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1、房地产市市场与房房地产市市场营销销第一节 房地产产市场一、房地地产市场场的概念念我们所说说的房地地产市场场，是指指房地产产商品交交换关系系的总和和，是令令房地产产的买卖卖双方走走到一起起，并就就某种特特定房地地产的交交易价格格达成一一致的任任何安排排。二、房地地产市场场的分类类（一）按按地域范范围划分分房地产的的不可移移动性,这决定定了房地地产市场场是区域域性市场场，最常常见的是是按城市市划分，例例如北京京市房地地产市场场、上海海市房地地产市场场。但一一般来说说，房地地产市场场所包括括的地域域范围越越大，其其研究的的深度就就越浅，研研究成果果对房地地产投资资者的实实际意义义也就越越小。（二）按
2、按房地产产的用途途和等级级划分根据房地地产用途途不同，可可将其分分解为如如居住物物业市场场（含普普通住宅宅市场、高高档公寓寓市场、别别墅市场场等）、商商业物业业市场（标标准工业业厂房市市场、高高新技术术产业用用房市场场、研究究与发展展用房市市场等）、特特殊物业业市场（机机场、码码头、加加油站、娱娱乐城、高高尔夫球球场）高高新技术术产业用用房市场场、研究究与发展展用房市市场等）、特特殊物业业市场、土土地市场场（各种种类型用用地市场场）等。根根据市场场研究的的需要，有有时还可可以进一一步物物物业的档档次或等等级细分分。（三）按按房地产产交易形形式划分分根据中中华人民民共和国国城市房房地产管管理法的
3、的规定，房房地产交交易包括括房地产产转让、房房地产抵抵押和房房屋租赁赁。（四）按按房地产产购买者者目的划划分房地产市市场上的的买家购购买房地地产的目目的主要要是有自自用和投投资两类类。三、房地地产市场场的分级级土地市场场（一级级市场）；增量市市场（二二级市场场）和存存量市场场（三级级市场）。表1-11 房地地产子市市场的特特征一级市场场（土地市市场）二级市场场（房地产产增量市市场）三级市场场（房存量量市场）市场供应应方政府房地产开开发商业主市场需求求方房地产开开发商、投资者业主业主市场竞争争供应方垄垄断供给给，需求求方竞争争在特定物物业类型型和特定定区域内内开发商商垄断竞竞争接近完全全竞争市市
4、场市场价格格政府主导导，开发发商参与与开发商主主导定价价双方协定定，自由由议价第二节 房地产产市场营营销一、房地地产市场场营销的的概念房地产市市场营销销应该是是房地产产市场营营销人士士针对房房地产这这种特殊殊商品所所进行的的市场研研究及项项目的市市场定位位、项目目定价等等一系列列策略以以及组织织、安排排和实施施这些策策略所采采取的各各项市场场措施，以以便完成成最佳的的房地产产交易、取取得预期期的收益益。二、房地地产市场场营销活活动由于房屋屋具有高高价值和和相对稀稀缺性，房房地产市市场营销销活动则则从产品品规划设设计阶段段就开始始介入营营销活动动。这是是房地产产市场营营销活动动不同于于其他耐耐用
5、消费费品营销销的最明明显的地地方。表1-22 房地地产二级级市场和和三级市市场营销销的不同同特征二级市场场三级市场场产品增量房地地产存量房地地产价格开发商主主导定价价交易双方方协定定定价促销较多使用用广告、包包装、价价格等促促销手段段较少使用用促销手手段分销较少使用用分销渠渠道多种分销销形式，如如连锁加加盟，中中介合作作，客户户网络，多多重代理理等（二）房房地产经经纪人在在营销活活动中参参与的工工作在二级市市场上，房房地产营营销活动动主要分分为项目目取得与与地块研研究、产产品设计计与规划划、项目目策划与与销售三三个阶段段。项目取得得与地块块研究阶阶段的工工作包括括投资决决策、城城市规划划和地块
6、块研究，房房地产经经纪人在在其中主主要起到到提供信信息的作作用，本本书对此此不作详详细介绍绍。房地产经经纪人一一般在产产品规划划设计阶阶段开始始介入。产产品规划划设计阶阶段的工工作包括括项目的的市场定定位（简简称“项目定定位”），物物业开发发建议和和工程施施工监理理。项目目定位的的内容有有产品定定位、客客户定位位和形象象定位。房房地产经经纪人一一般不参参与工程程施工与与监理的的工作，但但应就施施工和销销售现场场的协调调提出建建议，以以保证销销售效果果。项目策划划与销售售阶段的的工作内内容包括括项目定定价、项项目市场场推广和和项目销销售。在三级市市场上，房房地产经经纪人在在三级市市场上主主要从事
7、事房地产产转让、房房地产租租赁和其其他房地地产居间间业务。除除了租赁赁和转让让，房地地产经纪纪人在三三级市场场上的业业务还包包括项目目转让、土土地转让让、代办办服务和和投资顾顾问等。第二章 房地产产市场调调查第一节 概述一、市场场调查概概述市场调查查的目的的是为管管理部门门提供参参考依据据。市场场调查的的原则是是遵循科科学性与与客观性性。但必必须强调调指出：市场调调查的结结果只是是用于帮帮助管理理部门作作出正确确的决策策，其结结果本身身不是目目的。二、房地地产市场场调查的的重要性性三、房地地产市场场调查与与一般耐耐用消费费品市场场调查的的区别房地产市市场调查查不同于于一般耐耐用消费费品的调调查
8、，它它是以房房地产为为特定对对象。（一） 市场调查查的内容容不同房地产市市场调查查侧重消消费者的的生活模模式、行行为模式式的研究究分析；（二）市市场调查查的方法法不同房地产市市场调查查经常采采取的方方法有实实地调查查法、座座谈会调调查法。（三）市市场调查查的主体体不同房地产市市场调查查主体侧侧重对房房地产市市场产品品的调查查。四、房地地产市场场调查的的特点（一） 房地产市市场调查查的内容容是广泛泛的（二） 房地产市市场调查查具有很很强的针针对性（三） 房地产市市场调查查的方法法是多样样的（四） 房地产市市场调查查结果具具有一定定的局限限性五、不同同营销阶阶段的房房地产市市场调查查 房地产产三级
9、市市场调查查包括：1房地产产项目定定位阶段段市场调调查；22房地产产项目市市场推广广阶段的的市场3房地产产销售阶阶段市场场调查第二节 房地产产市场调调查的一一般内容容房地产市市场分析析是对市市场调查查信息再再加工的的过程。一、 房地产市市场调查查的一般般内容（一房地地产市场场供给22调查房房地产市市场3需求调调查房地地产市场场价格44调查客客户调查查二、 房地产不不同营销销阶段市市场调查查的要点点（一）房房地产项项目定位位阶段市市场调查查的要点点1项目地地块现状状调查22项目交交通状况况调查33项目周周边景观观调查44商务圈圈和商圈圈调查:商务圈圈调查的的内容包包括周边边写字楼楼的数量量、等级
10、级、租住住公司的的规模、行行业分布布等；商商圈调查查的内容容包括周周边的家家庭户数数、人口口特性、生生活形态态、消费费行为等等。5区区域基本本信息包包括区域域开发结结构、供供应状况况、总体体价格水水平、物物业租售售总体状状况6相相关项目目基本信信息调查查7客户户产品需需求调查查（二）房房地产市市场推广广阶段市市场调查查的要点点1竞争项项目基本本信息调调查2竞竞争项目目销售信信息调查查3客户户需求和和接触媒媒体习惯惯调查（三）房房地产销销售阶段段市场调调查的要要点1市场推推广调查查和测评评：推广广调查内内容包括括电话进进线量、上上门客户户量、电电话咨询询主题、上上门客户户询问内内容。22成交客客
11、户问卷卷调查33销售难难点调查查销售难点点调查包包括客户户的家具具安排、房房间人员员安排、日日常家居居活动安安排等内内容。（四）房房地产三三级市场场调查的的要点1价格调调查：价价格调查查是房地地产三级级市场调调查的首首要因素素。2客客户调查查3报盘盘区域和和成交区区域调查查4竞争争状况调调查第三节 房地产产市场调调查方法法一、市场场调查方方法市场调查查方法基基本上有有四种分分类方法法：第一一种按调调查的侧侧重点分分为定性性调查、定定量调查查；第二二种按照照选择调调查对象象方式来来划分，有有全面普普查、重重点调查查；第三三种按照照抽样方方法可分分为随机机抽样调调查、非非随机抽抽样调查查等；第第四
12、种是是按调查查所采用用的具体体方法来来划分，有有访问法法、观察察法、实实验法。（一）按按调查的的侧重点点划分定性调查查和定量量调查是是市场调调查的一一个重要要分类，定定性调查查重点在在于“性质”，而定定量调查查侧重点点在于“数量”。在市市场调查查的实际际操作中中，定量量与定性性调查及及其信息息具有互互补性，一一项特定定的市场场营销决决策可能能要求两两种方法法的共同同应用。样样本量在在30个个以内的的为定性性调查，样样本量超超过300个的为为定量调调查。（二）按按照选择择调查对对象方式式划分1全面普普查全面普查查是指对对调查对对象总体体所包含含的全部部单位进进行调查查。但由由于全面面普查工工作量
13、很很大，要要耗费大大量人力力、物力力、财力力，调查查周期又又较长，一一般只在在较小范范围内采采用。2重点调调查重点调查查是以有有代表性性的单位位或消费费者作为为调查对对象，进进而推导导出一般般结论。当当然由于于所选对对象并非非全部，调调查结果果难免有有一些误误差。（三）按按照抽样样方法划划分1随机抽抽样：随随机抽样样是主要要的特征征是从母母体中任任意抽取取样本，每每一样本本有相等等的机会会，这样样的事件件发生的的概率是是相等的的，因此此可以根根据调查查样本来来推断母母体的情情况。它它又可以以分为三三种：简简单随机机抽样、分分层随机机抽样，分分群随机机抽样。2非随机机抽样：非随机机抽样也也分为三
14、三种具体体方法：就地抽抽样、判判断抽样样、配额额抽样。（四）按按调查方方法划分分1访问法法：问卷卷访问法法。实地地调查法法。座谈谈会。深深度访谈谈。电话话调查2观察法法（1） 实地观察察法。实实际痕迹迹测量法法。行为为记录法法。3实验法法三、 房地产市市场调查查的常用用方法表2-44 各阶阶段市场场调查常常用方法法项目定位位阶段市场推广广阶段销售阶段段三级市场场市场调查查常用方法法1实地调调查法2座谈会会1实地调调查法2座谈会会3二手资资料调查查1实地调调查法2座谈会会3成交客客户问卷卷调查1实地调调查法2二手资资料调查查第四节 房地产产市场调调查程序序房地产市市场调查查程序通通常包括括6个方
15、方面确定调查查目的 制定调调查计划划及操作作方案 一手资资料 质量控控制 二二手资料料数据处理理分析 形成成报告此为房地地产市场场调查流流程图一、确定定调查目目的（一）探探测性调调查2描描述性调调查3因因果性调调查4预预测性调调查五、质量量控制（一）抽抽样及调调查方式式选择的的合理性性2实地地调查的的真实性性3事后后复核第三章 房地产产项目定定位第一节 基本概概念一、基本本概念提提出的前前提二、房地地产的特特性对项项目定位位的影响响（一）不不可移动动性的影影响2独独一无二二性的影影响3产产品完整整性的影影响4寿寿命长久久性的影影响（五）创创新限制制性的影影响6价价值昂贵贵性的影影响三、房地地产项目目定位在在房地产产营销阶阶段中的的位置房地产项项目从意意向形成成到入市市销售，基基本有三三个阶段段：1项目取取得与地
