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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!中国茶业市场发展报告作者:农业部刘年艳茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场的发育比较健全。茶叶市场，现在是完全的竞争市场，基本符合市场经济规律。因此，茶叶企业要认真研究市场经济的基本规律，并严格地执行，企业一定会步入良性的发展之路。否则，企业一定会走向衰落。 20世纪90年代前后，我国茶叶出现前所未有的“卖茶难”。大家一致认为，解决“卖茶难”，关键在市场。1994年，茶叶价格比上年下降了20-50%，产量下降了20%。全国春茶下降20，湖南、四川下降30%，福建6万亩茶弃采，安徽黄山提前20天封园，部分地方砍茶毁园。加工企业亏损面在80%以上
2、。出口仅2.9亿美元，下降26%。1996年，湖南省春茶减产40%，95%的茶叶公司亏损，80家较大的茶厂亏损1亿多元；四川新茶上市迟，收购价下跌50%，还难以销售出去。因此，了解市场、研究市场、开拓市场是解决中国茶叶“卖茶难”的重要途径。 一、茶叶市场的性质茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竟争市场，出口为垄断竟争市场。茶叶消费弹性小，生产弹性大。 1、内销市场是完全竞争市场。 完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5%；市场交易信息完全，交易拍卖，经济效率高，价
3、格、盈利水平低。当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点。2、外销市场是垄断竞争市场垄断竞争市场的特点是：厂家较多，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较容易；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。3、消费弹性小，供应（生产）弹性大：消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大。1983年-1984年，税收由40%下降到25%，平均销价下降5-10%，消费并没有增长。1985年以来，价格大提高，销量不减，仅低档茶消费增加。1988年沈阳市问卷调查，人均年收入在1500元以上、1000-15
4、00元、1000元以下的，其消费价格分别为每公斤40元、20-40元、20元，前两个占的比例为2-2.5%。生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。二、茶叶市场的实质作为企业来讲，茶叶市场的实质就是建立自已的客户群，稳定市场即稳定客户；开拓市场即客户攻关，市场设点。评定市场稳定与否，主要用以下两个指标。1、客户更新率：大于30%为不稳定，小于它则较稳定；2、销售额：每年增长则稳，下降则不稳。三、茶叶市场50年 50年来，世界茶叶产量增长5.6倍，面积增长2.5倍，单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中，一半以上人口可以“自给自
5、足”。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。可以从茶类比例、六个阶段、供求关系、买方市场、三次浪潮、三次冲击、三热、三次革命、五大功能、近10年市场变化等10个方面进行了解。1、50年来，茶类比例变化，见表3-1。 表3-1 50年来茶类比例变化 （%）1950年 1960年 1972年 1980年 1985年 1990年 2002(万吨) 2002（+%）2002（%）紧压茶41.2233.79 30.8030.50 30.8027.805.80 -3.312.16红茶 10.28 8.48 8.2 9.3 7.7 9.47 1.5 +7.14 3.14绿茶 24.99 28.14 31.
6、1 32.9 26.725.4 27.5（名18）+5.77 57.65花茶 5.6 26.82 29.9 25.1 31.934.8 10 -4.76 20.96乌龙茶 3.772.9 2.1 2.9 2.3 2.9 +11.5 6.09 2、改革开放20年以来，茶叶市场经历了6个阶段，见表3-2 表3-2 20年来茶叶市场的6个阶段1979-1982 内外销好，效益颇丰，茶叶大战，价格上涨3-5倍。80、81、82年分别增长35%、27%、26%1982-1984 调整经济，外贸控制亏损，茶叶积压。1984-1989 放开市场，降低税收，市场活跃。1989-1993 治理整顿，外贸承包，茶
7、价大跌。1993-1995 经济软着陆，出现“卖茶难”和“名优茶热”。1995以后 结构调整，卖茶困难，红茶下降，绿茶、乌龙茶上升，花茶持平。说明： 1）1983年积压27.5万吨，茶价大跌。相当于当时一年的内销量，合理库存应为7.5万吨。 2） 1984年全国商业主渠道库存花茶可销14个月。高檔花茶1983年以前滞销，1985年以来畅销；中档适销，低档滞销。 3） 1993年边贸假冒伪劣产品多，造成正常贸易大滑坡。茶叶市场有四大走势，一是名茶价格上升；二是低档红茶走俏；三是绿茶滞销，由于红改绿，出口欠佳的缘故；四是花茶平衡。 3、供求关系。 全国茶园110万公顷，单产仅750公斤/公顷，为世
8、界平均数的61%，说明增产潜力巨大；就全球、全国而言，供过于求将长期存在。 企业只能紧中求活，各显神通，搞好市场细分，突出特色经营，创造自己的小气候。供需规律：当出口占总销量的1/3时，茶叶市场正常；当出口小于总销量的1/3时，国内茶叶积压严重。供求关系见表33 表3-3 茶叶供求关系 生产量（万吨） 出口量（万吨） 内销（万吨） 供-求 库存98年全球 285 125 138 +22 +222001年 301 138.9 162.198年全国 62 21.8 40 +0.2 62001年 70.17 24.95 45 +0.22 从各茶叶主产省的生产情况来看，通过20年来的调整，发生了较好的
9、变化，基本上适应了市场经济的规律。并将进一步向优质、名牌、高效的方向发展。2002年，全国茶叶主产省的生产情况见表3-4。表3-42002年，全国茶叶主产省生产情况 省份茶园面积(万亩)产量(万吨)产值(亿元)备 注 浙江12.529-33蒸青茶出口减少、珠茶出口增加福建2001416.4福鼎茶价上涨、空调杀青技术云南2678.512江苏3.31.176.18湖北1808.0412山东 24安徽4.89.9名优茶下降四川66.6湖南1125.95.9江西1.44.5广东654.15贵州1.762.2海南2.90.14(-27%)0.16(33%)全国177072112.44有的省盲目发展面积
10、4、买方市场的五个特点。 当前的茶叶市场，是买方市场，具有以下五个特点：1）供应充足，品种丰富，消费者可任意选择；2）消费者注重原产地、名牌；3）质量要求严，水分低，易保管，无污染，保健康；4）价格公道，质价相符；5）售后服务好，诚实守信。 5、茶叶的三次浪潮。 50年来，茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”：70年代以前，主要在生产领域，茶园面积和产量大幅度增长；第二次为“流通浪潮”：80年代发生在加工领域，以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大战”为标志；第三次为消费浪潮，以90年代初的茶叶市场疲软，后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征，饮茶人口增加，人均消费增加，饮名优品牌茶者增加。
11、6、茶叶市场经受过三次冲击。 20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”。茶叶市场占有率1981年为46.2%，1982年为21.8%。1990年后，上海夏天饮茶人口占37.5%，大于碳酸等其它饮料。尽管经受了三次冲出，最终证明还是茶是最佳天然保健饮料，不愧为“中华国饮”，并被称为“二十一世纪饮料之王”进入新的世纪，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人也不断增多。 7、茶叶市场“三热”。 1） 降温茶热。80年代，随着改革开放的推进，人民收入水平的提高，国有
12、企业的效益增长，自主权扩大，企业发降温茶的现象十 分普遍，茶叶的消费增多，并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末，后因国企效益下滑，消费观念变化而逐渐降温。 2） 名优茶热 。1995年为6.9万吨，30亿；1998年月11.6万吨，45亿，占内销70亿的一半以上；2001年达58亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因，一是“六四”风暴影响，美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁，茶叶出口受到巨大的打击，国内市场 严重供过于求，必须调整新产品结构，扩大国内销售；二是中国经济的发展，人民生活水平的提高，对名优茶的需求增大。从发展趋势来看，货真价实的名优茶将长期供不应求。 3） 有机茶热。由于人
13、们保健意识的增强，对生活质量的要求提高，对纯天然，无污染，少施化肥，农残低的茶的要求越来越高，将会迎来一个“有机茶热”。 8、茶叶市场的“三次革命”。 1）第一次革命是“销区到产区办场”，茶店自采自销。茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营，这是革“产区茶叶公司”的命。因此，在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在正常经营外，绝大多数地市茶叶公司都不复存在，几乎成了私营企业的天下。 2）第二次革命是“产区到销区开店”，茶店自产自销。极大地促进了消费，这是革“销区茶叶公司”的命。90年代初，产区成千上万的推销大军涌向全国各地，尤其是浙江、福建人居多，福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销。茶店多了，茶叶好了，消费者能买到质优价廉的产品，茶叶的消费也随
