星巴克营销渠道策略

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1、星巴克营销渠道策略摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也 成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将 成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公 司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，通过其 发展历程，包括对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理念和关系理论进行分析。 关键字：星巴克历程关系资产 社会网络 经营伦理、星巴克的发展史星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克 咖啡公司成立于1971 年，是世界

2、领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前 公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多 家咖啡店，拥有员工超过 150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提 供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成 为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”与此同时， 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙 伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财 富杂志评为“最受尊敬的企业”中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专 家预计，中国将成为

3、全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯 咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美 金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百 多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场， 致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。二、关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin, G.Bowker. Z. Sieg三人共同 出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆

4、、茶叶以 及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克 的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以 及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡 豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹 资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司(St arbucks Corpora tion)。 从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目 前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年

5、的时间之内，星巴克就由 原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这 种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内 容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将 星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1、关于星巴克的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐 步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这 非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等

6、令人向往！“星巴克的 成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星 巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”2、星巴克的品牌识别星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的小说白鲸，该小说讲述了一条捕鲸船 上发生的故事，头脑冷静和爱喝咖啡的大副的名字为星巴克。这个名字会使人想 到海上冒险的故事和云游四海寻找优质咖啡豆的传统。星巴克品牌标识是16世 纪挪威木刻版画双尾美人鱼，这会使人想到咖啡的古老、充满魅力和令人神1992SOIL星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年 由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

7、标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代 抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳 的“m” 一道成了美国文化的象征。3、星巴克公司定位战略分析星巴克咖啡店（Starbucks Coffee ）,于1972年在美国由三名合伙人创办， 但是直到1982年霍华德舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店，1983年他 在意大利考察时获得灵感调整为意式文化的咖啡店，1987 年成立星巴克法人公 司，到 2005年在全世界 37个国家经营者8000多家咖啡店，2007年达到10

8、241 家。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年以20% 的速度 增长，利润里平均在30%以上，总市值高达264亿美兀。（一）找位确定目标市场星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-3 5岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我， 讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视 价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国 的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物 中心3. 7次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美 国

9、和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这 本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清 晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚 知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。（二）选位确定市场定位点在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售 营销组合要素各方面的需求。我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位 是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买 心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾

10、客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天 的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。 独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达Oldenburg教授 在The Great Good Place一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为： 人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起 休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。星巴克塑造的第三生活场所特征是： 成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人 士相聚的场所。（三）到位实现定位战略 星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广

11、告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行 业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特 体验式服务。三、星巴克成功的秘密咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人 咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴 克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体 验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克 品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消 除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾客

12、转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营 销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若 转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品 质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客 的转换成本；另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的 策略；最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并 积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成 本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的

13、秘诀；具体如下：1、在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此， 星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”， 推出了各种各样的高档咖啡。第一，优秀品质。一是原料上乘，星巴克的咖啡 豆来源于海拔800-1000米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道 和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的 个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调 制咖啡”的感觉。 第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保 证相同的口味，这依赖于标准化的调制

14、，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾 客需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶， 第二个标线是咖啡，最后是冰块等。第三，推出新品，在推出新产品之前，先在 “今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现 场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之 外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。 第四，合理组合， 一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克 随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另 外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销

15、售，既满足顾 客需要，又增加销售。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感受一下调 制的乐趣，星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至 还销售星罢课播放的音乐光盘。2、在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务第一，聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员，在 韩国的一些咖啡店里全是的小伙子，他们乐于助人，有亲和力，常常会使女性顾 客感到自己受到关怀和重视。第二，提供温馨关怀的消费建议，无论是在情绪低 落的雨天带着异性朋友光顾，还是在兴高采烈的艳阳天光临，服务员都会为顾客 推荐适合当时气氛的咖啡。第三，实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完 成，再送到顾客

16、面前，不能超过1分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖 啡调制，手册包括各种咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的 机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、 咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克把文化逐 步分解成可以体验的东西。“以顾客为本” “认真对待每一位顾客，一次只烹调 顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星 巴克快速崛起的秘诀。注重“one at ame ”（当下体验）的观念，强调在每天工 作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。3、在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息第一，善用口碑传播。星巴克信奉“我们的店就是最好的广告”“不在广告 上花一分钱”直接的媒体广告，对一般顾客非常有效，但是星巴克的目标顾客 是挑剔和善于思考的人群，因此直接广告会产生副作用。星巴克每年大