《家电企业营销渠道分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电企业营销渠道分析（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、家电公司营销渠道研究背景与问题的提出家电行业是目前国内各行业中竞争最剧烈、市场化限度最高的行业之一，通过0近年的发展，家电行业已经浮现了一批全国乃至世界出名品牌,如海尔、格力、格兰仕、TC等,形成了相对稳定的市场格局，各公司也根据自己的特点建立了适合公司发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，特别是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，老式的营销渠道模式已经不能适应现代公司发展的需要。随着新兴渠道的代表国美和苏宁的迅速壮大，家电连锁日益成为家电销售的主渠道。在老式渠道模式中，生产公司,特别是强势品牌生产厂家掌握了渠道的主导权和话语权,故其可以根据实际状况灵活加以调节,也可以牢牢控制整个渠道，实
2、现共赢。但是作为新兴渠道的代表国美和苏宁，在一定限度上却是以挤压生产公司的利润为运作方式的。如国美发展之初,便打出“坚持零售、薄利多销”的原则，低价已然成为国美的老式。随着国美的销售网络遍及全国,“渠道越大，与生产商的议价能力越强”，在低价的形象与“吃供销差价”的矛盾中,家电公司的利润往往受到挤压。如一家电公司要进国美，要缴纳的费用有进场费、上架费、管理费,也许尚有周末促销费。国美还采用先卖货后结算的方式,尽显其积极地位。从00年开始至今,厂商之间的“碰撞”就始终在持续。在此环境下，家电公司应如何调节自己的渠道方略,在市场竞争中特别是在与家电连锁渠道的博弈中获得积极权与话语权，就成为目前家电公
3、司迫切要解决的重大问题。家电业营销渠道的现状分析目前,国内家电营销渠道基本有下面几种模式:2百货商场家电部筹划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经是家电产品的主流渠道之一。作为老式的家电营销渠道，其优势重要体现为：习惯；正规。通过几十年的发展,诸多消费者已经习惯到百货商场购买正规产品，百货商场家电部在消费者的心目中已形成无假货、质量有保证的形象。缺陷为:经营机制老化；没有形成顾客意识。2批发商批发渠道作为老式家电渠道之一，为整个家电行业的发展壮大做出了重要奉献。这种渠道的长处是:能迅速将产品导入市场;营销费用较低。生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联系,可以使生产商节省大量的营销费
4、用。缺陷是:易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中,会处在有利的地位。在发动价格战方面,批发户会比一般网点具有更大的冲动性,从而对现存的网络导致冲击；制造商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比制造商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。2.品牌专卖店品牌专卖店是制造商针对对自己品牌有好感或有依赖性的目的顾客群体而建立的。专卖店渠道的长处表目前：控制性好;品牌效应好；产品利润率较高。缺陷为：成本高。由于品牌专卖店产品比较单一,故单位产品成本高;稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足,一旦
5、市场发生不利的变化,最早低价抛货的也许性较大。2.国内外连锁超市沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入以及国内连锁超市的发展壮大，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于这些连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电,则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国内外连锁超市的核心优势在于日用品的零售,家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。2.国内家电连锁以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及其她地方性家电连锁,正在迅速崩溃老式的以百货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方而的优势，
6、可以从生产商处得到更低的价格以及更优惠的机型,从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对本地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道,其销量会不久得到提高。但由于其过于强大的实力，使得家电生产商在与其谈判的过程中处在明显的劣势。2自建营销渠道以格力、L为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力；另一方面,渠道建设成本很高且自建渠道与既有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。3家电制造公司渠道创新方略探讨.创新营销观念在市场经济发展的初期，商品处在供
7、不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处在支配地位，于是，公司加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的公司生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从生产商,应生产商规定调节营销方略,批准或被迫进行持续互动。但是，随着市场经济的发展，市场从卖方市场逐渐发展为买方市场，在此状况下,消费者成为稀缺资源。由于零售商处在渠道的最前沿，最可以接近和直接影响目的市场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人”。此外,剧烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模,零售业的集中限度大大提高。控制价格的权力机
8、制已经从生产商转移到了零售商手中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。因此，家电制造公司应当敏锐意识到并高度注重这一变化趋势，加强公司的营销组织、营销网络建设,加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能以及创新思维的营销队伍，把可以有效覆盖和控制整个目的市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是公司最珍贵、最重要的资本。建立横向战略联盟目前人们电行业市场集中度已经非常高，市场竞争格局已经比较稳定。在与连锁零售商的渠道冲突中,单个家电公司的资源
9、和能力无疑具有很大的局限性，从格力与国美之争就可以看出。在受到连锁零售商的不断打压的状况下，家电生产厂商应当结识到,受损的不是个别公司，而是全行业所有厂家。在此状况下，家电公司应当结识到,只有人们联合起来，合力抗衡，才干在渠道冲突中获取积极。因此,统一思想，建立横向战略联盟将是首选方略,而目前的高集中度的市场格局又为建立战略联盟提供了也许。有了联盟组织,在与家电连锁零售商的合伙中,不是由单个厂商与大卖场谈判，而是由联盟组织与连锁零售商就波及共同利益的费用、帐期、价格体系等基本条款达到一致,然后再由各个公司分别与大卖场签订公司合同。这样通过联盟的力量将会大大提高家电制造公司在谈判中的地位。3.3
10、建立联合营销渠道(）组建联合品牌专卖店。目前单个家电公司自建营销渠道，最大弊端就是产品单一，成本太高。为理解决这个矛盾，家电制造公司可以通过组建股份制公司的形式，建立联合品牌专卖店。如由行业中个左右出名品牌厂家（海尔、格力、海信、C、格兰仕等)以入股的形式组建股份公司，由该股份公司负责建立联合品牌专卖店,专门销售入股的品牌产品。这样通过丰富的品牌产品，既扩大了品牌效应，又分摊了高昂的成本,从而解决了上述产品单一,成本太高的矛盾。（)组建联合家电大卖场。如果组建联合品牌专卖店获得成功，则可以尝试吸取家电行业大部分品牌加入,建立联合家电大卖场，并且采用连锁经营的方式。该连锁家电大卖场也采用股份制公
11、司形式,由进入该卖场的家电公司入股设立。在经营方式上可以采用比国美、苏宁等更灵活的方式，不需要收取诸多额外的费用。如果上述联合品牌专卖店和联合家电大卖场发展到一定限度,完全可以成为国美、苏宁等连锁家电零售商的强有力竞争者。3构建与完善电子商务营销渠道(1)运用网络营销。网络营销是一种技术手段的革命，并且涉及了更深层的观念革命。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地区和时间的限制,从而使公司不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。只要网上的客户有需求,公司就可以依其需求供货,在一定条件下,甚至可以实现定制营销。不仅如此,网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设立
12、大规模的产品展示空间和中转仓库，从而减少渠道运营费用和交易费用。因此，每一种家电制造公司都不应忽视网络营销渠道的建立。除了建立自己公司的电子商务平台外，还应与国内外出名电子商务网站建立战略合伙关系，进一步巩固和完善自己的电子商务网络。（2）运用电视购物。电视购物作为一种新型的渠道，目前重要集中于药物、首饰、保健食品、化妆品、医疗药物等领域，还没有家电制造公司涉足该渠道。然而，家电制造公司不应当忽视该渠道的存在，并且电视购物可以弥补网络营销在视频图像效果及解说方面的局限性，互相补充，因此家电公司也可以借鉴上述公司的成功经验，与有影响的电视台(如央视及其她省市电视台）合伙,构建自己的电视购物渠道平
13、台。.运用其她营销渠道自从205年直销立法以来，直销业在国内获得了法律上的承认,国内的直销从业人员也不断增长。随着某些国际出名直销公司在中国的飞速发展,由千千万万直销人员构建了一张张覆盖全国的直销网络，这些直销网络对其她公司来说也是一种可以运用的巨大资源。因此家电制造公司可以考虑与其中的直销巨头（如安利公司）合伙，由安利公司代理其产品。由于安利公司是一种多元化公司，其目前在中国上市的产品有厨房用品,但是还没有家用电器，因此不会与它自己的产品产生冲突。如此,对安利公司来说,增长了其直销人员产品种类，可以增长直销人员销售业绩;对家电公司来说，通过增长营销渠道，提高市场覆盖率。可以说是一种双赢合伙。
14、结语制造与流通本是产业链上的不同环节，互相制约、不可分割、共同发明价值的一种整体，双方应当是共存、共荣、共赢的关系。但是随着连锁零售终端的做大做强,共赢关系无法再现,商业利益更加倾斜。面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压,家电制造公司只有通过横向联合，渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险，才干扭转目前的被动受压局面,重新获取渠道积极,实现自身持续、健康发展。摘要：随着营销环境的变化，老式的家电行业营销渠道模式已经不能适应现代公司发展的需要。以国美和苏宁为代表的家电连锁零售公司在整个产业链中日益占据主导地位，随着家电连锁公司的不断扩展与壮大，家电制造公司日益失去了对渠道的控制权和话语权。在与家电连锁渠道的博弈中，家电制造公司只有创新营销观念,进行渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险,才干在竞争中争取积极,实现自身发展。
