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1、前言本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研， 策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT 分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分， 全面涵盖了本次策划活动的内容， 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。市场分析一、 行业综述1. 行业背景目前，热水器行业出现大而多的局面，发展趋势呈现出以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生。在目前的热水器行业中，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器，而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器，皇明、
2、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。2. 燃气热水器行业特征目前燃气热水器市场总体特征主要有：（1）市场集中度低、品牌分散，缺乏一个领军人物。（2）产品同质化倾向严重，缺乏独特的产品特点。（3）燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。（4）产品结构多元化。3. 燃气热水器市场潜力2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率：燃气热水器：57.4 电热水器：31.3 太阳能热水器：11.3当前城市家庭热水器的普及率已达到75.1。调查表明，在未来几年内，我国热水器市场年增长率将保持在6左右，城市热水器的需求量将达4660万台。以下是一份网上调查：(数据来源：万家乐网站)调查项目：如果你现在需要一台热
3、水器，你打算购买哪一类型？共收到投票： 4296张 统计截止日期： 2005-4-17 15:06:17产品票数百分比燃气热水器198146.11%电热水器145433.85%太阳能热水器59413.83%其它2676.22%分析结果：目前燃气热水器在热水器市场中还有很大的销售潜力。二、南京市场环境1南京燃气热水器的市场状况：经市场调查，我们总结出各品牌热水器在南京市场上的市场份额，如下表:分析结果：目前，南京燃气热水器市场上，玉环作为南京本土品牌占有最大市场份额，其次是万和、万家乐和华帝。但是，玉环在经历了合资解体风波后元气大伤，其企业内部次序无法在短期内恢复，其品牌标识也早已跟不上潮流，十
4、分陈旧。2南京市场燃气热水器的消费潜力2004年，居民消费水平显著提高：南京城市居民家庭年均总收入12388.95元，同比增长13.8%城市居民家庭年均消费支出8349.67元，同比增长8.1%。市场调查结果显示，有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。随着生活水平的提高，将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。国家“西气东输”政策的落实，为南京市提供了优质低价的燃气能源，05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。分析结果：近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高，有很大的市场潜力。三、万家乐公司概况 万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。目前，公司具有年
5、产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。 投产至今，已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户，在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。据国家统计局监测，“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。四、万家乐在南京市场的现状（见上图）由以上图表来看，万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%，远远落后于占据第一位的玉环；并且，万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关：（1）南京热水器市场竞争激烈。（2）万家乐产品的宣传推广不足。（3）万家乐销售网络不健全，终端形象差。五、万家乐产品分
6、析：1. 产品特征的分析 采用“太空银”材料；太空点阵拉丝面板设计，不留手印； 特有的新鲜氧通道人性化的对流呼吸系统，将燃烧后的废气全面排除到室外，从室外吸入新鲜空气，环保、健康、安全 多重安全保护装置。2. 品形象的分析“万家乐，乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。 但从走访市场的情况来看，消费者对“万家乐”拟人化描述中，万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。分析结果：家和欢乐是万家乐品牌的核心价值，但品牌形象正在不断地老化。3. 品生命周期的分析目前，燃气热水器销售量逐步下降，消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。行业产品过剩，竞争加剧
7、，各品牌燃气热水器竞争者之间，都有自己特定的目标客户，市场份额变动不大，突破比较困难。分析结果：燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。六、竞争对手分析1. 争对手界定（见上表）：目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是：玉环、万和和华帝。2. 万家乐与主要竞争者的比较 品牌比较项万家乐万和华帝玉环产品优势比较1. 用“太空银”材料2. 部采用特有的新鲜氧通道3. 重安全保护系统装置1. 新设计燃烧器，热交换器，高效节能2. 薄型外观厚度为124mm3. 先的环保与安全性能1. 构新颖造型美观2. 防腐特性3. 有故障检测功能本地产品，区域知名度、忠诚度较高品牌知名度知名度61%知名度5
8、2%知名度42.6%知名度79.3%品牌美誉度玉环万家乐 华帝万和广告投放南京市场几乎没有广告投放在南京广告投入少，以报纸广告为主在南京广告投入少，户外广告为主在南京广告投入少，曾做过电视广告市场生动化（南京市场）1. 柜台小、位置偏僻2. 柜台与其他品牌合用3. POP广告混乱1. 柜台大、位置显眼2. 柜台属于本品牌专用3. POP广告统一1. 柜台位置显眼2. 柜台多是与其他品牌合用商场专柜少无专门销售员七、消费者分析：1. 据调查，万家乐燃气热水器的现有消费者构成及群体特征，如下表： 2. 标消费者界定：根据现有热水器消费市场分析，可将目标消费者分成两类：（1）20-35岁尚未购买热水
9、器的消费群（2）现有用户中准备更换热水器的消费群 3. 标消费者群体特征：4. 标消费者消费行为特点：（1）消费者购买热水器的决策之前获取信息的方式，如下表：由上图可以看出，消费者购买热水器的决策之前获取信息的主要方式是：朋友推荐、卖场人员推荐、广告宣传。（2）消费者购买热水器时所选择的商场类型，如下表： 由上图可以看出，83.3%的消费者会在综合性商场和五星、苏宁购买热水器。因此，此类商场是热水器产品的铺货重点。（后期活动）5. 目标消费者消费习惯： （1）20%35%尚未购买热水器的消费群体的消费习惯： 时尚、感性化、体验个性；注重品牌，价格敏感度低；购物时购买介入程度较低，多属冲动性购买
10、。（2）现有用户中准备更换热水器的消费群体的消费习惯： 计划性、有长远眼光；理性化、求实、节约；有购物和使用热水器的经验；购买介入程度高。SWOT分析：l 强势：1. 品牌强势：“万家乐，乐万家”的广告口号已深入人心，有相当的品牌知名度；2. 产品强势：最新采用“太空银”铂晶材料，推出新鲜氧系列产品，这是竞争对手所没有的。l 弱势：1. 定位不准：原定位在中高档用户，但经调查，中低档用户为燃气热水器的主要消费者。2. 广告宣传不够：没有针对细消费市场发布广告，宣传力度不够。3. 市场生动化不好：销售柜台小，位置偏僻且多与其他品牌合用；POP广告风格单一，挂贴混乱。l 机会：1. 资源机会：“西
11、气东输”给南京提供了优质低价的燃气资源，可能带动燃气热水器的热销。2. 市场机会：南京有较多的需要更换热水器的用户；南京高校多，具有较大的潜在消费者群。l 威胁：1. 品牌形象老化：经调查，万家乐品牌在年轻人中的知名度较低，品牌形象也开始老化。2. 行业威胁：燃气热水器进入衰退成熟期，且目前燃气热水器行业竞争激烈；3. 代替品威胁：电热水器和太阳能热水器开始逐年热销。USP：1欢乐的、温馨的家情结；2新鲜氧系列燃气热水器的自然健康。广告策略：一、产品定位策略（1）原有产品定位分析原有的宣传点概念比较模糊，冲击力较弱。其新鲜氧产品内涵不明确，无法确立本产品的优势。（2）确立本产品定位保持浴室空气
12、新鲜、自然、健康的新一代新鲜氧燃气热水器。二、广告目标研讨及决策（1）知名度目标：万家乐品牌原有知名度61%，通过形象广告宣传提高到76%；新鲜氧产品原有知名度为17%，通过产品广告宣传提高到50%。（2）广告说服目标： 通过企业形象的影视广告，让消费者接受万家乐“家+健康+欢乐”的品牌新形象；通过新产品平面广告宣传，让消费者接受新鲜氧热水器的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品新概念。（3）实际的销售目标：通过提升企业形象和新产品的推广，把万家乐新鲜氧热水器在南京市场的销售量提高5%。三、广告诉求策略（1）广告诉求对象20%35%尚未购买热水器的消费群，现有用户中准备更换热水器的消费群。（2
13、）广告诉求重点自然的、健康的、家的、欢乐的。（3）广告诉求方法：用万家乐“健康欢乐，生生不息”的新形象宣传，诉求健康、家和欢乐的新理念；用新鲜氧“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品宣传，诉求自然健康的卖点。 四、广告表现策略1广告主题： （1）品牌形象影视广告主题：家+健康+欢乐。 （2）新产品推广平面广告主题：空气自然健康，沐浴随心所欲。2广告创意概念：（1）品牌形象影视广告创意概念：“健康欢乐，生生不息”。 （2）新产品推广平面广告创意概念：“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”。3广告创意说明：（1）品牌形象影视广告创意说明：篇名：跑步篇 创意说明：家、欢乐是原有万家乐品牌的核心部分，但
14、其也有品牌老化的问题。由此，我们保留家和欢乐的原有品牌价值，再加上健康的新因素，塑造一个“家+健康+欢乐”的品牌新形象。其中，以“健康欢乐，生生不息”为宣传概念，既强调万家乐给消费者带来无穷的健康和欢乐，又强调万家乐为此目标而生生不息的奋斗，以此提升其品牌形象。同时，借助十运会这个事件，设计以跑步运动为主题的影视广告片。 （2）新产品推广平面广告创意说明： 篇名：闷闷不乐篇 创意说明：针对消费者沐浴时的感受：闷、呼吸不畅、担心浴室内空气会有害健康。在平面广告中，我们着重宣传新鲜氧燃气热水器“特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统”所带来的浴室内空气的新鲜、自然和健康。主张人们告别闷闷不乐，选择新鲜氧，享受沐浴时随心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快乐体验。4具体广告表现：（1）品牌形象影视广告跑步篇在作品中，以跑步为场景，
