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1、编号 1111212-11读书报告学 生 姓 名 专 业学 号1指 导 教 师学 院2012年7月 广告心理学读书报告书籍：广告心理学第三版 厦门大学出版社2010年6月出版。作者简介：黄合水，1963年生，北京师范大学心理学博士。厦门大学新闻传播学院副院长、博士生导师，厦门大学品牌与广告研究所所长，中国广告教育研究会秘书长，中央电视台广告部策略顾问，新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会指导专家，2006年中国最佳品牌建设案例评审员。国家优秀教学成果二等奖、福建省优秀教学成果一等奖获奖者之一。广告学报常务副主编，广告研究副主任编委，媒介方法编委。普通高等教育“十五”国家级规划教材广告心理学主
2、编、广告学科唯一入选教育部推荐“研究生教学用书”广告调研技巧主编。还著有品牌建设精要、市场调查概论、品牌与广告的实证研究等著作。黄合水博士主要研究方向是采用实证研究方法研究广告心理学、品牌。在厦门大学承担本科课程：广告心理学、市场调查、品牌管理。研究生课程：广告心理研究、统计分析方法。、内容概要：广告心理学是高校广告专业基础课教材。介绍广告心理学基本原理，除介绍广告心理学这门学科的性质、研究对象、研究方法和发展简史外，着重介绍广告策略的心理基础，如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应；广告策划的心理依据和方法，如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标
3、的心理依据、品牌定位决策；广告说明的原理和方法，如广告的说服机制、塑造企业形象的基该方法、广告诉求方法的评价；广告表现的心理规律，如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等；媒体策划的心理依据，如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等；广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应；广告效果测量等内容。读后感：这本广告心理学是黄合水博士十几年来的“广告心理学”课程的教学经验和有关的实践经验，以及对国内外广告心理学研究文献的阅读了解后总结形成的作品。它详细的对广告心理学学科的一些理论思想进行了论述。该书分了七个章节：绪论；广告策略的心理基础；广告
4、策划的心理依据和方法；广告说服原理和方法；媒体策划心理；广告要素及其心理效应。 本书一共有四个主要特点：第一，全书以广告活动过程为主线来搭建广告心理学框架体系。这明显不同于以普通心理学体系为框架的广告心理学著作；第二，在介绍或论述某种观点、理论时，尽量以各种各样的研究成果为依据，以增加这些观点的可靠性，因此书中的图表比较多，容易让人理解；第三，书中在介绍别人的观点、理论时，尽量批注，以表明来源可靠和尊重原作者；第四，本书尽量引用了国际上近百年来广告心理学的研究成果，特别是国外19世纪90年代以前的成果，体现了该学科的历史积累和沉淀。通过阅读这本书，我们可以基本的了解广告心理学的一些内涵。这本广
5、告心理学内容比较丰富，以我现有的知识储备和阅历，想完全看懂看透书中的思想有点牵强。因为我对策划比较有兴趣，所以我着重的看了第三章：广告策划的心理依据和方法。书中提到，策划是广告活动的核心环节，它关系到一场广告运动的成功与失败，有事甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。我很赞同这句话，所以在今后的路上，策划是我主攻方面。这一章节分别介绍了广告诉求对象的标准；广告目标的心理依据；品牌的定位决策和广告诉求决策四个方面。从中我学到了很多以前不曾了解的东西，比如说最基本的广告心理效应模式，比较权威的有勒韦兹和斯坦纳模式，即广告对消费者影响的过程；知晓-了解-喜欢-偏好-信服-购买。这个影响的过程或许很
6、多人都能想到一些，或者知道一些，但不会这么全面、完整。当然，书中也说到，这个勒韦兹和斯坦纳模式也存在着一些问题，例如有些产品在这个模式中停止或重新开始，或者按照其他模式运行。在品牌定位决策章节中，书中给出了详细的产品定位步奏：一、分析该商品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的。二、在这以一特定分类中，分析该商品以什么特点被消费者识别。三、分析消费者所持有的品牌形象。四、从该商品的特性分析判断它可能参与的分类和定位。五、分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。这五个步奏可以说是精准简练的阐述了定位的精髓。作者用了长岛信托公司的定位做了例子。在使用这种
7、方法做出广告后，长岛信托的形象追上甚至超过了花期、大通等世界著名银行。另外，从这本书中，我也学到了很多课外知识，尤其是广告行业方面的，比如说一些世界著名公司的优秀广告作品，还有名牌产品的销量、销售方向、范围等等。还有这些成功企业广告经营路线、方案，以及某些失败的反例。这都对我学习广告有着重要意义。通过阅读广告心理学这本书，我受益匪浅，不过我读这本书的时间还比较短，它还需要我之后的仔细阅读思考，相信这对的广告学科学习有着重要帮助。参考文献：广告心理学第三版黄合水著；互联网百度百科；经济心理学饱户弘著，中国商业出版社，1987；品牌资产一个认知模型及其验证，北京师范大学博士论文，黄合水著，2002.
