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1、从12个方面分析消费者对商品的审美感受在购买活动中，审美感受对消费者的购买行为的影响至关重要。商品给予消 费者感觉的差异，可引起不同的审美感受。讳美感受不同于一般的日常感受。其 特点是：第一，审美感受带有明显的感情色彩。如食品的美味、化妆品的香味， 纺织品的舒适手感等，容易激发人们的身心愉悦，因而这类商品倍受消费者的欢 迎。第二，审美感受带有强烈的主观选择性。由于消费者的兴趣、爱好、愿望不 同，这种选择性就比较明显。第三，审美感受中信息反馈的作用比较明显。消费 者在购买活动中，能够将自己过去积累的信息知识、经验很快反馈到审美对象中， 购买行为往往是商品知识和购买经验的积累。消费者对商品的审美感
2、受有着明显 的差异，一般有属性感、享乐感、柔美感、亲近感、新颖感、质量感、特色感、 适用感、信任感、利欲感、名贵感和廉价感等审美感受。1 属性感不同年龄、性别、民族、职业、文化程度的消费者，对商品审美的要求大不 相同。我国中老年人要求服装庄重、典雅、素静；而青年人则讲究新颖、潇洒、 华丽。男用商品要求粗犷、大方；而女性商品则讲究精巧、秀丽。成年人对商品 包装装潢要求有一定的内涵，造型、图案要富有时代气息；而儿童用品的包装装 潢多采用富于幻想的图案题材，并且造型多变，色彩鲜艳等。这就是属性感。2.享乐感享乐感一般是指商品在使用中，使消费者能得到美的享受，如彩电的遥控性、 沙发的舒适性、洗衣机的全
3、自动性等。这种审美感受的核心是方便、省时、省力、舒适。消费者在挑选商品时，强 调该商品使用起来是否能有方便、舒适的享受。如的确良衬衣最初上市时，由于 它易洗、易于、免熨，所以颇受普通消费者的欢迎。又如，近年来市场上出售的 方便食品、快餐食品很是受人青睐，因为它方便省时地解决了人们的就餐问题， 减轻了家务劳动。享乐感在事业心较强、工作比较繁忙的消费者中较为常见。3 柔美感柔美感往往是指商品以其艺术形象激发的人的愉悦感。由于人们物质生活和文化生活水平的提高，消费者很重视商品对人体的美化 作用、对环境的装饰作用以及对精神生活的陶冶作用。人们在衣、食、住、行等 生活方面往往要求商品以它优美的艺术形象，
4、激发人们的思想感情。这些艺术形 象往往包含着难以用语言表达的温柔感、幸福感、纯真感和平易近人感等。如彩 电色彩的柔和真切感、乐器音质的柔美动听感、家庭装饰的优雅温馨感、金银首 饰形象的温柔幸福感、橱窗陈列的和谐清新感等，都能使消费者感到愉悦。4. 亲近感亲近感是指商品以其外在形式表达的平易近人感，并诱发消费者美好的想 象。如生动活泼的玩具娃娃深受女孩的喜爱，而男孩则对玩具枪、变形金刚等有 强烈的亲近感。5. 新颖感新颖感是指商品不断采用新构思、新设计、新包装，开发新材料，使消费者 产生新鲜感。它符合了消费者求新、求变、求时髦的心理。这是一种追求商品新 颖、奇特和趋于时尚的审美感受。这种审美心理
5、的核心是时髦，它是由消费者对 商品喜新厌旧的心理因素所决定的。这类消费者在购买商品时注重商品的流行 性，喜欢赶潮流。只要商品独具一格，花样有所翻新，能够达到标新立异的目的， 就会选择购买。在青年消费者尤其是女青年消费者中，新颖感的审美心理最为普 遍。6. 质量感质量感是指商品是否符合满足需求的总性能在人们感受中的表现。这是一种 注重商品的实际效用的审美心理，它的核心是讲究实惠和耐用。这种审美心理带 有浓厚的实用主义色彩，追求消费行为的实际效果，如家用电器质量的可靠性、 钟表的精确性、五金工具的坚固性等。质量差的商品，就无法使消费者产生美感。7. 特色感特色感是指商品因其独特的风格而受到消费者偏
6、爱而产生的美感。如民族特 色、地方特色、时代特色、造型特色、装饰特色、包装特色、功能特色、风味特 色、音响特色和材质特色等，都能显示其魅力。商品的特色也就是商品的个性， 现代商品如果不强调商品的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特风 格。千篇一律的商品，就无法激发消费者的审美感受。商品因其特色而受消费者 偏爱。8. 适用感适用感是指商品具备适合其主要用途的性能而使消费者使用时感到称心如 意。如抽屉式冰箱，消费者存菜、取菜都比较方便，而且不串味，所以都很乐意 购置。又如食品的营养功效、音响商品的悦耳感、夏季服装的凉爽感、冬季服装 的轻暖感等。人们在适用中得到美的享受。9. 信任感信任感是
7、指消费者对特定的商店、商标、商品产生特殊信任和偏好的一种感 受。老牌商品的命名、名牌商品的商标、优质产品的标志以及实事求是的广告宣 传、优质的销售服务等，都可增强消费者对商品和商店的信任感。一种商品或一 个商店如果在消费者购买使用中屡经考验，树立了美好的形象与信誉，就会使消费者习惯性地前往固定的商店，重复购买同一厂牌、同一商标的商品。10. 利欲感利欲感是指商品是否满足人们某种利益和欲望的性能在人们感受中的表现。 如磁化杯可使饮水得到磁化，便于调整人体的各循环系统，具备降血酯、防结石、 防便秘等保健强身驱病功能，有利人体健康长寿，对消费者具有很大吸引力。同样，药品的疗效感、食品的卫生无毒感、化
8、妆品的美容感、服务质量的周 到感等，都能使消费者在满足某种利益和欲望中得到美感。11. 名贵感名贵感是由于消费者从特定的购买动机出发，愿意花较多的钱，以期获得较 佳品质商品的心理。这种心理受自我表现心理和优越心理的支配。要求商品与自 己的地位、收入、风度相称。在购买服装、首饰、化妆品、家庭摆设用品、礼品 等时，这种心理尤为突出。如在社交场合，男同志愿意穿用名贵西服，女同志愿 意佩戴名贵首饰，这反映了明显的自我表现心理。又如在香港以及东南沿海一些 经济发展较好的地区，尽管冬季并不很冷，只要毛料大衣或风衣就足以御寒，但 制作精美、价格高昂的毛皮大衣却销售很旺。显然，这是因为毛皮大衣具有身份 象征的名贵感的缘故。当他们拥有了名贵商品时，就产生了一种优越感。12. 廉价感廉价感是我国消费者从目前经济水平出发，普遍存在的一种希望所购商品价 格低廉的购买心理。他们希望用最少的钱换取最大的效用，、观察该商品的性能 和品质，判断价钱适当与否，感觉价格合算，就会使消费者产生一种价廉物美的 审美感受。
