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1、嘉恒.澜庭项目策划书房地产开发课程实训实 训 成 果嘉恒澜庭项目策划书策划人员 郑伟豪、倪婉霞、傅敏雅、戴镁榕、许佳文 专 业 房地产经营与估价 班 级 房地产1202班 指导教师： 田明刚 完成日期：2013年12月20日目 录1.1.1政治环境41.1.2经济环境41.1.3社会环境41.1.4科技环境41.2富阳市房地产市场现状与发展趋势调查分析51.2.1富阳市房地产现状51.2.2市场现状剖析51.2.3未来市场走势预测51.3区域环境调查与分析61.3.1市场需求61.3.2供应现状61.3.3交通条件61.3.4市政配套61.4 竞争项目调查与分析71.5客户群调查与分析111.
2、5.1客户调查111.5.2目标客户分析112.1影响本项目市场定位的因素分析122.1.1商圈及交易圈的因素122.1.2经济与人口因素分析122.1.3住宅市场供给情况122.1.4住宅供给需求比较132.2项目定位132.2.1项目定位132.2.2功能定位142.2.3产品定位152.2.4价格定位152.2.5开发时机与进度153.1项目规模及总体方案153.1.1项目规模153.1.2总体方案153.2项目规划布局及空间环境153.2.1项目布局设计基本依据153.2.2规划布局的总体思路建议163.2.3主入口空间处理建议163.3建筑方案设计163.3.1设计要求163.3.2
3、户型设计173.3.3建筑立面：173.4公共服务设施173.4.1商业物业173.4.2室外运动设施183.4.3生活配套设施183.4.4停车位183.4.5社保文化活动站184.1风险分析184.1.1主要预防这么几种风险：184.1.2风险的规避和控制19嘉恒澜庭项目策划书1.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析1.1.1政治环境2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。一系列政策看出我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心
4、，虽然政策的影响力度现在还不能予以置评，但是房地产市场在未来几年甚至几十年仍然会是政府实行宏观调控的重要方面。1.1.2经济环境世界经济复苏的态势已经确立，目前处于新一轮经济周期的左侧区域，这一点与前今年显著不同。而且利率处于较低水平，之前1年期定期存款利率为2.25%，5年期定期存款利率为3.60%，如此低的利率水平为高房价提供了支撑。中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩，中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，面对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更成崛起之势。国民经济持续稳定快速的发展，为
5、房地产业得发展提供了强劲动力。根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。1.1.3社会环境从近几年房地产市场的火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注了多少热情和关注。中国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必然规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多的焦点集中在了住的问题，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个不会过时的问题。值得深思的是，住房的需求增加了，但是矛盾却越来越突出，民众的呼声越来越高，随着社会经济高速发展，国家财富积累日益强大，同时房价越来越高，个别城市涨幅有点发疯，但中低层老百姓的收入
6、增长幅度较小，社会生活成本越来越高，生活质量随着社会的发展越来越艰难，高房价让他们对住的欲望在失望中变得越来越绝望，最后导致对社会的不满。随着社会的进步，人们的公民意识在不断强化，对社会和公民的认识在不断的提高，对执政者的态度和要求也在不断地提高，这就是社会的发展趋势，也是当前地产行业的现状，如何寻求一个好的解决途径，是这个行业发展的更加稳健健康，人民的居住得到很大的改善，不再体现为突出的社会矛盾，这需要执政者拿出勇气和智慧，也需要全民的智慧。1.1.4科技环境相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高，但是对于投资、营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变。相对于之前的房地产投
7、资，现在房地产投资面临这更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28%，银行融资占21.7%，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38%（后者的80%也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰
8、难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。1.2富阳市房地产市场现状与发展趋势调查分析1.2.1富阳市房地产现状过去十年，富阳市房地产整体上保持了持续、健康、快速发展态势，但也存在一些问题，如房价上升过快，投资性需求过旺，空关率高，基础配套不齐全等。1.2.2市场现状剖析房地产开发投资增速回落。上半年，我市完成房地产开发投资762.88亿元，增长17.1，增幅比去年同期回落18.7个百分点，低于全市固定资产投资3.2个百分点。对全市固定资产投资增长贡献率也由去年同期的65.9下降至37.0，下降28.9个百分点。其中富阳如下表：表1 杭州各区、县(市)房地
9、产开发投资及商品房销售情况上半年房地产开发投资上半年商品房销售面积投资额 （万元）增幅占全市比重销售面积（万平方米）增幅占全市比重全 市762.8817.1-546.3024.8-市 区650.1315.685.2445.9412.281.6主城区465.746.361.1252.482.046.2萧山区84.8947.511.157.6032.510.5余杭区99.5048.913.0135.8627.624.9五县112.7527.214.8100.36149.618.4桐庐县22.594.63.024.52272.64.5淳安县13.565.31.811.0093.22.0建德市11.8
10、644.41.68.7561.31.6富阳市36.2724.14.827.58230.45.0临安市28.4770.03.728.51101.35.21.2.3未来市场走势预测从下一步发展形势看，富阳开发区房地产发展将紧跟杭城整个楼市的变化，不但当前销售走势平淡，而且还存在区域城市基础配套设施不到位，成熟的可供土地资源短缺等问题。急待构建道路框架，拓展可开发土地空间，完善整体配套，打造区块品牌形象，形成规模优势，发挥整合效应，顺利融入杭城居住圈，增加杭城房市中富阳房产的比重，从而促进富阳整个房地产稳步发展。1.3区域环境调查与分析1.3.1市场需求自1998年富阳房地产市场启动以来，房地产市场
11、一直以当地人需求为主，但讲究房地产开发的规模效应和品质随着人民生活水平不断改善，市民对居住环境的要求越来越高。且富阳经济直接受“金三角”圈影响，投资环境理想，但现有的经济条件对人口吸引度小，但对于杭州市民的置业吸引力却越来越强。因此市场需求人群除了富阳本地人还包括杭州的一些消费群体，由此可见富阳房地产的整体需求量还是有一定的潜力。从现有的市场需求层面分析，富阳房地产市场客户群结构已经从原来的单一性走向了多样化，以前主要为政府机关各相关职能机构人员；银行、医院、电力、学校等事业单位人员；富阳各大中型企业经济效益较好的从业人员。现在主要的则是中小私营业主及个体户等客群构成，以及一些在杭的投资大户。
12、而一些企事业单位人群，虽然现在也占了一部分，但已经不是富阳房地产消化的主要人群了。因此，今后富阳的房产需求量在一定程度上还是呈上升趋势的。1.3.2供应现状据统计，02年至04年内在富阳城区总供应地66.49公顷，可开发住宅近100万平方米，服务用房4.7万平方米，其中普通住宅和商业用房依次分别为同类房屋年均实际销售量的7.3倍和14.3倍。房屋施工面积和新开工面积增长较快。2006年房屋施工面积为282.9万平方米，同比增长32.7%,新开工面积为112.1万平方米，同比增长35.9%。其中别墅高档公寓的施工面积和新开工面积下降很明显，分别下降70.0%和94.8%。房屋的档次往大众化方面回
13、归。商品房竣工速度较快，销售情况也较好。今年商品房竣工面积65.9万平方米。同比增长14.1%。商品房销售面积66.5万平方米，同比增长40.8%。商品房平均销售价格4648元/平方米，同比增长2.5%。1.3.3交通条件优势：区位优势富阳毗邻杭州市区，是杭州大都市圈的组成部分，距上海180公里。随着杭富公路的改造，杭州绕城高速、杭千高速的开通，交通设施的现代化缩短了富阳到杭州市区的距离，富阳城区及其与杭州毗邻的银湖区块、东洲区块已处于杭州半小时交通圈之内。劣势：现有的公共交通体系与打造杭州“卧城”的房地产发展战略不匹配从国际经验看，成功建设、打造“卧城”必须有一个先决条件，就是城际间有非常发
14、达的交通系统，特别是公共交通体系。目前富阳至杭州的公共交通系统定位还是在普通郊县与省城的水平上，远远满足不了杭州市民在富阳安置第一居所的要求。1.3.4市政配套 市政配套是对城市居民生活基础设施的建设以方便工农业发展、居民出行及生活的基础设施的建设内容，包括城市供排水、道路建设、燃气、通讯设施、民众信访、市容市貌建设与整治等等！总之一句话就是和人民生活息息相关的各种基础设施的建设，目的是为了促进发展、改善生活质量！目前富阳市有陆路320国道、杭新景（杭千）高速公路以及05、23、19、14等多条省道纵贯全境，完成金凤路、文教路、苋浦桥等延伸改建，启动迎宾大道立体式综合改造工程。新登新城园区路网、道路绿化、溪渠改造、土方平整继续推进，松溪家园一期顺利结顶。场口新城7条园区道路相继动工，场口大桥基本完工，二、三期多高层公寓全部建成。城市森林公园一期基本建成。年末，建成区面积达到24.85平方千米，市区道路长度152.49千米，全年客运总量1779万人次。有中国移动，中国联通以及网通的信息设施，八一、灵桥、春南污水回用工程建成使用，江南片全长63公里截污纳管工程全面完工，清园热电污泥焚烧一期竣工投产。工业废气中二氧化硫排放达标率为100%，工业废水综合排放达标率96.0%。城镇生活污水集中处理率达到90.16%。全年空气优良天数343天，优良率达94%
