第2章 绿色营销理论综述

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1、第2章绿色营销理论综述本文主要研究的是集发农业观光园的绿色营销策略，因此在本章主要对论文 涉及到绿色营销相关理论进行阐述。2.1绿色营销概念界定2.11绿色营销概念定义从发达国家对绿色营销的研究看，越来越多的学者开始逐渐统一意识，将绿 色营销界定为:绿色营销是指在所有满足人类需求的有计划的生产和促销行为中 对自然环境造成最小伤害的行为。目前对绿色营销的概念并未统一，不同学者从 不同角度对绿色营销进行了界定，具有代表性的观点有mi：1产品中心论：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场影响手 段。它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成，以及与之联系在一起 的产品的生产过程和消费后废

2、弃物的处理方式。2环境中心论：绿色影响是以环境问题作为推进点展开的营销实践。这个定 义的着眼点是利用绿色问题来推销产品，并不是真正意义上帮助解决环境问题。3利益中心论：绿色营销是实现自身利益、消费者需求和环境利益的统一而 对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。它强调企业在实施 绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的 长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益 协调起来，统筹兼顾。4发展中心论：绿色营销是以促进可持续发展为目标.为实现经济利益、消 费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、

3、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程 12。还有学者从“永续经营”的角度来描述，认为绿色营销是指企业在营销中重 视和保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，使企业实现“永续经 营”。其目的是求得企业、环境与社会和谐均衡共生。潘毅在其“绿色营销战略实施初探”中认为，绿色营销是指带有绿色性质的营销， 也称环保营销或生态营销，是指企业运用营销工具.以不损害人类自身以及后代 未来需要为条件，满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。其最终目的就 是要实现社会利益、消费者利益和企业利益的持续发展13。还有人认为绿色营销是指企业在整个营销过程中，充分体现环保意识和社

4、会 意识，向消费者提高科学的、无污染的、有利于节约资源和符合社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，实现生态环境和社会环 境的保护与改善，确保消费者获得安全、卫生、方便、可靠的商品和服务，提高 人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色营销概念还可以理解为企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿 色文化为其价值理念，以消费者绿色消费需求为中心和出发点，力求满足消费者 绿色消费需求的营销策略的总称。对绿色营销概念的理解，从不同的侧面及其语言描述上有一定差异，但本质 上是一致相通的，即绿色营销是指企业在营销活动的各个环节注入环保理念，使 企业行为朝着与生态环节相协调的方向

5、发展。它涉及到微观层面上企业的利益以及宏观层面上道义问题14。2.1.2绿色营销的特点绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，是对传统营销的延伸和发 展，人类生态环境意识与市场营销观念相结合的现代市场营销观念之一，也是实 施可持续发展战略的重要组成部分，是一种全新的最具有生命力和市场潜力的 21世纪市场营销方法。传统的营销形式相比，绿色营销对促进企业的可持续发 展具有显著的意义和重要性，它具有以一下几个特点:：(1) 绿色营销是社会营销观念(social Marketing Concept)的延伸和发展。在 营销管理理念的发展过程中，曾经出现生产导向(Production Marketing

6、 Concept) 产品导向(Product Marketing Concept)和销售学导向(Selling Marketing Concept)等 营销理念，随着企业对市场的认识加深以及人们对生活水平要求的不断提高，在 二十世纪后半叶出现了市场学导向营销理念(Marketing Concept)和社会学导向营 销理念(Sociological Concept)o其中，社会学导向营销理念要求市场营销者在制 定市场营销政策时，要以保护或提高社会福利的方式，统筹兼顾企业利润、消费 者需求的满足和社会利益。到了二十世纪末期，随着人们对生活质量要求的进一 步提高，对环境质量的要求也越来越高，这就必然

7、会影响消费者的消费心理和消 费行为，绿色营销观念强调企业以维护社会公众的环境利益为基础，正是更好满 足消费者需求的具体表现。环境利益是社会利益的组成之一，社会公众的环境利 益最终表现为消费者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然的、社会的和人 工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是每位顾客或消费者，环境状况 的改善，得益者是消费者和他们的子孙后代。因此，注重环境保护的绿色营销观 念是对强调社会整体利益的社会营销观念的延伸和发展。(2) 绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消 费者物质需求得到满足，便产生提高生活综合质量的需求，同时信息化的竟争、 契约化的人际关系，高

8、速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀 旧情绪和返朴归真的愿望和要求，唤起消费者对健康、安全和清洁环境的需求， 从而促进绿色产品和绿色产业的兴起和发展。消费者绿色消费意识的觉醒是企业 营销观念转变的直接诱因。消费者绿色消费意识的增强使他们更愿意以较高的价 格购买绿色产品，抵制传统产品。面对消费者新的消费趋向，企业开始转变营销 观念，开展以环境保护为中心的绿色营销策略，以适应消费者需求。(3) 绿色营销的目标是实现人类社会共同的愿望和需要一可持续发展，这就要 求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。传统的营销主要考虑的 是企业经济利益，企业是社会经济活动的主体。企业在经营活

9、动中，在处理生产 和消费的关系时，把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然界看作是征服 的对象。从而造成自然资源的浪费和损耗，生态环境的恶化以及人与自然的对立。 绿色营销不仅考虑企业自身利益，同时考虑社会利益;不仅考虑直接利益，还要 考虑长远利益;不仅考虑人的物质利益，也考虑到人的精神文化需求;在追求物质 进步的同时，促进人的全面发展，将经济发展目标同生态发展和社会发展目标相 协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。（4）绿色营销的过程是绿色的。传统营销生产经营的是传统产品，其设计、 生产、销售过程在于开发、扩大、满足消费者需求，关注的中心是降低企业成本。 而实施绿色营销，要求企业从产品的设

10、计开始，到材料选择、包装、运愉、废弃 物处理、产品促销和消费的整个过程，企业必须考虑对环境的影响，做到安全、 卫生、无公害，将对环境的损害降到最低。（5）绿色营销标准的无差异性。而绿色营销，尽管当前对绿色产品的标准 各异，但都要求产品品质、产品生产和使用、消费和处置等方面符合环境保护的 要求，对生态环境和人体健康无损害。同时随着人类社会认识和解决环境问题能 力的提高，各国环保标准日益朝着无差别性和相互承认的方向发展。（6）绿色营销受到环境保护法的制约。传统营销作为经济范畴，主要受到 经济发展水平、消费者消费意识、政治文化环境、生产技术水平等因素制约。绿 色营销除了受到上述因素制约外，还受到环境

11、政策和环境资源保护法律、法规的 制约。因为绿色营销的整个过程，其对资源的开发，对环境的损害必须控制在最 低限度.为做到这一点，必修遵守国际及国内环境资源政策和环境保护法。2.2绿色营销与传统营比较绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包 括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销 组合策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销存在以下差异：营销 观念的升华绿色营销观与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50 年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色 营销观与传统营销观的区别主要表现在以下几个方面：

12、1绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观;绿色营销观念更 注重社会效益;绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德;绿色营销观要求 企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和 环境利益，是将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。2营销目标的差异:传统营销企业经营都是以取得利润作为最终目标.传统营 销。主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究 焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获 取利润。在营销中易忽视资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，往 往不惜以破坏生态环境利益来获

13、得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发 展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实 现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。3营销手段的差异传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现 自己的营销目标【15。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素:注重绿色消费需 求的调查与引导;注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标 志的绿色产品的开发和经营;并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立 等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。（1）绿色分销 同传统分销具有差异性分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分

14、销日 益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有 控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对 产品处理及储存方面的技术进行革新;在分销环节上，简化供应环节，以节省资 源消耗。(2)绿色促销具有与传统促销不同的特点绿色促销是通过绿色媒体，传 递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。 在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共 关系、人员推销等具有不同的特征。首先，绿色广告是通过绿色广告活动的五个 步骤(5M)，确定绿色广告活动的目标任务(mission)确定绿色广告经费(Money)

15、 的分配问题、企业通过一定的媒体来传递绿色产品及企业的信息(Message)、选 择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体(Media)、对绿 色广告效果进行事前或事后的衡量(Measurement)，来体现出其绿色特点。其次， 绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径.绿色公关能帮助企业 更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优 势。绿色公关的主要对象是:客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体 以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展， 如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等

16、，还 可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善 活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。最后，工业企业主要的推销渠道是 靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色 消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在 经营过程中的绿色表现。2.3绿色营销的发展趋势1社会可持续发展战略要求企业实施绿色营销。随着经济的发展，全球环境 日益恶化。据统计，我国每年因环境污染造成的经济损失约2000亿元。环境的 恶化引起了世界各国政府和人们的高度重视，2l世纪人类社会应该走可持续发展 的道路。随后，我国政府把可持续发展战略列为国家发展战略。可持续发展要求 人类调整自己的行为，实现社会、经济、环境的可持续协调发展，在这一根本性 调整中，企业的经营活动必然首当其冲，因此，企业必须顺应可持续发展趋势， 实施绿色营销。2绿色营销能促进资源合理配置，提高资源配置和使用效率。消费者不断增 强的