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1、市场营销学各章节重点(第一章)第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与有关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与有关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特性(一)不仅仅是销售。(二) 是让渡价值的系统流程（三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与互相营销交易中积极积极谋求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方,也可是是卖方。如果浮现双方都积极谋求响应的状况,则双方都称为营销者,这种状况称为互相营销。(二) 需要、欲望和需求需要:人类的基本规定欲望:当需要趋向某些特定目的时，就变成欲望。需求：是指对有能力购买的
2、某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1）欲望)购买能力(三)互换与交易互换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西)每一方都能沟通信息和传送物品4） 每一方都可以自由接受或回绝对方的产品5） 生一方都觉得与另一方进行互换是合适的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由公司及其所有利益有关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是公司在进行市场营销管理的过程中，解决公司、顾客、社会三者利益有关者所持的态度、思想和观念。二、 市场营销管理哲学的类型（一)老式市场营销哲学1、生产导向（重生产
3、而轻营销)是最为古老的一种市场营销哲学。觉得消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉的产品，公司应致力于提高生产效率，扩大生产，减少成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生的。2、产品导向（过于关注产品自身，而忽视了消费者的需求)觉得消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,公司应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改善,同步不断发掘产品的新特色。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。3、推销导向(公司推销什么，消费者就购买什么)一种基本假设是消费者都具有购买惰性,如果公司不做出积极努力,消费者不会积极地大量购买某种产品，公司必须加大推销和促销力度,采用多种手段刺激消费的行为。它产
4、生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。(二)现代市场营销哲学1、营销导向(以顾客为中心)觉得实现公司各目的的核心在于对的拟定目的市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。老式营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有予以顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使公司营销活动开台以满足顾客需要为中心,从而实现了以销定产。2、顾客导向市场中的每一种顾客的需要都加以辨别，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等多种有关资料，以此为基本为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。营销导向关注的焦点是目的市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3
5、、社会营销导向公司在满足消费者同步还应考虑到社会整体福利和长远利益。隐含前提是：消费者的个人利益也许与社会整体利益和长远利益存在冲突，公司需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、现代市场营销哲学的确立(一）确立现代市场营销哲学的支柱、 目的市场2、 顾客需要3、 整合营销4、 赚钱能力(二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力、 现代市场营销哲学确立的动力1) 销售额下降2） 增长缓慢3) 购买形式变动4) 竞争的加剧5) 营销费用增长、 现代市场营销哲学面临的阻力1) 组织的抵制2） 学习缓慢3） 迅速遗忘（三） 实现市场营销哲学的确立1、 第一阶段是市场营销哲学被公司高层接受和承认的过程、 第
6、二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、市场营销管理是指公司为了实现公司目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换关系，而对设计方案进行的分析、筹划、执行与控制。二、市场营销管理的任务(一） 需求的类型及营销管理任务1、 负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。任务:变化市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及与否可以通过产品重新设计,减少价格和积极促销的营销方案,来变化市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、 无需求。是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关怀的一种需求状况。任务：刺激市场营销,即通过大力促销及其她市场营销措施，努力将产品所
7、能提供的利益与人的自然需要和爱好联系起来。、潜伏需求。是指相称一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而既有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务:开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范畴的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。4、 下降需求。是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务:重震市场营销,即分析需求衰退的因素,进而开拓新的目的市场,改善产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过发明性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一
8、周不同日子,甚至一天不同步间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其她刺激手段来变化需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求在时间上协调一致。6、 充足需求。是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量,常常测量消费者满意限度,通过减少成本来保持合理价格,并鼓励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。7、 过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况。任务：减少市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，临时或永
9、久地减少市场需求水平,或者是设法减少来自赚钱较少或服务需要不大的市场的需求水平。8、 有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务:反市场营销，即劝告有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等。(注意：减少市场营销与反场营销的区别在于:前者是采用措施减少需求,后者是采用措施消灭需求。)三、 市场营销管理的流程(一） 分析环境和市场机会（二) 拟定目的市场(三) 制定营销战略和战术(四）实行和控制营销活动第四节市场营销道德与公司社会责任一、市场营销道德的概念是指用来鉴定市场营销活动对的与否的道德原则，即判断公司营销活动与否
10、符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。二、公司营销活动中的道德问题(一）营销调研过程中的营销道德(二） 产品方略中的营销道德（三）定价方略中的营销道德(四)渠道方略中的营销道德市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现一、 顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是商品,而是价值。二、 顾客让渡价值的构成（一） 顾客总价值1. 产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响:a) 在不同的社会条件下,顾客对产品价值规定的侧重点不同。b) 在相似的社会条件下，不同的顾客对产品价
11、值的理解也会有所有同2. 服务价值:顾客在购买经历中由于获得商家提供的多种服务而产生的价值。波及售前售中售后三方面。3. 人员价值：是指公司员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4. 形象价值:是指公司及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二） 顾客总成本1. 货币成本2. 时间成本3. 体力成本4. 精神成本三、 顾客让渡价值的提高方略（一） 提高顾客总价值（二） 顾客总成本四、 顾客让渡价值的实现（一） 价值链（直观的解释了公司价值发明的流程）五种基本活动：内部后勤,生产运营,外部后勤,销售,服务。四种支持活动：公司基本设施,人力
12、资源管理，技术开发，采购。该理论与营销活动的启示1） 公司是一种由设计、采购、生产、物流、营销等多种活动构成的整体,公司的各个职能部六都可以看作价值发明当中的一种环节,顾客让渡价值的大小最后取决于各个职能部六的协同作用,而不单单是营销部门的职责。2） 对公司来讲,发明顾客价值的最后目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目的就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。（二） 价值让渡网络公司价值发明若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链,或者说建立更大范畴的价值链，即从合伙中获得更多的竞争优势。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量一、
13、 顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其盼望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于.购买前的预期（源自先前的购买经历,身边其她人所传递的信息，公司的营销活动）2.购买后的感知效果。二、顾客满意的测量（一)投诉与建议系统(二)顾客满意度调查(三）佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基本上，反复购买该产品或服务,以及向她人热情推荐该产品或的一种行为体现。提高顾客的忠诚度对公司发展的意义表目前方面:1） 可觉得公司带来更多的利润2） 可以对其她顾客产生影响3） 可觉得公司提供诸多意见和建议4） 公司可以更加容易地解决不满意顾客的投
14、诉和抱怨5） 忠诚客户群体扩大有助于公司竞争能力的提高，从而有助于公司长期卓越的发展。三、顾客忠诚的测量（一） 顾客的购买次数和反复购买率（二） 顾客购买的种类、数量和比例（三） 顾客购买时的挑选时间（四） 顾客对价格的敏感限度（五） 顾客对公司产品质量事故的包容限度（六） 顾客看待外部干扰的态度第三节 顾客关系营销一、 顾客的吸引与维系（一） 顾客的吸引（二） 顾客的维系1. 流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍2. 维系顾客的措施1） 老顾客的价值能为公司带来持续利润。口碑效应将为公司带来更多潜在利润。2） 维系顾客的措施提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换成本来维系顾客二、
15、顾客关系营销概述(一)关系营销的概念与层次1 关系营销的概念是公司与顾客、供应商、分销商等核心成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与公司核心成员之间的长期交易关系2.关系营销的层次1) 基本型（最低层次，合用于顾客众多,单位产品利润很低的状况)2) 响应型（公司对于顾客规定的被动响应）3) 责任型4) 积极型5) 伙伴型（高档)(二)关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销合用人群合用于注重短期价值和转换成本较低的顾客合用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达到交易长期互利关系公司的着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合伙为主对价格的见解是重要的竞争手段不是重要的竞争手段营销活动的着眼点吸引顾客
