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1、中国文具品牌、文具市场的品牌之战品牌国际化战略要领文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。中国文具市场容量已突破 人民币1000亿元，近年来的文具市场发展步伐均在10%以上，随着国内经 济的发展，集团 购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足 国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。文具行业的发展方向如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进 入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由 单一的价格竞争转 向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择
2、 的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个 市场的竞争压力不断加强，未来的 竞争也将更加残酷。目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点：一、市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9 亿人，大中学生约4000 万 人，成人在校生约 500 万人，企事业单位领导约3400 万人。社会的发展要求进一步增强国 民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。二、文仪用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在 电子商务方面也有
3、较强的发展势头。去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开 业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机 将很快纳入政府采购范围，普通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营 者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外 随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。文具行业的发展樊篱文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。 每年国际、国内的文具行业展览会
4、或者轻工产品展览会，参展的国内文 具企业不下 1000 家，中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统计，国内现在专业的文具生 产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约 3000家，年销售额达1000万元以上的企业 约为 10%。传统办公及相关文具仍然是国内文具企业发展的关键，其原因就是国内经济水平 仍然相对较低，劳动 力廉价，竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场，这也是传统 办公文具赖以生存的土壤。但是，国内文具在产业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺 乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等等，都成了当前文具行业发展 的樊篱，严重制约和阻
5、碍了国内文具新生品牌的健康发展。主要表现在以下几个方面：一、产品结构单一、规模偏小由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求 市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不 仅仅局限于诸 如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、 一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个 文具企业。国内大约 40%以上的 企业资产不超过500 万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这 些都严重制约了文具行业的专业化和 品牌化运作。二、OEM合作缺乏品牌主导产业毋庸讳言，目前国内的大多数文
6、具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式 在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加 工制造，恐怕很快会消失或被吞并。1996年，当笔者去德国参加一个文具产品展览会的时候，惊讶地发现，我们生产的相册贴上别的品牌，其售价比我们原来加 工生产的价格足足高了300%还多，这对我们的触动很大，回来后我们马上注册了“广博”商标。去年，欧洲一大型文具企业想以数百万元来收购“广博”这个品 牌，被笔者一口回绝，因为笔者清楚，广博品牌意味着
7、的不仅仅是数百万元，而更多的是一个企业长远生存和发展的“通行证”。三、缺乏行业规范的恶性竞争目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几 十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等 产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将 在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。四、文具行业的泛国际化文
8、化现在的文具行业企业，大多数都与国际市场挂钩，所以“走出国门”的口号很多。但 是事实如何呢？大家都知道，文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只 有依附高附加 值的品牌化运作，企业才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具 知名品牌OEM的首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是一种泛国际化文 化。加入WTO前，国内的大中型企业都在惊呼“狼来了”，而一年的实践表明，“狼”并没有想象中的可怕。但在某一方面，关税大门的打开，并不仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行业在一年多的实践里，更能深刻体会到这一点。因为只有洪水，才能使得国内许多的文具企业拔高、拔高，国内的几十
9、家知名文具企业无一不是经受过国际市场的洗礼，但是要真正走向国际化，还需要一个过程。文具行业的品牌突围经济学家认为， 2002年中国经济最本质的变化就是作为世界上最大的新兴市场国家， 中国经济社会的转型正在加速、市场力量的作用日益强大。这就给“中国制造”这个日益凸 显的标志化更增添不少色彩。在全球经济一体化的格局下，资本总是流向生产成本低的国家和地区，中国去年已经 超过美国，成为世界上吸引外国直接投资最多的国家。美国的跨国公司纷纷 将工厂迁往中 国，这使美国中小企业感到了危机。据巴尔的摩纸盒生产商约翰鲍利称，就在不久前，该 公司最大的一个客户将工厂迁往中国，失去这个客户，他 1000 万美元的年
10、销售额一下子减 少了 30%。可以肯定一点的说，中国现在和以前不一样了，中国与国际的全球化说到底是双 向性的，欧洲人甚至美国人过去总 是强调要中国人调整，适应全球化，而现在美国人自己 也面临全球化的挑战。所以，这对众多的中国企业来说，是机遇也是挑战，不把握好这个机 遇，会失去很多； 不迎接这个挑战，只会被淘汰。因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，应该积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施中国文具的品牌化突围。一、打造文具产业圈放眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，已经基本形成了以宁波为代 表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大产业圈。宁波拥有如广 博、得力、彬彬
11、、 贝发等国内国际著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。但是，我们在看 到这两大产业圈的同时，还应该看到混迹于这两大产业 圈内或游离于两大产业圈外的小型 文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者完全手工加工型。如何把这些文具产 业能够容纳到一个、两个或者多个大的 产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够共发 展、同进步，才能够与国际大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利 润。文具行业也有许多相关联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能够大量供应、质量较好、包括运输在内成本较低的原材料，还需要建立完整的印刷、包装等的产业链。广博文具在开始真正生产文具行业前
12、，就是做彩印包装的，因此做纸制品文具只是一种衍生而已。综上，建构全球经济化下的文具产业圈，是中国文具产业走向旗舰式发展，文具品牌 化发展的关键。二、制定行业规范 建构网式联合体尽管，一部分中国企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做OEM或者做ODM这样的界面，但是，某些有着全球经济发展宏观思路的企业家，还是在积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱因依附在加工或半加工的产业链条上的制约。笔者认为，中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，在规模上和专业化程度上都 有欠缺，因此通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅可以保护知识产 权、避免恶性竞 争，还能够通过合理分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。
13、“美式旗舰，一店购齐”的模 式同样可以被国内文具网式联合体所替代。当然，这仅仅 只是一个构想，但我们至少可以 建构多层次的搭配合作。前段时间，广博集团接单做1200 多万本伊拉克学生用笔记本时， 就是在与其它做书包、圆珠笔等文具企 业合作，出关时输入到伊拉克的就是完整的一套学 生用品。这样在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加强了国内文具整体作战参与竞争 的能力。三、打造品牌文化的全球化说到经济全球化，有人说是贸易全球化、资本全球化，这些其实都是表象的，究其根 源是全球经济结构调整，不掌握这个全球经济结构调整，我们就会尽失先 机。我们只有将 企业文化的内涵放在全球经济结构调整中去，使企业机制
14、、产业结构不断得到调整，才能使 得品牌的全球化。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐 饮，而是一种倡导和主流的餐饮 文化。受文具行业的本身属性限制，文具行业的发展只能是“品牌+市场+质量”。国内文具企业面临着诸多的压力，不仅倍受国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击，如0FFICE1、斯普玛等已经捷足先登并分别在上海、广 州等地开设了自己的连锁分店。经济全球化的发展趋势要求中国文具企业要从世界大分工和 比较成本优势的角度选择自己在新经济格局中的位 置。中国的相对优势就是传统产业中日 渐成熟的加工能力和大量廉价的劳动力以及和生产力相适应的成熟先进的管理能力。要做好文具行业
15、品牌的全球化经营，就必须做好文具品牌本身文化内涵的全球化渗透。这个渗透不是“拿来主义”，也不是简单的“本本主义”，而是实实在在 的文化融合和渗透。这就象跨国集团进驻国内市场时，需要一个磨合期来逐步渗透，肯德基等的营销模式就是在坚持和变通中达到统一的。1997 年，已经凸显品牌优势的广博文具，抓住香港回归后必然的贸易亲密接触，先前 在香港设立广博企业亚洲（香港）有限公司，辐射以新马泰为代表的东 南亚消费市场群落。 中东是世界最大的石油产出基地，也是世界文具消费的主要集散基地之一。这里基本上是阿 拉伯人的天堂，因而在文具的消费上有着与其他国家 和地区不同的文化趋向。1999年，广 博集团在阿联酋迪
16、拜建立公司，为广博文具实施中东发展打下了良好的基础， 2003 年上半 年，广博已抓住伊拉克战后重 建商机，获得定单比去年同期增长320%多。美国是全球最大 的文具消费国家之一， 2001年广博美国股份有限公司的成立，为广博文具全面进入美国市 场扬起 了风帆。通过品牌、人才和文化的全面成功渗透，我们认为，打造一个品牌文化的全球化，才 是文具企业致力于国际化发展的重中之重。四、“走出去”与“引进来”的国际化竞合要把文具企业做大、做强、做精，专业化和差异性的设计和制作，将是长期的发展主 导因素。但是如何与国际文具制造商和采购商竞争和合作，还需要借鉴和摸索更完善的发展 道路。思想决定思路，思路决定出路，文具行业的出路，是在夯实传统基础的基准上，把“走 出去”与“请进来”紧密结合起来，集中各种
