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1、绿色营销在南京房地产中的应用与对策摘要：南京房地产行业开展绿色营销是保护生态环境和促进南京经济可持续发展的需要,也是南京房地产行业自身赖以生存和发展的需要。但从南京房地产行业开展绿色营销的现状看，其绿色营销还未全面展开，消费者还未形成普遍的绿色消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，南京房地产行业应采取加大绿色宣传、培育绿色营销文化、倡导绿色消费，引进和采用绿色新技术、制定房地产绿色营销战略、强化政府导向作用等绿色营销的策略。关键词： 南京 房地产行业 绿色营销 策略THE APPLICATION AND COUNTERMEASURE OF THE GREEN MARKETING IN NA
2、NJING REAL ESTATE INDUSTRY Abstract：Nanjing real estate industry develops green marketing. It is protects the ecological environment and promotes the Nanjing economy sustainable development need, is also the Nanjing real estate profession own livelihood and the need to develop. But looked from the N
3、anjing real estate profession development green marketings present situation that its green marketing has not launched comprehensively, the consumer has not formed the universal green expense consciousness, the government also lacks enough encourages the measure. Therefore, the Nanjing real estate p
4、rofession should adopt increases the green propaganda, the cultivation green marketing culture, the initiative green to expend, function the green marketing and so on introduces and uses the green new technology, the formulation real estate green marketing strategy, the strengthened government to gu
5、ide strategies.Keywords：Nanjing real estate industry green marketing strategy目 录引言 3一、绿色营销的基本理论3 （一）绿色营销的概念3（二）绿色营销的特点4（三）绿色营销的战略意义5二、房地产绿色营销的基本理论5（一）房地产绿色营销的概念5（二）房地产绿色营销的产生背景5三、南京房地产企业营销策略现状分析6（一）南京房地产企业实施绿色营销现状6（二）现状分析61.从房地产企业自身分析62.从消费者角度分析73.从政府角度分析 7（三）南京房地产企业实施绿色营销的可行性和必要性71.可行性71.必要性8四、南京房地
6、产行业实施绿色营销的对策8（一）加大绿色宣传，培育绿色营销文化 8（二）引进和采用绿色新技术9（三）制定房地产绿色营销战略9（四）强化政府导向作用10五、结论11致谢11参考文献11绿色营销在南京房地产中的应用与对策引言房地产行业的快速发展，给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时，其粗放式的开发经营模式产生的诸多环境新问题，也日益受到社会的关注。房地产开发过程中导致了耕地占用、土壤破坏、水土流失，钢铁、水泥、木材等资源的巨大浪费，使用过程中水、电、热、气等能源的无谓消耗和生活垃圾的无处理排放等，给生态环境造成了巨大的压力。随着人们生活水平的提高，人们对自身居住环境提出了越来越高的要求，住宅产
7、品质量的好坏与每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。据统计，我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，甚至致癌。面对资源和能源的短缺以及人们自身环保健康意识的不断增强，作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会发展趋向，在住宅产品的开发和经营过程中引入房地产绿色营销，这是实现社会可持续发展的重要组成部分，也是房地产企业在激烈的房地产业竞争中崭露头角的有利武器。然而，房地产绿色营销发展不容乐观，由于绿色消费意识浅薄，绿色投入偏少，假冒绿色产品横行，产业结构不合理等等多种因素，造成了房
8、地产绿色营销并没有真正在企业中壮大。鉴于绿色营销的重要性，因此，分析南京房地产实施绿色营销现状，找出南京房地产绿色营销发展的对策有着非常重要的意义。一、 绿色营销的基本理论（一）绿色营销的概念“自20世纪60年代罗马俱乐部公布增长的极限以来，资源、环境等问题日渐为世人所关注，可持续发展被提上议程。”到20世纪70年代，全球掀起了一场绿色革命，它对整个世界和人类生活产生了巨大冲击和影响。到20世纪80年代绿色营销传入我国。所谓绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生
9、态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。绿色营销不仅包括保护生态环境，尽可能消除一切污染环境的企业行为，拒绝产生有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求企业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环境，通过企业营销活动为人类社会的持续健康发展作贡献，即在较高层次
10、上实现企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是环境利益相互间的统一。2 (二) 绿色营销特点1绿色营销是社会营销观念的延伸和发展众所周知，在营销管理理念发展过程中，经历了由生产导向、产品导向和销售观念等营销理念的演变发展，随着企业对市场的认识加深，以及人们消费需求的不断增加，在二十世纪后半叶出现了以消费者为导向的市场营销观念和追求社会效应、消费者效益、企业利益相统一的社会营销观念。环境利益是社会利益的组成部分之一，社会公众的环境利益最终表现为消费者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然、社会和人工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是消费者本身。环境的改善，得益者也是消费者本身和他们的子孙后
11、代。因此，注重环境保护的绿色营销观念是对强调社会利益的社会营销观念的延伸和发展。2绿色营销与环境保护密切相关绿色营销的中心含义是保护生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系。绿色营销与环境保护有许多共同点，也可以说，绿色营销是环境保护运动推动市场营销学发展的新成果。环境保护技术的推广应用对绿色营销有着一定的促进作用。同时，绿色营销的大力开展，也会促使环境保护迈上新的台阶，这是因为：（1） 绿色营销是环保时代的产物。人类的环保意识从六十年代末开始，经历近二十年的发展，到八十年代末形成热潮，环境保护成为全球关注的热点问题，成为经济、政治、社会、法律等各个领域的重要议题。环保意识的增强和
12、绿色运动的蓬勃发展，使任何企业的经营均受到自然环境和社会环境问题的重大影响。（2） 绿色营销和环境保护相互促进。一方面，绿色营销的开展有利于环境保护。绿色营销不光是在营销过程当中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消费者的身体健康和绿色意识。环境保护不仅指对自然环境的保护，而且包括提高人的生活质量和生活标准，改善人所处的社会环境。绿色营销的开展使人们的环保意识增强，必然会促使环保运动的更大发展。另一方面，绿色营销的开展需要环保技术的支持，这就对环保技术提出了更高的要求。（3） 绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面。从营销原理和营销过程来看，与传统营销是一致的，但具体营销过程当中的侧重
13、点是不同的。与传统市场营销相比，绿色营销的特点在“绿色”，绿色营销的出现是以消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现为前提，其营销服务的对象已经从消费者扩展到消费者和社会，其目标从最大限度地刺激消费、满足消费者的需求，转为追求人与自然的可持续发展。（三） 绿色营销的战略意义1.绿色营销有助于提升企业形象，促进企业可持续发展由于经济实力的改善及观念的改变，当今的消费者开始关心生活品质，如环境质量、健康商品等，而一个在这方面积极响应的企业，必然会赢得公众的好感，提升其在公众的信任和忠诚，绿色营销带来的企业形象的提升，将使企业取之不尽的无形资产，同时为企业拥有长期忠诚的顾客打开方便之门，从而促进企的可持续发展。2.绿色营销使企业更好地满足顾客的绿色需求，促进企业可持续发展随着全世界环保运动的开展与深入，“绿色”可谓深入人心，在人们心目中，“绿色”代表自然和生命，代表一种高品质。如今，“绿色消费”日益风行，人们一方面可望消费对人体健康有益的产品和服务，另一方面希望拥有高质量的生存环境，而这两点，皆可通过绿色营销体现。3.绿色营销有利于资源的有效配置，为企业可持续发展奠定基础对整个社会而言，企业实施绿色营销
