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1、第一章 品牌的定义和内涵定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性内涵：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文
2、化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。第二章 品牌命名要点1、简短明了，易读易记；2、暗喻功能，启发联想；3、个性突出，风格独特品牌标志设计的要点1. 易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护）第三章品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来； 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器； 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品； 4.
3、企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源；新出现的品牌管理模式具有的特点1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品
4、牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任经销商品牌产生和发展的原因 1经济周期。 2质量认证。 3争取更大利润份额，提高谈判地位。 4产品表现的“不可分性”。 5差别化，培养顾客忠诚度实施经销商品牌战略必备的基本条件1实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。 2实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 3实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 4实施经销商品牌战略，商业企业要拥
5、有一批与之密切合作的生产企业。经销商自有品牌管理1准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。 2加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。 3慎重选择制造商，准确把握开发时机。 4提高质检人员素质，保证商品的质量。 5合理设计品牌，注意品牌的保护第四章创立品牌的步骤: （1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念 （2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素 （3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。 （4）品牌信息传播和市场推广 （5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系 （6）对品牌进行适度延伸和更新。 （7）建
6、立评估系统、追踪品牌资产。品牌成功创立的标志: 1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求 2.品牌同一性特征 3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据 4.品牌定位精确而恰当 5.品牌信息传播具有连续性 6.品牌组合及结构合理 7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产 8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入品牌购买的目的、前提和管理（一）品牌购买的目的 1.利用购买品牌进入全新区域市场 2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍 3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链 （二）品牌购买的前提 1.明确品牌购买的目的 2.拟购买品牌应
7、具有一定的市场份额和良好的品牌形象 3.具备雄厚的实力 4.把握良好时机 5.具备强大的品牌管理能力 6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价（三）购买品牌的管理 1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性 2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率 3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系 4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动品牌标准化策略的优点、缺点（一）品牌标准化策略的优点 1.有利于企业区域市场扩张 2.有利于品牌的行业延伸 3.有利于企业集中资源提升品牌形象 4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功（二）品
8、牌标准化策略的缺点 1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传 2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸 3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险品牌差异化策略可分为哪两种：1、品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。2、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广品牌差异化策略的优点、缺点（一）品牌差异化策略的优点 第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面 第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别 第三
9、，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性 第四，有利于提高企业抗风险的能力 第五，适合零售商的行为特性 第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化 （二）品牌差异化策略的缺点 1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。 2.花费巨大的广告、公关等推广费用 3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象第五章网络品牌的含义：网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商
10、务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。网络品牌的建立： (一) 网络品牌的定位。(二）网络品牌的命名。 网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在 网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。 企业在设计域名时时主要应注意: 1. 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 2. 简单、易记、易用。3. 具有国际性。4 . 加强保护意识。(三) 创建企业网站 1. ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主
11、机系统。 2. 选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。 3. 网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。每个企业主页都有一个全球惟一的网址。（四） 网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等网络品牌的维护:（一）域名的保护。 1购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。 2通过行政的、法律的手段保护域名。（二）网上商标保护。 1监测网上商标使用情况 2重视对商标名称进行联合性、防御性注册
12、 3运用法律手段维护商标的网上权益（三）网上声誉维护。 1高度重视网上声誉维护方面的投资 2建立声誉预警机制，防患于未然 3运用法律手段维护网上声誉 4灵活运用公关技巧维护网上声誉 5信守承诺。（四）网络品牌忠诚维护 1提高产品质量 2提供优质服务 3保证信息的真实性 4实行客户关系管理 （1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。 （2）建立客户数据库（3）将客户进行差异性分析研究网络品牌传播推广策略 定期推荐网站； 设立用户留言板和咨询邮箱； 商品目录与特色推荐策略； 畅销商品排行榜与奖励策略； 创立网络社区；
13、给顾客带来娱乐第六章品牌市场分析的基本程序（一）分析环境以发现市场机会：宏观环境。中观环境。（二）分析机会以界定目标对象：评估机会。细分市场。 确定目标。（三）分析对象以把握行为特征：购买动机，购买程序，购买形态，购买类型（四）分析行为以测量需求规模品牌市场推广的前期准备品牌推广的内部工作准备：(一）用户技术支持人员培训 培训内容主要有： 1.与产品直接相关的技术问题 2.如何满足用户的要求 3.如何收集用户对产品功能、特性需求 4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品 （二）全体员工培训全体员工的培训包括以下内容：1.有关产
14、品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。（三）培训市场通路合作伙伴人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。（五）建立品牌推广的管理部门 1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理部门的专业力量 4.加强品牌推广部门与
