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1、 市“威尼斯”项目全程策划报告之一（总案部分）本案的工作目标1、建立利润保障发展模式通过标准化“威尼斯”整个项目运作程序的制定与实施，为大世界华夏房地产导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立价值提升发展模式通过创造性思维与实操能力的完美结合，充分挖掘“威尼斯”项目最大潜能，建立价值提升发展模式，以实现利润最大化的终极目标。3、建立整合资源的最优化方案地产的开发由多个环节组成，通过对大世界华夏房地产外资源的全面整合，形成最优化方案，并建立企业的核心竞争力。本案的经营理念经营理念之一：超越同质化在房地产业竞争激烈的今天，房地产项目同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜，如何挖掘
2、项目鲜明个性与不可克隆性，是项目能否脱颖而出、获得成功的关键。本案就是要深入挖掘出“威尼斯”自身的潜在价值，建立项目核心价值体系，提升项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体系，最终激发项目潜能。经营理念之二：引导市场房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯的停留在迎合消费者需求的层面，它还必须要“引导市场”。本案就是要在市场需求分析的基础上，结合“威尼斯”的核心价值，提炼出创新务实的主题定位，营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导客户群的居住理念与倾向，从而保障项目一、二、三期销售都获得成功。经营理念之三：全程顾问与解决我们提供的服务贯穿于“威尼斯”项目开发之初，一直到项目销售的顺利完成
3、并扩大后续影响，为项目的可持续发展进行铺路。经营理念之四：提升发展商品牌我们除了全程为“威尼斯”项目提供专业服务之外，还同时重视对发展商品牌进行塑造和提升，这种提升始终地贯穿在各个环节中。本案将为大世界华夏房地产建立形象树立系统和提升品牌计划，使项目成为贵司打造品牌的平台，并为成功开发下一个项目打下良好基础，达到获取利润和赢得企业名牌效应的这一终极目标。第一章 市场情况分析一、宏观环境分析1.1、经济环境2002年，在全国省会城市中，市国民生产总值和财政总收入位居第10位，其中国民生产总值1160.5亿元，财政收入116亿元，分别比1990年上升6个档次。而且，城市人均可支配收入位居第3位，社
4、会消费品零售总额位居第10位，出口总值位居第4位，经济发展水平与全国先进城市差距逐渐缩小。经济总量位居全省前茅，约占1/4强，省会中心城市凝聚力和辐射作用日益增强。到2005年，人均国生产总值预计将达到3500美元左右，国生产总值预计年均增长12%。（点评：城市人均可支配收入远远高于社会消费品零售总额的排名，说明潜在消费力强）1.2、政策环境1.2.1、购房入户政策城市扩的一个重要目标是，到2010年，市区人口要达到200万。基于上述原因，2002年初，市出台文件，规定自2001年11月23日起，凡在市区购买成套住房，只要人均建筑面积达到25平方米，本人与其共同居住的直系亲属可以申请随迁户口。
5、而且为进一步方便购房入户，市人民政府办公厅还出台相关文件，根据此文件精神，购房者只凭借购房合同和发票，就可以到市房地产交易登记中心办理“产权备案证明”，并凭此证明到公安部门办理落户手续。这一政策大大活跃了外地户口到市购房。1.2.2、营业税计征方法调整市地税局根据上级有关精神调整了市房地产转让中的营业税缴交方法，计征额由原来的营业收入改为营业收入减去原值后的余额。此举对于市高级住宅和非住宅的二手房市场具有直接的刺激作用（普通住宅已免营业税），这是上半年市非住宅二手房市场回暖的重要原因之一。1.2.3、房地产交易程序简化措施市一直致力于简化房屋交易登记办事流程、提高办事效率工作，连续三次缩短房屋
6、交易过户办事时限。二手房交易办证时限在一年从35个工作日减至10个工作日。（点评：通过一系列相关政策，加大城市人口与经济扩容力度）1.3、金融信贷政策据调查，市房地产企业自有资金的比率整体水平不足20%。房地产企业融资渠道狭窄，对银行资金依赖性强。从消费者来看，市现在近80%的商品房购房者选择按揭方式，同全国的总体形势一致。房地产市场在资金上严重依赖银行信贷，在这种情况下，不久前国家对金融信贷政策的调整可能会使市的房地产市场产生重大影响。1.4、行政规划和人口环境市是省省会，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，城市建成区面积70.5平方公里。现下辖闽侯县、连江县、罗源县、闽
7、清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。总人口639万人，其中城市人口213万人。市还是华侨和港澳台胞最多的省会城市之一，总数达250多万人，足迹遍布世界100多个国家和地区。1.5、历史人文环境古为闽越国故都，1986年被国务院列为国家历史文化名城。据考古发现至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物丰富，古城建筑格局和传统风貌保存完好。自然景观与人文景观互相融合，交相辉映，“海滨邹鲁”，英才辈出。新石器时代晚期为闽族聚居地。青铜器时代、隶属于商周，战国为闽越诸侯国封地。为闽中郡。汉为闽越国都城，后立为冶县。三国属吴。晋为晋安郡
8、。五代十国为闽国都城。南宋景炎元年(1276)，益王是登基于，定为行都。元设路，明改路为府。明末，朱聿键即帝位，定都。清为府，民国为省会所在。1.6、城市发展规划规划战略：“东扩西拓南进”（直至2010年）规划围：市区由中心城和马尾、长安、琅岐三个城市组团组成。中心城由鼓楼、台江、晋安、仓山四个行政区的城区部分组成。规划产业布局：规划为三大圈层，结构如下：核心圈层：中心城，集中布局金融、商贸、文化信息、行政管理、综合服务等为主的第三产业；第二圈层：中心城外围邻近各城镇，主要发展科技中心，大专院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工业；第三圈层：第二圈层之外的市域围，主要发展城郊型农业、旅游业和大
9、型工业区等。坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，推动向东拓展，向南延伸，逐步形成产业布局的圈层结构。向东主要发展鼓山新区、快安新区、马尾、长安与闽江口的官头镇、琅岐经济区与长乐市区，向南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带；向西南拓展至闽候的相关地区，使城市规划区总面积达到1170平方公里。1.7、投资环境是我国沿海开发较早的城市之一，是海峡西岸繁荣带的中心城市，曾获“中国城市综合实力50强”、“全国投资硬环境40优城市”、“科教兴市先进城市”等称号。是全国39个公路交通枢纽之一，多条国道和高速公路相互交汇，至的高速公路已建成通行，境有铁路104.11公里。还是全国20个
10、枢纽港之一，并进入全国十大集装箱码头行列，港已建有70多个泊位码头，货物直航世界40多个国家和地区。义序机场和长乐国际机场拥有国国际航线59条，空运能力富余。至2002年底，市累计已投产开业的外商投资企业3359多家，实际利用外资100亿美元，90%以上来自海外人，其中台资占1/5强。拥有7个国家级的经济技术开发区，10个省级开发区和8个市级开发区，基础建设超前发展，并已渐成规模，专业化、市场化的程度不断加强，增强对欧盟企业的吸引力，近期，德国奔驰汽车将入户青口工业区。二、房地产市场现状2.1、土地供应量大1988-1999年，市转让土地面积4.2万亩（平均每年约3800亩）。随着城市建设“东
11、扩南进”发展战略的实施，市中心区的建成区面积每年平均扩大7平方公里，按居住用地占城市建设用地35%测算，20002002年，市场用地供应量基本上保持25003000亩/年（其中政府部门每年实际供应土地约1500亩，开发商存量土地每年开发量约1000-1500亩）。至2005年，建成区面积将从现有的100平方公里扩大到125平方公里。2.2、板块竞争激烈城市大规模扩使市中心和居住郊区化竞争终于公开浮出水面。市中心板块以（东街口五一广场为中心）倚仗独特的地段优势、配套优势，欲将眷恋城区的客户一网打尽；东区板块结盟，以壮声威，借合力抢夺客户眼球；南部江滨板块（世茂外滩、君临闽江、水乡温泉等）凭天然的
12、江景资源欲揽尽中高端客户群，西部板块（500亩的运盛美之国、600亩的国光新区从产品上下功夫，欲争抢中高端客户）、北部板块（居住主题公园以合理的定位赢得先机，并欲借势，扩中高端客户群容量）。板块竞争，正如火如荼展开。2.3、企业竞争升级1998年至今，房地产开发连续5年持续发展，竞争日趋剧烈，房地产企业之间、品牌之间的竞争开始升级。据2002年统计资料显示，保留下来的企业有409家，相比1999年的568家，减少了159家，而且房地产开发越来越集中到少数有实力的企业。2.4、外地置业者增加楼盘吸纳八县的置业者已很普遍。而且市场说明，的楼盘已渐受外地置业者的关注。豪廷的业主中境外人士有二三十人，
13、加上地区以外的业主，则占了业主总数的近30%；在居住主题公园售楼现场，经常可以看到闽南特别是牌号的汽车，据了解该楼盘外地置业者占30%，并以闽南人为主；元洪锦江一、二期现有的近600位业主中，外地置业者有180多户；而高层楼盘集中的温泉板块，外地人也大约“吃”掉了三分之一的份额。市公安局户政中心的统计数字显示，实施购房入户政策以来外地人因置业在落户的达26000多人，但这些数字远不代表近年来在实际购房置业的人数，因为相当部分在购房的人，还没有或并不落户。外地置业者主要为三类人，一是长期在外地经商的人，他们有回乡置业的欲望；二是外地人想在谋求发展，他们需要异地置业；三是一些外地人投资性的置业。2
14、.5、归侨、侨属消费力强劲市一些房地产开发公司开发的显示身份和地位的豪廷、元洪锦江等都已成为海外乡亲热选楼盘，元洪地产公司开发的融侨二期、融侨三期、元洪花园，海外销量分别达到4050%。据省侨务部门最新统计，市海外乡亲总人数达250万人（含郊县），分布于102个国家和地区。在美国、欧洲、加拿大、日本等发达国家以与印度尼西亚、马来西亚等发展中国家，都有为数众多的乡亲。目前，生活在市的归侨侨眷总数达200多万人，其中归侨近3万人。据有关统计说明，1991年通过中行汇回的海外资金为1600万美元，2002年达到3.2亿美元；近几年，福清市每年从日本汇回款项都稳居在20亿人民币。归侨、侨属消费力强劲，
15、在本项目的推广过程中不容忽视。2.6、存量房交易情况2003年1-6月存量房交易数字与其与上年同期对比地域围市区全市年份与其比增变化20022003比增(%)20022003比增(%)存量房起数(起)304466531184437823585.60面积(万M2)31.2861.3196.0058.3489.0452.62金额(万元)41501869391095613610873393.70其中住宅起数(起)2908537984.974301662253.96面积(万M2)27.5047.8774.0751.5669.3034.40金额(亿元)3369467892101483298432972.232003年1-6月份存量房上市交易比2002年同期翻了一倍，说明市民期望改善生活条件的消费需求处于迅速提升阶段，住房梯级消费日渐明显。存量住房的进一步盘活，通过开放二级市场，拉动一级市场，将持续刺激住房有效需求，对促进中高档住房的消费尤为明显。2
