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1、宿州学院经济管理学院网络营销实训课程 关于途牛旅游网的网络营销策划实训报告 学院：经济管理学院班级：12市场营销 姓名：钱安国 学号：2012030224目录一、 引言二、 企业以及产品信息（一） 企业信息（二） 产品信息（三） 定价三、 市场概况（一） 网络营销环境（二） 目标市场（三） 目标市场消费群体行为特征（四） 竞争对手四、 网络营销策划实施（一）竞争对手市场调研（二）合适的营销策略五、网络策划效果评估 一、引言旅游业网络营销不仅是营造旅游经营环境的活动,还是旅游业电子商务的基础。随着网络信息技术的快速发展,中国在线旅游市场具有巨大的发展潜能。然而,网络营销在旅游业中得到快速发展的同
2、时,还存在着诸多问题,从而严重制约了旅游业网络营销的开展。为此,本文以途牛旅游网为例，,分析了其网络营销问题和提出相应的几点策略。三、 企业以及产品信息（一）企业信息 途牛旅游网() 是由其现任CEO于敦德和现任COO严海峰在2006年10月创建的，是南京途牛科技有限公司旗下的网站产品全面，是面向全国提供在线旅游预订服务的B2C电子商务网站。途牛利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，开辟了创新的在线旅游预订模式。于敦德23岁担任博客中国的技术总监，25岁创立途牛网，29岁时自己的生意将近4亿元规模。途牛网启动时，CEO于敦德25岁，COO严海锋24岁。途牛旅游网通
3、过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订，一对一管家式服务。途牛线路全面，价格透明，全年365天400电话预订，并提供丰富的后续服务和保障。同时，基于途牛全球最大的中文景点目录和中文旅游社区，可以帮助旅游者了解目的地信息，制定出游计划。经过五年的发展，目前已拥有员工逾千人，公司总部设在南京，途牛旅游网提供北京、上海、天津、深圳、南京、苏州、杭州、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、常州、长沙、大连、厦门、沈阳、青岛、太原、温州等21家分公司出发地旅游产品的预订，包括周边自助旅游（如景点门票、住宿、温泉等），周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，海南、云南
4、、广西等自助旅游（如往返机票、酒店等），以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，同时基于途牛全球最大的中文景点目录和中文阳光旅游社区，可以帮助您了解目的地信息，制定出游计划，并方便的预订旅游过程中的服务。 五年来，基于互联网+旅行社+呼叫中心的运营模式和注重客户体验的服务模式，途牛旅游网一直以“为旅游者供经济可靠的旅游产品”的形象示人，深受客户信赖。在众多客户的支持下，途牛业务量高速发展，短短四年已跃居国内在线旅游网站前5，每年增长速度3倍左右。（二） 产品信息途牛旅游网目前主要产品有以下四种，1 跟团游 包括周边短线游、国内长线、出境游，行程透明、质量可靠。 2. 自助游 海岛、港澳、三
5、亚、丽江、九寨沟、厦门等既有国内外自助游套餐亦可单订某项产品或任意搭配组合。 3 特色产品 针对您个性化需求为您量身定制个性化的旅游产品。 4. 景点门票 数千家精品景区，超低价订购。其中特色产品有牛人专线（三） 、定价公开价格是基于成本价格制定的，在费用中间包含了所有费用（除去自行购买旅游纪念品费用）。在节假日我们推出了团购，购送，打折等相关的定价规则。 四、 市场概况（一）网络营销环境 随着中国经济和人均收入持续增长，中国旅游行业未来几年有望继续保持较高的增长速度。2008年中国在线旅游市场的预定规模达到将近28亿，相比07年增长了22%。目前网络旅游与传统旅游品牌在线上以及线下旅游市场中
6、已经开始相互渗透，而网络旅游凭借自身信息资源的优势对于传统旅行社的冲击是显而易见的。然而，在中国，网络旅游的模式还处于发展期，我国网络旅游在2006年的市场份额还未占到整体市场的10%。根据CNN的数据预测，到2010年全球旅游网上交易将超过1250亿美元，将占所有电子商务交易的半壁江山。2005年，中国旅游市场规模达到7700亿元，但同期网上旅游年交易额才40亿元至50亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的1%。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大，网络营销在国内旅游业市场大有可能。（二） 途牛的营销目标 以独特的“跟团游”模式和“牛人专线”品牌以及完善的网站营销，瞄准跟团游市场以及私人订
7、制市场，使得途牛旅游网在在线旅游市场中的市场份额达到40%。（三） 目标市场消费群体行为特征途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。于是，采用网络营销中的竞价排名成了途牛网打开知名度，带来源源不断的销售线索和定单的重要营销手段。（四） 竞争对手分析 我们的竞争对手主要是目前国内实力较雄厚的旅游网站，比如说携程、E龙旅行网。他们的信息都比较齐全，技术也较为全面。其中以携程为例。携程的盈利主要由“酒店预订+机票预订+旅游产品+商旅业务+车辆租赁”五
8、大赢利点构成，依靠庞大的注册会员数量向供应商索取更低的价格，其思路是发行会员卡收购向供应商索取回佣保持价格优势，服务质量吸引会员向供应商索取更低的回佣，保持不断盈利融资整合传统资源，提供更多服务。具体而言，携程一边是通过大量发行会员卡发展起来的客户群体，另一边则是通过融资对传统行业的收购整合，建立了酒店、旅行社和航空铁路等供给方的数据库，向酒店、航空公司索取更低的折扣。靠发放会员卡吸纳目标商务客户，后台依赖庞大的电话呼叫中心为会员作预定服务，通过合作的方式进行营销，引进制造业质量管理理念来控制服务质量。携程模式既简单又堪称典范。但是根据市场调查，发现竞争对手还存在很多不足之处：第一：价格定位过
9、高。第二：旅游商品缺乏特色，没有创意。第三：在资源开发上只侧重自然旅游资源，而忽视人文旅游资源；在人文旅游资源中，侧重于历史遗迹。三、网络营销策划实施（一）竞争对手市场调研（二）选择适合的营销策略 1、产品策略 由于互联网具有很好的互动性和引导性，游客通过互联网在旅游企业的引导下对旅游产品或服务进行选择或提出具体要求，途牛旅游网可以根据游客的选择和要求提供及时服务。因此，旅游产品和服务必须以游客为中心，这要求旅游企业必须强化旅游产品的信息，为游客提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，由于旅游行为日趋多样化，客观上要求供应商提供全方位的、详细的旅游信息，包括食宿、风景名胜区、公园、博物馆、艺术画
10、廊、旅游节目以及公共交通、天气情况等。同时，旅游产品信息还应准确、及时，以帮助游客确定相应的旅游计划或者完成预定的旅游活动。通过网络的良好服务功能，才能赢得游客的满意，进而建立游客忠诚，将旅游企业的知名度转化为满意度。2、 价格策略 价格对旅游企业、游客乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解，网络上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，游客可以和途牛客服就产品价格进行协商。另外，途牛旅游网也可以根据每个游客对旅游产品和服务提出不同的要求，来制定相应的价格；其次是价格趋低化。由于网络营销使旅游企业和游客直接打交
11、道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格，又由于互联网的开放性和互动性，旅游市场是透明的，旅游者可以就产品和价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游企业以尽可能低的价格向游客提供产品和服务，在以市场为导向的营销中，途牛必须以游客能接受的成本定价。3、 促销策略 传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对游客进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与游客的沟通，使游客可以参与到企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是游客，游客的需求趋于个性化，他们会在个性
12、化需求的驱动下自己到网上寻找相关的旅游信息，途牛可以通过网站受访情况的分析，更能了解游客的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起游客的认同。4、渠道策略 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，游客可以随时随地利用互联网购买旅游产品，因此产品的分销以方便游客为主。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在旅游企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进游客相互间的联系和交流，培养游客对旅游企业的忠诚，并把游客融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。（1）完善营销网站设计 对网站结构的设计应专业化，页面布局应符合阅读习惯；设计
13、思路应体现旅游网站的营销定位，强化简洁风格和品牌特征，使其更加专业化。首先，主页设计应静态化，避免弹出式广告和浮动式广告的滋扰。其次，网站地图、FAQ、联系方式、导航、多语种功能这些是旅游网站必不可少的，这样可大大提高网站的易用性。最后，应尽量避免在主页前设计动态效果。旅游视频和景区图片最好放在二级菜单以下，以加快一级菜单的下载速度。（2） 广泛深入的广告投放A弹入式广告B通栏广告：点击即可跳转途牛官网主页五、网络策划效果评估 (一)网站的访问度 通过广告的投放，门户网站的推广，加上产品的上架，我们的途牛旅游网访问量呈现日渐上升的趋势。（二） 订单情况 从目前看，订单量相对较好，其中热门线路订单需求量较大。
