极向上，并且有很强经济能力，收入总体保持一个较为平均的高水平。同时，他们对新事物及高品质的生活特别喜好，喜爱购买能代表其身份地位的豪华稀有的珍贵品牌，很注重个人形象。他们阅历丰富，对高品质生活有发自内心的向往，热爱家庭，渴望给家人一处舒适豪华的居所。他们对本案容易接受与吸纳。2、各行业成功人士这类人群的特点是：年轻（年龄在30-40之间），容易接受新事物，通过自身能力创造财富，工作性质决定了他们办
12、事果断，注重效率。在工作之余他们渴望得到全身心的放松，崇尚舒适的生活。3、自由职业（艺术类）成功人士艺术界成功人士包括：演艺名人，作家，音乐家，画家等。此类人群的特点是：有很高的品位，主张自由、自主的生活，强调个性，追求标新立异，与众不同，注重物质的品质感，品质永远是心目中的第一，价位不是影响其消费的主要因素，对物超所值的商品或服务更是情有独钟。本案的水系养生体系，深刻的精神内涵，不但满足了此类人群的物质要求，更符合他们对精神生活的需要。另一方面他们交友广泛，经常参加或举办社交活动，一定程度上加大了此类人群对本案团体性购买的可能。4、外籍人士作为本案的特殊受众，外籍人士在消费客户中也占据了一定
13、的比例。他们对居住的要求较为严格，但非常认同别墅这种生活方式。一旦认同本案，他们可能是最先实现购买行为的潜在客户。5、投资客年龄普遍较成熟，30岁50岁左右。受教育程度高，有丰富的投资经验和较高的文化品位；视野开阔，思维开明。收入多元化，较高且稳定。这部分人不是本案的终端客户，他们购买本案是看中了本案未来的升值潜力或收益回报，将来用于出租或出售。四、案名及平面广告思路案名建议达华.水天逸舍欢迎光临，水天逸舍。作为第二居所的别墅非常符合中国人对于“舍”的定义。所以，水天逸舍可以很容易的引起客户的潜在想像，促成消费的实现。同时案名与“水天一色”谐音，突出了本案的水系特点和优美的自然景观。而“逸”有
14、飘逸、舒逸、安逸的意思，更是强调了本案的美好生活与人生境界。届时这里将成为整个温愉河地区的新贵族的新聚集地。而本案也将“案如其名”，“水天一色”必将成为这里一道亮丽的风景线。同时，本案名也强调了一种世外桃源的生活理念，在闹中取静的生活空间里，保持着一种贵族式的私密享受。案名建议达华.水榭香堤以达华为案名前缀，突出公司品牌的同时，也为日后形成系列产品奠定基础。在强调典雅、健康、舒适的生活同时，本案名也潜移默化的营造着一种异域的浪漫情调，向消费受众传达一种典雅的新贵族生活理念。水榭香堤，正是以这种异域的浪漫情调为主色彩，在吸引消费受众目光的同时，结合本案高档次、高性价比的竞争优势，以新贵族生活圈的整体形象等场，在塑造属于自己的独特社区文化的同时，与其它楼盘形成鲜明的对比、反差。同时，水榭香堤也非常适合在本案时尚前卫的户型设计、水景园林的绿化景观、闹中取静的地理位置、规模适宜的精品形象等多方面特质上进行延展与宣传。案名建议达华.水墨威尼斯以著名的水城威尼斯为主题，以水墨二字为切入点，完美实现东西文化的融合与贯通。高档次别墅的市场定位、高级水系及私家温泉的竞争优势、高生活水准的完美体现，使得本案在具备尊贵、典雅等特质的同时，也营
