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1、 新媒体视域下广告学专业学生媒介素养提升路径研究 谢 羽 蒋建东（作者单位：温州商学院传媒与设计艺术学院）在数字化、网络化、媒介融合的时代背景下，广告行业正面临着前所未有的巨大挑战和机遇。鉴于此，广告学专业学生的媒介素养成为重要的竞争优势。然而，现有的广告学专业课程体系和教学方法存在不足，未能充分满足新媒体时代的需求。所以，建立适合新媒体环境的实践课程体系、注重师资培养和引进并加强数字素养和数据分析能力的培养等，成为提升广告学专业学生媒介素养的重要内容。1 新媒体视域下广告学专业学生媒介素养的重要性1.1 媒介素养是广告学专业学生必备的核心素质拥有媒介素养的广告学专业学生，不仅能够熟练地运用各
2、种新兴媒介，还能够在广告宣传过程中更加有效地进行信息处理、表达和创作。在广告创意的设计和制作中，媒介素养是必不可少的能力，可以帮助广告学专业学生更好地掌握广告媒介的运用技巧和特点，从而更好地进行广告策划和执行。随着新媒体的不断发展和普及，广告行业广告作品的传播方式和受众群体也发生了很大的变化。广告学专业学生如果缺乏媒介素养，就难以适应新媒体环境下的广告传播，从而影响广告宣传效果和专业发展1。因此，广告学专业学生需要通过不断学习和实践，提升自己的媒介素养，以适应新媒体时代的新要求。1.2 有利于帮助学生快速适应新媒体环境随着互联网的发展和移动设备的普及，新媒体技术正在引领广告行业的发展，这对学生
3、媒介素养提出了新要求。学生需要了解新媒体平台的特点和使用规则，掌握新媒体工具和技术的应用方法。例如，学生需要学会运用社交媒体平台进行广告宣传，利用搜索引擎优化技术，提升广告的曝光度，了解并应用移动应用程序开发技术等。媒介素养的提升有助于学生在新媒体环境下掌握广告传播的新方法和技巧。新媒体环境下，广告传播不再是单向的，而是呈现出多样化的互动形式。学生需要掌握引导用户参与的技巧，能够在新媒体平台上制作有吸引力的广告内容。媒介素养的提升也有助于学生了解并应用数据分析工具，分析用户行为和反馈数据，优化广告传播效果2。1.3 媒介素养是职业发展的重要保障在激烈的竞争中，具备较高媒介素养的学生不仅能够更好
4、地与客户沟通，理解客户需求，而且能够更快速、更准确地做出广告宣传方案。此外，媒介策划、数字营销、社交媒体管理等职位，都要求学生具备较高的媒介素养3。同时，随着新媒体的不断涌现和技术的不断更新，广告行业也在不断变化，媒介素养的重要性也在不断提升。拥有优秀的媒介素养，广告学专业学生才能够更好地适应广告行业的变化，保持职业竞争优势，不断提升自身的职业价值。1.4 有利于增强学生的创意和表达能力在媒体视域下，广告学专业学生的媒介素养提升至关重要。创意是广告的灵魂，是广告传播中较具吸引力和影响力的要素之一。媒介素养可以帮助学生了解和掌握不同媒体平台的特点和优势，为他们提供更多创意实现的可能性。学生可以通
5、过学习先进的广告案例和实践项目，培养创意思维，提升创意表现能力，从而更好地满足广告行业的需求。另外，学生通过媒介素养的提升，能够了解不同媒体平台的表达方式和语言规范，能够运用适当的文字、图像、音频和视频等元素进行广告创作和制作。此外，学生还需要学会运用情感和故事性元素，增强广告的感染力和亲和力，使广告更具吸引力和影响力4。2 新媒体视域下广告学专业实践教学现状2.1 广告学专业的实践教学体系需要进行调整随着新媒体技术的不断发展，广告行业的需求也在不断变化。传统广告媒介逐渐被数字化和网络化的新媒体所替代，这意味着广告学专业的实践教学体系也需要进行相应调整。传统的广告实践教学更多地侧重传统媒介，如
6、电视、广播和报纸等，忽视了数字化和网络化媒介的教学。因此，广告学专业需要重新审视和优化实践教学体系，加强对学生广告实践能力的培养，使其更好地适应广告行业的变化5。2.2 未能充分考虑新媒体环境下广告行业的新需求随着新媒体的发展，广告行业对广告人才的需求和要求也在不断提高。然而，一些学校的广告学专业的教学理念仍未更新，部分传统的专业课程未能及时更新和调整，未能充分涵盖新媒体时代所需的技能和知识6。此外，一些学校的广告学专业教学质量参差不齐，缺乏实际操作和实践环节，未能有效提高学生在新媒体环境下的专业能力。2.3 广告学教师缺乏实践教学经验近年来，一些广告学教师开始积极探索广告专业的实践教学，推进
7、广告教育向实践教育的转变，通过课堂实践、实习和项目实践等形式，提高学生在实际操作中的能力；积极引入新媒体技术和理念，将广告专业知识与新媒体的发展紧密结合，促进学生专业素养和能力的提升。但同时，他们相对缺乏实践经验，导致教学质量不高，限制了广告专业实践教学的进一步发展。3 新媒体视域下广告学专业学生媒介素养提升的有效路径3.1 积极开展实践教学在新媒体环境下，广告学专业的实践教学需要紧跟时代潮流，将媒介融合作为重要的教学内容，开展多样化的实践活动，如组织学生制作跨媒介广告、策划整合营销方案等，让学生深入了解媒介融合的概念、特点以及实践操作技能。此外，针对不同的新媒体平台，也需要有针对性地进行实践
8、教学。例如，在社交媒体领域，可以让学生制作社交媒体广告，并运用社交媒体营销策略，提高学生的参与度。在移动互联网领域，可以让学生设计移动端广告，并考虑用户体验、响应式设计等因素。在新兴媒体领域，可以让学生尝试设计与制作虚拟现实（Virtual Reality, AR）、增强现实（Augmented Reality, VR）广告，并探索该媒体的特点、应用场景及营销策略7。同时，还可以通过与企业、机构等外部合作，开展实际项目，提高学生的实际操作技能和团队协作能力。例如，可与相关企业合作，让学生了解企业产品的广告策划和执行，从而提高学生的实际营销操作能力。除了实践活动，广告学专业的实践教学还应该注重对
9、媒介融合的理论研究，使学生对媒介融合的概念、影响、趋势等方面有深入的了解，如组织学生进行文献阅读，深入研究媒介融合的各个方面，以及不同媒介之间的协同效应。3.2 探索融合型广告学实践教学教师在实践教学中，需要积极探索融合型广告学的实践教学方法，注重多媒体素养的培养，让学生学会从多个媒介角度去解读广告。例如，可以邀请行业内的专业人士来给学生授课，从实际经验和案例出发，教授学生如何制作多媒体广告、如何进行跨媒体营销等。或者学校可以组织学生参加全国各大广告赛事，让他们与其他高校的学生竞技，锻炼实战能力和创新思维。同时，学校还可以组织学生实施一些社会营销计划，让学生们直接面对消费者和市场，从而更好地理
10、解营销和广告的实践应用。此外，教师还要注重培养学生的团队合作能力和创新精神，比如让学生在实践项目中分工合作，担任不同的角色，如策划师、文案、设计师等，共同完成一个跨媒体广告方案，这样不仅可以培养学生的实践能力，还可以让他们了解团队合作的重要性，提高他们的协作和沟通能力8。在探索融合型广告学实践教学的过程中，还应该注意将传统广告学和新媒体技术有机地结合起来。传统广告学的基本概念和理论依然是学生学习的基础，但在教学中需要结合新媒体技术，探索新的应用场景和方式，培养学生的多媒体素养和创新能力。3.3 建立适合新媒体环境的实践课程体系在建立适合新媒体环境的实践课程体系上，需要更加具体地制定教学内容和教
11、学目标，以满足学生的需求和行业的要求。首先，可以通过开设互动式广告设计课程，让学生掌握互联网和移动终端广告设计的技能与方法，培养其创意思维和团队合作能力。在课程设置上，可以引入多种设计工具和软件，如Photoshop、Illustrator、Sketch 等，让学生能够深入了解数字化广告的设计与制作。此外，数字营销策划课程也是十分重要的课程，教师要教学生利用搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销、移动营销等数字化工具进行广告宣传的策划和执行，培养学生数字营销的能力和敏感性。在课程内容上，教师可以针对具体的数字化营销工具进行案例分析和操作实践，让学生能够真正掌握数字化营销的技能和知识。其次，移
12、动广告营销课程也是必不可少的课程，教师要教学生利用移动应用和移动网站进行广告投放与推广，让学生了解移动端广告营销的特点和趋势，培养其移动广告的策划和执行能力9。在课程中，教师可以结合实际的案例和数据进行讲解，让学生能够更好地理解移动广告营销的实际应用和效果。除了课程内容的调整，实践教学也是非常重要的一环，学校可以通过开设学生广告创意比赛、广告策划实践等项目，让学生能够将所学到的知识和技能应用到实践中，培养其解决实际问题的能力。同时，实践教学与实习相结合，可以让学生深入了解广告行业的实际运作模式，掌握实际的营销策略和实践经验。学校可以与企业、媒体等机构合作，让学生参与实际的广告项目，进行实地调研
13、、数据分析、方案策划和执行营销活动等实际操作，让其深入了解广告行业的发展和趋势。3.4 师资的引进和培养要满足媒介融合的要求在新媒体时代，广告学专业学生的媒介素养提升至关重要。为了满足媒介融合的要求，需要在师资培养和引进方面作出相应调整，同时注重培养学生的批判性思维和责任感。首先，在师资培养方面，学校和广告学专业应重视引进具备媒介融合背景的教师，这些教师应具备跨媒体的广告制作经验和专业素养，应熟悉传统媒体和新兴媒体的发展趋势，能够教授学生如何在多种媒体平台上制作、推广和评估广告。此外，师资培养还应注重培养教师的教学方法和技能，使其能够将理论与实践相结合，引导学生全面理解和应用媒介素养。其次，在
14、学生的媒介素养培养方面，需要将批判性思维和责任感纳入教学内容与评价体系中。批判性思维是指学生对媒介信息进行深入思考和分析的能力，能够理解和评估广告在传播中的真实意图和潜在影响。教师可以通过课堂讨论、案例分析和批判性阅读等方式培养学生的批判性思维，引导他们对广告进行多维度的理解和评价10。并且，责任感也是广告学专业学生媒介素养的重要组成部分。学校可通过开展社会实践活动、组织学生参与公益广告项目等方式，让学生深入了解广告对社会和个体的影响，并鼓励他们积极思考如何运用媒介素养为社会作出积极贡献。另外，为了促进学生媒介素养的提升，还可以开设相关的课程和实践项目。课程可以包括媒介素养基础知识、媒介策略与创意、媒介数据分析等，通过理论和实践相结合的方式培养学生的媒介技能和创新能力。在实践项目方面，学校可以与企业合作，让学生参与真实的广告制作和推广过程，提升他们的实际操作能力和媒介素养。4 结语随着信息技术的不断发展和社会媒体的不断普及，广告行业也在不断地发生变化。广告学专业学生的媒介素养也需要与时俱进，不断地进行拓展和提升。本文提出了建立适合新媒体环境的实践课程体系、注重师资培养和引进、加强数字素养和数据分析能力的培养等多方面的措施，相信这些措施能够为广告学专业学生媒介素养的拓展和提升提供参考与借鉴。 -全文完-
