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1、日本出版业发展现状研究文学与文化研究日本出版业发展现状研究窦重山辽宁大学出版社【摘要】上个世纪90年代以来,人类已进入多元媒体时代和媒体娱乐产品快速消费时代.新技术新媒体对传统出版前所未有的冲击,使得出版业在全球范围内幸福时光一去不复返.相比直线上升的网络和电视媒体,全球图书出版业整体上增长曲线趋缓趋平.日本作为出版大国,同样面临着严峻的挑战.除了面临与其他国家共有的困境之外,还具有着明显的自身特征.本文主要分析日本出版业体制性障碍和日本出版业结构性障碍及面临的机遇.【关键词】日本出版业政策性障碍结构性障碍日本出版业自战后的1950年开始,一直处于稳定增长的态势,被视为亚洲出版的旗帜.1989
2、年以来,日本新书和杂志的销售额一直维持在2万亿日元以上,因此出版业也被称为2万亿日元产业.但从20世纪90年代末期开始,逐渐开始衰退,新书和杂志的销售额在1996年达到最高值的26563亿日元之后便持续下滑.2008年,日本新书和杂志的销售额为20177亿日元.但到2009年10月底,该销售额只有16196亿日元,比上一年同期下降了4%,预计今年全年的销售额将首次跌破2万亿日元.从1997年算起,除去出现过些许反弹的2004年,截至2009年末,由于日本经济增长缓慢,加之世界性金融危机的冲击,日本出版业也遭遇惨状,众多出版家纷纷倒闭.日本出版行业的萧条不过是全球出版业萧条的一环,但由于国情不同
3、,造成持续低迷的原因有着其自身的特点.一,日本出版业的体制性障碍1.再贩卖价格维持制度日本出版业一直遵守着再贩卖价格维持制度(即定价销售制度或固定价格制度),即生产商,供应商与零售商等交易对象签订协约,零售商在终端零售中遵守生产商指定的销售价格,实行定价销售的制度.94日本研究.2009年第4期定价销售制度,规定书刊是以固定价格寄售,不准书店以折扣售书,未售出的库存可自由返回出版商.这一方面有效地避免书店与书店,经销商与经销商之间的价格战,保证维持产销秩序;另一方面也是为了保障国民享受文化的公平性,让偏远地区读者的负担和都会地区读者的负担平等;此外,在阻挡其他行业,外国同行进入上,也发挥了重要
4、作用.日本的出版业正是在这个制度的保护下走过了半个世纪,但再贩卖价格维持制度也是一把双刃剑,因为在定价系统的庇护下书商缺乏积极的心态,在提供特色服务上明显滞后;而且在这一系统中,书店可以不承担任何风险地大量进货和存货,进货容易滞销的年代一旦市场需求缩减,利润下降,只能照单全退.而且,也因为定价销售的限制,日本书店业者没有其他的销售手段可用,于是大宗退货就成批出现.按照常规,图书杂志的退货率应在30%以下,而日本出版业自1997年以来退货率高居不下,图书杂志退货率平均在50%以上,许多出版公司对越来越高的退货率不堪重负.定价销售制度俨然成为日本出版业发展的桎梏,陷入进退两难的境地.2.委托销售制
5、度在日本出版物流通中,委托销售制度占据了整个出版流通市场65%的份额,成为经销的主要171本出版业发展现状研究手段.委托销售制度是指在可退货还款的前提条件下,委托批发经销商,零售商在规定期限内销售出版物.出版和发行之间通过市场契约来维持的合作关系,由于发行机构的强大实力(日本的主要委托销售公司是东贩和日贩,两大公司独占了80%的委托销售量,在日本处于绝对垄断地位),出版社可以将图书销售环节外包给委托销售公司,从而降低了出版社自己发行的成本,把力量集中于核心业务,双方利润均沾,风险共担.具体的流通形式是:出版社一图书批发公司一书店.在出版业萧条出现之前,这一模式给出版社,经销商,书店三方都带来稳
6、定而丰厚的利润.然而随着上个世纪九十年代末全球性出版业低迷的出现,日本这一传统优势亦如再贩卖价格维持制度,成为制约日本出版业恢复元气和进行改革的障碍.出版业萧条的最直接表现就是新书刊的退货率持续走高,有的高达80%.从书店方面来看,由于有委托销售制度的保护和特殊的结算方式,为了避免出现拖欠,新书的退货以早为好,这样一来,必然导致全行业的退货率经常保持在一个较高的水平上;从出版社方面来看,退书就得退款,为了规避退货损失,只能不断增加新书品种,导致图书生命周期缩短,新书再退货的尴尬循环;从经销商来看,出版社为了弥补来自书店退书的损失而不断推出新书品目,虽然书没有卖出去,但却从经销商那里拿到了实行提
7、前支付的钱.这就占用了经销商的流通资本,使其流通资本提高,进而使得中小委托企业缺乏竞争力,东贩和日贩两大公司愈大,两大公司占有绝对份额却无法实现相应的利益.退货率的高居不下使三方都无利可图,同时又陷入无法抽身其外的恶性循环之中.战后日本出版业一直遵守着再贩卖价格维持制度,委托销售制度,避免了市场的恶性竞争,有效地保障了国民平等的享有文化,保证了日本新闻出版业的良好秩序.但随着出版市场的衰退,需要价格调整市场状况的时候,这种流通制度缺少灵活性和机动性.如何正确认识和反省,是当前日本出版业面临的重大课题.二,日本出版业结构性障碍1.出版业三大出版结构严重失衡按照国际通用的理论,出版产业的内部结构分
8、为三大板块:专业出版,教育出版和大众出版.与欧美出版业大众,教育,专业三大出版结构均衡的常态相比,日本出版业无论从规模还是从品种上都是大众出版主导,大社如讲谈社,角川书店等都是大众出版社.占日本图书市场60%的期刊更是占据了主导地位.专业出版的份额与教育出版和大众出版相比远不如后面二者,其特点是相对比较稳定,弹性较小.教育出版由于义务教育及相关的教育政策法规,利润空间相对有限,所以现在日本的出版社并不热衷于教材的竞争,一些大出版社都远离了这个领域.英国出版人迈克?汤姆森对日本出版业有着很深刻的了解,据他推测,日本的外国图书市场达l2亿英镑,其中大众图书8000万英镑,专业图书2.4亿英镑,教育
9、图书8.8亿英镑,其中高等教育占57%(程三国:出版业告别幸福时代(出版大崩溃)读后,中国编辑).由此可见,日本出版业专业图书市场和教育图书市场在很大程度上都依赖图书进口,于是造成了大众出版独大,出版结构严重失衡的局面.在网络和电视媒体还没像今天这样大行其道的战后的相当长时间里,随着日本大众生活的发展,大众出版独大的局面创造了长时间的繁荣.但进入上个世纪90年代以来,人类已进人多元媒体时代和媒体娱乐产品快速消费时代,新技术新媒体对传统出版前所未有的冲击,传统的大众出版开始陷入持续低迷,日本大众出版独大的这种结构严重失衡局面遭遇了前所未有的危机,我们通常所说的日本出版业衰退也多指大众出版.尽管专
10、业出版,教育出版和大众出版三者之间也会有少量的相互覆盖,但三者合理的构成是一个国家出版产业科学发展,可持续发展的必要条件.出版业持续低迷,与日本产业内部结构不平衡有着非常大的关系.事实上,进入二十一世纪以来,各大出版社也都在寻求摆脱经营窘况的路数,与日本经济结构的变化相适应,一些后起的以信息加工为主的出版社和教育产业类出版企目本研究.2009年第4期95日本出版业发展现状研究业相对于大众出版,反而取得了较好的收益.主打大众出版的出版社需要重新审视这些新的变化,提出新的方案,以便真正解决困境.2.日本大众出版陷入尴尬战后日本出版产业的最大特征之一就是由书籍出版转换为杂志出版,杂志销售约占整个出版
11、营业总额的60%左右,出版杂志的出版社完全掌握了出版界主导权.大量出版,大量宣传,大量销售,大量消费构成当代日本出版的基本状况.光文社社长神吉晴夫提出的创作出版论更是成为让日本图书出版实现商品化的理论基础.其要旨是:面对读者的不同愿望策划选题,然后发现适当作者,并与作者同甘共苦,至定稿,通过广泛宣传开发读者.在种出版理念导致的最严重后果就是,大众出版牺牲了本应该最该珍惜的作者的原创活力.编辑,策划成为主角,其创作完全是为了迎合消费者的口味下,追求利益的最大化.于是按照多数消费者的需求而过度策划,必然导致出版产品的极度大众化,商品化,娱乐化,甚至低俗化.然而图书的娱乐功能是有限的,过分娱乐化的直
12、接后果是使图书失去独立的价值.随着网络时代的到来,电子期刊的冲击,读者阅读习惯的改变等等,图书,尤其是杂志,无可避免的陷入被其他娱乐产品替代的重围.传统图书杂志应对变得非常脆弱.一直承担产业发展动力的杂志市场低迷不振的状况给整个出版业造成了严重影响.日本出版业三大出版结构严重失衡,过分倚赖大众出版.大众出版又存在以杂志为主体的重刊轻书结构之上,主要提供娱乐功能.结果,过分娱乐化,就使出版业陷入被其他媒体与和娱乐形式替代的重围之中.三,日本出版业面临的机遇小林一博(19322003)是日本出版界的资深人士,曾于1992年出版专着出版行业:问题的焦点和出版行业2:歧路与选择,很早就开始关注日本出版
13、业面临的挑战.2001年4月,日本东方出版社推出了其令出版世界为之侧目的出版大崩溃一书.作者让事实说话,他以一系96日本研究.2009年第4期列着名出版社,书店为例作深刻的剖析,对上世纪末开始的日本图书业的崩溃作了详实的介绍和评述.这本书的副标题是目前正在发生的,就是接下来还要发生的,此中意味,值得咀嚼再三.小林一博所描述的日本出版业面临的危机,显然也是世界范围内出版业陷入低迷情况的一个缩影,对全球出版业来讲都具有普遍性.作者对日本整个出版业的崩溃不仅是概括的描述,也不是面对崩溃而盲目悲观,而是通过深入细致地剖析胡麻书房这个出版社,用具体的事例来展示出版业如何走向破败的命运.日本的大众出版业正
14、面临着严重的危机,但是,作为出版大国,并没因此彻底崩溃.小林一博氏便是站在这一高度,指出日本出版业存在的顽疾,给出治疗的良方.作者冷静地分析,是否缘由IT的革命,动摇了出版的根基.可以说IT革命是一把双刃剑,出版业的印刷和流通都离不开电脑,可与此相关也带来一连串的竞争现实.图书服务从配送转入网络直销,省掉出版社等中间环节的出版尝试,这些引起人们一系列的担忧.作者认为,和与IT相关的业务未必都会成功.解决问题的办法是继承和发扬日本出版业已经成熟的经验,对制约发展的顽疾进行有效地改革.如前面的分析,日本出版业存在的体制性障碍和结构性问题势必急需改革.而出版业出色的人力资源开发和管理制度则应继续完善,优势的动漫市场则应继续巩固,广阔的国外市场则应加大开辟力度.总之,日本出版业的持续低迷,给日本带来的是挑战,同时也是机遇.日本出版业的发展和变革对我国有着重要的警醒和借鉴意义.参考文献:小林一搏着,甄西译出版大崩溃,上海三联书店,2004年.程三国:出版业告别幸福时代(出版大崩溃)读后,中国编辑,2004年第4期.(中国出版网http:/www.chuban.cc.(责任编辑吴占军)
